導讀

近日，星巴克公布了第二季度財報，這家在全球82個市場擁有超34000家門店的咖啡零售商交出了一份整體看起來不錯的財報。然而中國市場卻不在這個次序中，甚至可以說，中國市場“遭受”重創，財報顯示，第二季度中國市場銷售額下降23%。

反觀一直與星巴克公開叫板的瑞幸，則收獲了近100%的年度營收同比增長，開店數量躍升為國內第一。不止如此，星巴克在中國負面纏身，似乎正在失去中國消費者的心。

頭圖來源：攝圖網

01 為“品牌價值”驅趕民警惹眾怒

今年初，有微博網友稱，在重慶有民警一家星巴克門口吃盒飯時，遭到星巴克的驅趕并投訴。此事一出，立馬引來網友議論紛紛。

“今天執勤在磁器口游客中心旁邊的星巴克門口吃飯，星巴克員工看到吃了一半的我們，說你們能換個地方吃嗎？你們這樣會影響我們的品牌形象，不知道什么水平的公安能配得上這高大上的星巴克”，有網友如此感慨道。

星巴克一時之間陷入輿論漩渦中，并引發全國網友熱議，這些聲音大多為批評，有人認為星巴克店員“高傲”，也有人表示星巴克店員“沒有人情味”。星巴克涉事門店遭遇“社死”，引發網友組團打差評。

針對該事件，星巴克中國在官微上做出了回應，稱該事件因協調座位言語不妥引發溝通誤會，并公開致歉。值得注意的是，星巴克方面否認出現“驅趕民警”及“投訴民警”的情況。“星巴克一直致力于扎根社區、服務社區，與警方溝通良好，得到警方的大力支持”，回應一出，網友表示態度敷衍，令人失望，還指出在購買咖啡的時候也遇到過高傲的店員，甚至喊出“可以沒有星巴克，卻不能沒有人民警察”的口號。

在網友中，也有一部分人較為中立，認為要理性對待該事件。但星巴克的“高傲”形象，似乎并非一天出現的。

一方面，在全球咖啡市場上，星巴克無人不知無人不曉，名氣極大，因倡導第三空間而聞名，高級感突出，其品牌足夠強大；另一方面，星巴克于1999年進入中國市場，成為現磨咖啡的代表，將近20年的時間里可謂是一枝獨秀。星巴克在中國的定位一直主打一線城市、核心商圈，定位中高端，價格更是無出其右。

有網友認為，星巴克應當徹底反思，這種冷漠和距離感是否還適用于公共生活。但是在中國被追捧了數十年的星巴克能否做到這一點，值得推敲。

這也不是星巴克第一次在中國陷入爭議，在驅趕民警事件出現后，不少網友吐槽了星巴克的服務。行業人士還透露星巴克的差評中最高比例的就是店員傲慢、服務態度差。

去年底，星巴克曾被無錫市場監管局責令整改，并進行約談，原因為門店觸碰食品安全紅線，銷售過期飲品，主管和店員面對上級檢查，不慌不忙清理現場。

星巴克作為調性如此之高的咖啡品牌，卻做出這種紅線之下的事，似乎令人感受到對消費者的“不尊重”。如此一來，星巴克作為企業和品牌，口碑的降低，并不稀奇。

02 疫情席卷重來，消費主力軍被物理“封存”

近日，星巴克發布2022財年第二季度財報，財報顯示其2021年營業利潤率從14.8%下降到12.4%，在財報中對此解釋原因有通貨膨脹壓力、中國市場客流限制以及封控及提高零售門店員工的工資和福利。星巴克在中國市場的銷售下降了23%，交易量下降20%，在客單價方面也同比下滑4%。

事實上，星巴克在全球門店銷售額這個指標中有所增長，在北美和美國的門店銷售額增長為12%，國際門店銷售額下降了8%，平均客單價下降5%，可比交易量下降3%。在全球實現增長，中國下降的情況下，星巴克的利潤率下降，以此來看，中國市場對星巴克的重要程度可見一斑。

截止報告期，星巴克在全球開設了34630家店，美國和中國的門店數量達到了61%，其中美國有15544家門店，中國有5654家門店。中國市場的重要性也不言而喻。

三月以來，各地疫情反復，尤其是咖啡市場旺盛的一二線城市，大部分人群都被封在家中線上辦公。無論是外賣還是店內都無法讓之前的每日一杯咖啡的白領上班族喝到他們“精神食糧”。物理上的阻隔讓星巴克毫無辦法。

在財報會議上，星巴克方面表示，中國市場受疫情影響，大約三分之一的門店仍處于暫時關閉或僅提供線上服務的狀態。高層提到，無法預測今年下半年在中國的表現，更將會暫停在中國市場第三季度和第四季度的業績指導。

