導(dǎo)讀：

場景重塑，多渠道迅速抵達(dá)消費者“目光所及”。

周黑鴨2022年財報顯示，周黑鴨在2022年坐上了極不尋常的過山車，但是周黑鴨堅持下來了。

在2023年3月31日晚間，周黑鴨（01458）公布了2022年度業(yè)績，2022年雖然受到原料成本上升、直營業(yè)務(wù)剛性成本，以及匯兌損失等非經(jīng)常性損益影響與疫情影響，周黑鴨總營收為人民幣23.4億元，同比下降18.3%。但集團(tuán)全年凈利潤為人民幣2528.3萬元，2022年周黑鴨的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達(dá)到4.7億元，可用現(xiàn)金超20億元，仍擁具充足的造血能力，值得注意的是，周黑鴨55.0%的毛利率保持相對穩(wěn)定并遠(yuǎn)超同行。

01 為什么能在2022堅持住？

在不確定因素夾擊的2022年，周黑鴨業(yè)績中貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門店，高鐵、機場渠道，也因為門店關(guān)閉較多、高鐵及飛機出行人數(shù)的減少，成為引發(fā)業(yè)績下滑的一大主因。

但過去三年，周黑鴨摸索的“新”商業(yè)模式“給周黑鴨間接造血”，“直營-特許-oto”三駕馬車，不遺余力讓美食找到“美食家”，實現(xiàn)了“逆勢飄紅”，且同時逆勢開店超600家。

詳細(xì)的財報表示：2022年，面對外部環(huán)境的不確定性，周黑鴨穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)模式升級，逆勢拓展門店，并加速拓展社區(qū)及下沉市場的布局，整體門店結(jié)構(gòu)更加均衡，業(yè)務(wù)抗風(fēng)險能力不斷提高，總門店數(shù)量達(dá)到3429家，覆蓋全國319個城市，其中社區(qū)店近800家，三線城市及以下的下沉市場門店數(shù)超1000家，相較2019年1320家門店數(shù)量實現(xiàn)翻倍增長。

而在周黑鴨的過去幾年的“第三次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略中，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)又是重中之重，是濃墨重彩的轉(zhuǎn)型之作。

周黑鴨過去的選址偏向交通樞紐、商場，屬于重資產(chǎn)的直營模式，直營的好處是能夠穩(wěn)健的把控產(chǎn)品品質(zhì)，但是難以進(jìn)行大規(guī)模擴張，成本亦較高，使得其門店增速低于同行。作為例證，2019年，周黑鴨門店數(shù)量為1301家，全部為直營門店，遠(yuǎn)低于絕味食品的10954家，也低于煌上煌的3706家，而絕味主營收入中90%以上來源于加盟門店。2019年初，周富裕開始松口，對外透露不拒絕任何形式的經(jīng)營模式，開啟了周黑鴨加盟門店的破冰之旅。因此當(dāng)年5月，具有寶潔等業(yè)內(nèi)雄厚從業(yè)履歷的張宇晨加盟，周黑鴨才真正啟動“直營+特許+O&O”三輪驅(qū)動商業(yè)模式的加速器。

就在“步履闌珊”的2022年6月，周黑鴨終于宣布開放單店特許經(jīng)營2.0輕盈版，一舉攻城略地，不僅拓展的城市數(shù)量增加，更是瞄準(zhǔn)社區(qū)及下沉市場。與此同時，周黑鴨降低入場門檻，順應(yīng)消費特性，推出了更具吸引力的單店模型，單店整體投資由當(dāng)初的20萬至25萬元降到8萬至10萬元，受到被特許伙伴的熱烈歡迎。特許經(jīng)營門店帶來的效果立竿見影，前文已經(jīng)說到，2022年周黑鴨門店數(shù)量達(dá)到了3429家。在財務(wù)方面，直營門店貢獻(xiàn)49.3%的營收，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)迅速增長，更是達(dá)到了29.6%。

除了繼續(xù)開發(fā)直營和特許模式的線下實體店鋪業(yè)務(wù)外，周黑鴨不斷完善電商和外賣體系，做重O&O（線上渠道及自營外賣）業(yè)務(wù)，實現(xiàn)全渠道多場景下的消費者精準(zhǔn)覆蓋。2019年，周黑鴨O&O渠道營收占比為23.8%；2021年，這一比例升至32.0%，到了2022年，這一比例達(dá)到32.3%。

短期看，企業(yè)在鹵味賽道一決高下的關(guān)鍵因素，仍是門店布局規(guī)模，連鎖品牌門店的大規(guī)模鋪設(shè)，線上線下聯(lián)動，是能滿足消費者對鹵味食品的即時性需求。

