像漢口二廠這樣，打上“國朝”標(biāo)簽，無疑讓國產(chǎn)汽水品牌們擁有了闖入年輕消費(fèi)市場的入場券。但尷尬的是，吃完“情懷紅利”后，它們又面臨如何跳出“國潮”的窘境。

以讓人唏噓的方式，漢口二廠汽水再次走到輿論中心。

近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)位于武漢黎黃陂路的漢口二廠汽水品牌體驗店已悄然閉店撤場。隨后，業(yè)界傳出消息，早在2022年，漢口二廠品牌運(yùn)營方——武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司（以下簡稱“武漢恒潤拾”）就已顯衰敗征兆，面臨業(yè)績大幅下滑等經(jīng)營困境。

為了應(yīng)對窘境，這個紅極一時的國潮汽水品牌開始大規(guī)模收縮業(yè)務(wù)，裁員，以求“活下去”。直到今年，公司實(shí)控人消失，多次成為被執(zhí)行人。法人代表被限高、卷入股權(quán)凍結(jié)、欠薪數(shù)百萬等消息接踵而至......

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。

桃花扇這句唱詞，對以“國潮”之名興起的不少網(wǎng)紅消費(fèi)品牌依然適用。如今，當(dāng)“國潮”營銷的魔力逐步減弱，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道縮窄等困境，國潮汽水的日子還好過嗎？

01

站上國潮的風(fēng)口

2018年左右，“國潮消費(fèi)”興起，此后幾年，其造星、造富效應(yīng)貫及服飾、餐飲、美妝等各行業(yè)。尤其是在餐飲市場，一面是老品牌借“國潮熱”梅開二度，重回大眾視野；另一面是新中式品牌搭上“國潮風(fēng)”異軍突起。

正是在這一背景下，漢口二廠應(yīng)運(yùn)而生。2017年年末，創(chuàng)始人金亞雯在武漢老街南京路（原）萬堯芳公館發(fā)起一場名為“二廠汽水重生計劃”快閃活動，意在復(fù)現(xiàn)武漢人對兒時那瓶“橘子味”汽水的記憶。

不到3天時間，5萬瓶汽水搶購一空，讓金亞雯及其團(tuán)隊真正認(rèn)識到“國潮情懷”驚人的流量收割力。

數(shù)月后，2018年，“漢口二廠”品牌正式開售。“做舊花紋”玻璃瓶疊加明快的“多巴胺”色系外包裝，再配上新潮的城市語錄，以“復(fù)古+國潮”設(shè)計，迅速獲取年輕群體的注意力。用金亞雯的話來說，就是讓產(chǎn)品視覺具有了“侵略性”。

產(chǎn)品面世第一年銷售額達(dá)9000萬元，第二年就“狂飆”到3億元，此后一度成為資本市場的寵兒，在2020年獲超億元投資，背后是順為資本、高瓴創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)不斷加碼。

漢口二廠的躥紅，是當(dāng)年新派“國潮汽水”輝煌故事的一個縮影，好望水、果子熟了等一批新興汽水品牌乘風(fēng)而上，都試圖將中國傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品理念，欲講出一個關(guān)于國牌汽水的新故事，在飲料市場占據(jù)一席之地。

跟上述新一代國潮汽水“生于情懷”不同，與各城市歷史風(fēng)貌共生的國產(chǎn)老字號汽水品牌，則是借力國潮，試圖講好一個“重出江湖”的故事。

講到中國老牌汽水，就不得不提“八大廠”——武漢二廠、北京北冰洋、天津山海關(guān)汽水、上海正廣和、青島嶗山汽水、沈陽八王寺汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。這些誕生在不同城市的老牌汽水，在20世紀(jì)曾風(fēng)靡一時，瓜分了全國汽水市場。

直到上世紀(jì)90年代，在遭遇了國際巨頭的并購、蠶食后，民族汽水逐漸淡出大眾視野，夾縫求生。

進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個 10 年，國潮、國風(fēng)盛行，為這些記憶中的老品牌提供了“卷土重來”的載體。曾經(jīng)的城市特供汽水，開始通過情懷營銷與時尚結(jié)合，重回大眾視野。

譬如，擁有86年歷史的北冰洋，從2021年起，以經(jīng)典國貨之名大玩國潮營銷，打造國潮線下主題店品牌“北平制冰廠”，聯(lián)合北京汽車推出“老北京”元素聯(lián)名汽水罐、國潮T恤等，迅速喚起了年輕人的情感共鳴。

攜帶大國崛起的民族自豪感，自帶“民族基因”的老字號汽水，通過新潮、有趣的營銷，迎合年輕一代的審美情趣，成功進(jìn)入了Z世代的購物車。

02

潮水退去，誰為情緒買單？

對于新老汽水品牌而言，打上“國潮”的標(biāo)簽，無疑是擁有了進(jìn)入年輕消費(fèi)市場的入場券。而有趣的是，在吃到一輪“情懷紅利”后，它們面臨的下一個困境是如何“跳出國潮”。