疫情影響之下，星巴克對中國市場的增長顯得不樂觀。然而對中國市場的長期看好并未消失，早在4年前，星巴克就曾提到將在中國開設6000家門店，然而受疫情影響，第二季度僅新增不到一百家門店。

不過星巴克在中國市場的低迷并不只存在于這一季度財報中，在上個財季中，星巴克在中國的同店銷售額下降14%，其中交易量下滑6%，客單價下滑9%。再往上推，同比仍然是下降。星巴克方面曾表示國際旅行量和寫字樓客流量低，拖累了星巴克在中國的業績。

星巴克曾引以為傲的“第三空間”在疫情沖擊下面前黯然失色，線下門店并不能形成優勢，反而成為累贅。星巴克建設線上網絡已有多年，旨在打通線下門店和線上銷售渠道，然而在互聯網發達的中國，星巴克顯然并不擅長這一工作方式。

據此前媒體報道，去年8月26日星巴克中國宣布人事新任命，自2021年10月1日起，原星巴克中國董事長、CEO王靜瑛繼續擔任星巴克中國董事長，原星巴克中國COO蔡德粦則升任星巴克全球執行副總裁兼星巴克中國CEO。這一舉動也被外界解讀在為中國市場加碼輸血，提升掌控能力。

這背后原因在于，星巴克除了要面對疫情，還要面對來自四面八方的敵人。而后者，可能是最大的麻煩。

03 年輕人已經看不上星巴克了？

星巴克在煩惱的同時，實際上，本土咖啡已持續在爆發。以瑞幸為代表的中國咖啡品牌，如今開始引導潮流，市場的天平逐漸傾向于瑞幸們。

從一誕生就正面剛星巴克的瑞幸，幾經風波后，前段時間找回自身的節奏，并公布了2021年的財報，財報顯示，2021年總凈收入為79.65億元，比2020年同期增長97.5%。截止2021年末，瑞幸共有6024家門店，全年凈新開為1221家，門店同比增長25.4%。瑞幸還公開了月均交易客戶，達到1300萬，比2020年增長55.2%。

在門店數量上，瑞幸一舉超過星巴克，并且增速依然驚人。初生牛犢不怕虎，對瑞幸而言，即便不能在全球市場上碾壓星巴克，但在中國市場，已經成為星巴克不得不正視的對手。

事實上，星巴克的對手遠不止瑞幸一個，根據公開數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業在未來三年內保持27.2%的增長率，屆時將達到萬億規模。這個賽道正在涌入更多新手，新晉精品咖啡店Manner以及快消咖啡品牌三頓半等，都已經在咖啡細分品類中占領用戶心智。連喜茶、奈雪和蜜雪冰城等奶茶品牌也想在咖啡市場分得一杯羹。整個咖啡賽道顯得越來越擁擠。

最令星巴克頭疼的可能是定價的差異，自瑞幸打出喝平價咖啡的口號后，中國本土咖啡絕大多數都是走親民路線，定價并不貴。即便在去年供應鏈吃緊，咖啡豆不斷漲價的情況，本土咖啡與星巴克均有提價，但本土咖啡依然是性價比首選。

而星巴克的高價一方面來自其品牌溢價，另一方面則來自“第三空間”的成本，這是星巴克最早應用在餐飲行業的理念。這一理念幾乎伴隨了中國的發展，通過門店環境和周到服務，令消費者對品牌情有獨鐘。然而在21世紀的中國，星巴克的空間還足夠有吸引力嗎？疫情影響之下，Z世代恐怕寧愿在家里瀏覽短視頻，也并不愿意去星巴克坐一坐。

更何況，星巴克如今的開店成本并不低，早些年很多商場可能是上趕著與星巴克談合作，如今本土咖啡的引流能力并不比星巴克差，星巴克的開店優勢并不再那么多。此外，2021年10月，星巴克宣布為中國區4萬余名員工提供全年14薪，增加了門店的運營成本。相較于本土咖啡，瑞幸、Manner等在成本上的投入要可控得多。瑞幸以幾十平的小店居多，門店運營人員只需要兩三個。Manner則經常只有10多平米，還可以“打咖啡”外帶。

星巴克CEO舒爾茨指出星巴克在中國的業務最終將超過美國，但如今營收下降，品牌陷入爭議下，星巴克開店6000家能否實現還并不好說，疫情同樣會讓星巴克更為謹慎，如此情況下，星巴克也許只能寄托于線上的大力發展，然而如何能夠與以咖啡外送起家的瑞幸PK？星巴克也許需要一次大的變革。

本文轉載自消費界，作者：凜凝