02 面對2023年，周黑鴨有哪些優(yōu)勢布局？

在經(jīng)濟學(xué)里會反復(fù)提到“人-貨-場”三個概念，以前是“人找消費場景”，而現(xiàn)在流行“場景”高頻次“觸達(dá)”消費者，真正做到“新”潤物細(xì)無聲地滲透。

周黑鴨的概念就是：就要滿足消費者的沖動性購買需求。消費者在無處不在的場景里游走，他們有時在坐高鐵，有時在逛街，還有時在家看直播和刷劇。所以無論是線下還是線上，我們要隨時隨地為他們提供觸手可及的產(chǎn)品。這就意味著，線下門店要加密，線上渠道也要加速滲透。

盤點周黑鴨的場景之一就是前文反復(fù)提及的“新”特許門店，這是在拓展人，不論是“店主”還是“顧客”。對于“店家”，特許業(yè)務(wù)可以更低投資門檻，更少經(jīng)營投入，是更具吸引力的單店模型。而現(xiàn)在周黑鴨的特許門店數(shù)量持續(xù)增長，這小而美門店+全托管模式，全面賦能“小業(yè)主”，值得細(xì)品的是，2022年特許新開門店近70%由老加盟商開出。而這忽如一夜春風(fēng)來的遍地開花“周黑鴨”，會360度出現(xiàn)在“顧客”身邊，對于餐飲不論是銷量還是品牌力都是大有助益。

而周黑鴨的“社區(qū)市場”主打一個“靠近人”，社區(qū)市場—空間廣闊、消費穩(wěn)定，可持續(xù)拓展能力更強。社區(qū)店的鋪設(shè)也使得周黑鴨有效抵御住疫情的影響—該終端板塊的零售額達(dá)到了4.3億元。周黑鴨2022首年就拓展全國社區(qū)店總數(shù)近800家，社區(qū)店已覆蓋全國109個城市，這正是全國城市社區(qū)超十萬個，開店空間廣闊。

其次還有新零售場，由遠(yuǎn)到近實現(xiàn)“貨找人”，在O&O業(yè)務(wù)（線上和外賣渠道）方面，周黑鴨改變了全國“一刀切”的粗放模式，改為分區(qū)域、分城市、分場景、分時段運營，還與外賣平臺共同舉辦鹵味節(jié)活動。同時，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，周黑鴨亦積極拓展抖音、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平臺，進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)，全渠道觸達(dá)更多年輕消費者。

周黑鴨的場景“再造”還有2022年最火的“下沉市場”，只為了觸達(dá)更多人，數(shù)據(jù)顯示：2019年，周黑鴨一線城市及新一線城市門店占比為72.8%；而在2022年，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數(shù)量已超過1000家。

而關(guān)于“周黑鴨”的“貨”，當(dāng)屬最“火”大單品（蝦球）。雖然身處相對“輕研發(fā)”的食品飲料行業(yè)，周黑鴨在品類創(chuàng)新及新品動銷層面仍帶來一些好消息。產(chǎn)品多樣化布局也是周黑鴨提升核心競爭力的又一舉措。據(jù)張宇晨介紹，公司擁有一套較完善的新品研發(fā)體系，利用大數(shù)據(jù)洞察消費者需求，能夠?qū)κ袌鲎兓龀隹焖夙憫?yīng)。

如2022年，周黑鴨聚焦年輕消費主力，挖掘消費者“吃蝦怕麻煩”的痛點，主打“單手吃蝦”，首次啟用全國品牌代言人，成功推出大單品——小龍蝦蝦球，單月最高銷量突破100萬盒，全年小龍蝦蝦球終端零售額超人民幣2.3億元，復(fù)購率超10%。

據(jù)張宇晨解析周黑鴨為什么會選擇小龍蝦：2022年我國小龍蝦市場規(guī)模已超4400億元，但目前未出現(xiàn)全國性的小龍蝦品牌，市場空間巨大，又“用心”針對消費者“單手吃蝦”的需求，周黑鴨推出的“小龍蝦蝦球”才爆火，單月銷量突破1000萬盒。

也就是周黑鴨不止多渠道“場景找人”，而且是用心“造貨”，因此不“逆勢而上”也是不可能的。

03 “究竟是什么法寶”？

穿越了2022，布局了2023，怎么解析周黑鴨的“法寶”呢？

首先看內(nèi)部：從自身出發(fā)：建設(shè)企業(yè)彈性。

除了前文提到的“直營、特許、O&O”三輪驅(qū)動，首先要產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品多樣化也是周黑鴨的核心競爭力之一。2022年，周黑鴨執(zhí)行董事兼CEO張宇晨在接受采訪時表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個鹵味美食的符號，而是可以成為有滋有味的生活化符號。在這背后，多樣化的、好吃的產(chǎn)品即是周黑鴨的競爭力。