2021年那陣風(fēng)口，國潮新消費(fèi)品牌遍地開花。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，消費(fèi)者對國潮商品的熱情增長迅速，購買國潮相關(guān)商品的用戶數(shù)增長九成多，成交金額增長了284%。

品牌爆火，自然也成為一級市場競相追逐的對象，抬估值、搶項目是常態(tài)。彼時，業(yè)界“默認(rèn)”的一個共識是，只要是“新國潮”“新國貨”“新國風(fēng)”，產(chǎn)品就有了更高的價格門檻，年輕消費(fèi)者也愿意為“情緒溢價”買單。

搭上了這趟順風(fēng)車的國潮汽水行業(yè)就此駛?cè)肟燔嚨馈５珡娜ツ觊_始，很明顯的，“情緒消費(fèi)”行不通了，一大批國潮消費(fèi)品牌開始遭到“反噬”，加速墜落。

在社交媒體上搜索這幾年大熱的國潮汽水品牌，就能明顯感受到年輕一代“消費(fèi)情緒”的大轉(zhuǎn)向:

“北冰洋為啥這么貴？”

“因為國潮，所以貴。”

“貴的沒道理，冰峰和美年達(dá)喝不出區(qū)別，情懷不能當(dāng)飯吃。”

“漢口二廠齁甜，難喝還貴，香精味巨重。”

“可口可樂和百事可樂三塊，大窯五塊，你讓我選哪一個？”

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，“國潮”不再是“無腦”加分項，注重質(zhì)價比的消費(fèi)者開始重新審視品牌產(chǎn)品。虛有其表的國潮包裝、空洞的“健康”品牌概念、同質(zhì)化的產(chǎn)品內(nèi)容，使不少新老汽水品牌遭到越來越多的詬病。

競爭的下半場，“跳出國潮，去掉網(wǎng)紅”成為一眾汽水品牌面臨的新挑戰(zhàn)。從根本上說，就是要回歸傳統(tǒng)快消品生意本質(zhì)——動銷為王，在品牌推廣之外，產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道效率是不容忽視的基本盤。

03

圍剿、擠壓下的“變形”

作為曾經(jīng)炙手可熱的品牌，漢口二廠的“坍塌”，并不能僅僅歸因于品牌的年輕與浮躁，此前老牌汽水冰峰、北冰洋先后“折戟”IPO，共同指向國潮汽水市場“前路堪憂”。

就汽水產(chǎn)品本身而言，打出“健康牌”帶來的并不一定是雙贏。

為了迎合年輕人“養(yǎng)生”的需求，新老汽水品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上，不約而同的“卷向”果汁添加量、“0蔗糖”等元素，在走向“健康化”，打造“差異化”汽水賣點(diǎn)的同時，帶來最直觀的影響還有定位愈發(fā)模糊，變成“四不像”。“既缺少汽水基本的‘擊喉感’，又不如純果汁健康”。爭議不斷。

如漢口二廠自產(chǎn)品推出以來，“不爽口”“偏甜”的口味就一直遭到質(zhì)疑。金亞雯曾回應(yīng)稱，“是因為我們用的果汁含量太多，它里面的果膠會抑制那種（傳統(tǒng)汽水“沖”的）感覺。”

無獨(dú)有偶，北冰洋、大窯等老牌汽水創(chuàng)新的果汁型汽水，也收到不少“和小時候味道不一樣了”的負(fù)面反饋。正如漢口二廠的廣告語，“我欠世界一個嗝”。

同時，在對外宣傳大于10%的果汁添加量后，為了平衡成本，打出差異化，國潮汽水在定價策略上，普遍高出傳統(tǒng)碳酸飲料2-4元。在目標(biāo)消費(fèi)者日益追求“同質(zhì)價廉”“質(zhì)優(yōu)價廉”的時代背景下，成為品牌提升動銷的一大阻礙。

從線下終端來看，一方面有百事可樂、可口可樂等碳酸飲料國際巨頭壓制，一方面還有無糖茶飲、功能性飲料、高端咖啡等強(qiáng)勁對手，都在擠壓國潮汽水的渠道空間。

目前來看，企業(yè)們?nèi)栽谇笞兦蟠妗４蚰ス?yīng)鏈，做到“提質(zhì)降價”，以“薄利多銷”打開市場；在渠道上，大窯、好望水等品牌，都選擇“曲線救國”的方式，深度綁定鹵味、火鍋店、燒烤攤、大排檔等餐桌場景，尋求增長。

不論是被迫斷臂求生的暫時蟄伏，還是主動內(nèi)卷的積極求變。我們都希望國潮汽水能撥開迷霧，穿越周期。

畢竟，這個夏天我們依然需要汽水。

需要“噗”一聲撬開瓶蓋，“咕咚”一瓶見底，再打一個響嗝的幸福感。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