其次要輕資產(chǎn)、全覆蓋，據(jù)張宇晨介紹，首先周黑鴨通過戰(zhàn)略性儲備、能耗矩陣管理、倉配數(shù)字化等舉措，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，持續(xù)對沖了原材料價格上漲帶來的影響，同時在后端提供支撐的，還有組織力的不斷提升。

并且周黑鴨通過不斷加強組織能力建設(shè)，更新迭代組織戰(zhàn)略體系，致力于打造一個以績效為導(dǎo)向、精簡高效的組織團(tuán)隊。因此在第三次創(chuàng)業(yè)的三年里，周黑鴨店面增長了1.6倍，但組織卻進(jìn)行了精簡，管理人員減少超過10%。

張宇晨還表示，2023年面對著更為嚴(yán)峻的原材料成本挑戰(zhàn)，過去三年建立起來的優(yōu)秀整合供應(yīng)鏈的能力，前后端協(xié)同優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精益化管理費用成本，將幫助周黑鴨在新的一年對沖部分成本壓力。

輕資產(chǎn)、全覆蓋還體現(xiàn)在對“店主”的“關(guān)懷”，周黑鴨要店家有“投入小，確定性強，小小的幸福感”。這就是被張宇晨定義為“小確幸”的特許經(jīng)營門店的注腳。不止如此，張雨晨表示：“我們在新戰(zhàn)場做得不錯，這是一個更廣闊的市場。”張宇晨介紹，去年2月開始周黑鴨啟動的社區(qū)店項目，在全國范圍內(nèi)積極布局社區(qū)店，實現(xiàn)了開店數(shù)量的不斷突破，成為周黑鴨優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)的重要業(yè)態(tài)。

“社區(qū)店是一個重要的零售場景的突破，將幫助我們進(jìn)入萬店時代。”張宇晨表示，后疫情時代年輕人的消費習(xí)慣出現(xiàn)改變，日常的活動范圍縮小，兩點一線的生活模式導(dǎo)致商圈人流出現(xiàn)下降；社區(qū)門店更加貼近消費者，成為周黑鴨未來戰(zhàn)略布局的一個重要方向。

輕資產(chǎn)、全覆蓋還體現(xiàn)在“覆蓋更多的城市、下沉到三線以下城市”，這可以有效增加周黑鴨的業(yè)務(wù)彈性，在2022年，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數(shù)量已超過1000家。

至于外部，周黑鴨積極擁抱時代新媒體，“達(dá)人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟”矩陣打法，針對數(shù)字化新消費快速崛起的趨勢，周黑鴨亦積極布局，通過線上線下融合發(fā)展，實現(xiàn)全渠道多場景下的消費者精準(zhǔn)覆蓋。張宇晨介紹，2022年，公司在外賣運營、社區(qū)團(tuán)購、電商直播等渠道均實現(xiàn)了銷售額增長。此外，通過布局抖音、小紅書等新興電商，進(jìn)行渠道多元化建設(shè)，全渠道觸達(dá)更多年輕消費者，不斷增強品牌曝光及影響力。2022年，公司的互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)，即線上業(yè)務(wù)及自營外賣業(yè)務(wù)收益占全年總收益的32.3%。

結(jié)語

4月3日，財報發(fā)布3天后，周黑鴨在武漢召開2022年度業(yè)績交流會，公司執(zhí)行董事兼CEO張宇晨現(xiàn)場接受了多個財經(jīng)媒體的采訪。張宇晨表示，對休閑鹵制品企業(yè)來說，受疫情沖擊、鴨及鴨副產(chǎn)品等原材料價格大幅上漲、美元兌人民幣匯率持續(xù)走高等影響，2022年是極不尋常的一年，但可喜的是周黑鴨已度過極端測試，2023年消費加速回暖，公司目標(biāo)是新開約1000家門店，門店總數(shù)屆時預(yù)計達(dá)4500家，未來將向萬店進(jìn)軍。

就在1月12日，周黑鴨發(fā)布公告，稱2023年目標(biāo)為努力實現(xiàn)2億元或以上利潤，此中，2億元的凈利潤較之2022年增長近8倍，亦在2022年財報表示，2023年目標(biāo)新開門店1000家左右，仍然保持了較快的開店速度。

順勢而為，擁抱新變化，一邊不斷創(chuàng)業(yè)，一邊不斷復(fù)盤，一邊不斷小步快跑，基業(yè)長青是永遠(yuǎn)保持“愛學(xué)的青春心”，周黑鴨要保持在時代最新的思考里，不怕打破，勇敢前行。

本文轉(zhuǎn)載自消費界，作者：李佳蔓