2800一杯的咖啡也有人在喝，但注定不是大多數。

在高端品牌紛紛主動走下神壇的今天，沖擊“高端”的茉酸奶顯得尤為“特立獨行”。

當下“酸奶刺客”的話題已經在社交媒體上滾了一圈，而上周，“酸奶刺客”話題的主人公之一——茉酸奶正式對“高價”問題進行了回應：

“定價策略并非高價，高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰略方向。”品牌負責人在接受采訪時如此說道。

但隨著#茉酸奶新出產品定價最低68元#、#茉酸奶應該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條連續登上微博熱搜，被頂上風口浪尖的茉酸奶顯得有些騎虎難下了。

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68元新品回應高價

茉酸奶為什么“頭鐵”？

7月7日，茉酸奶在其公眾號發表了文章《說點心里話》，先是道歉表示會于79日下架「滿杯桃桃酸奶奶昔」，緊接著公布將于8月上架「蘇丹王榴蓮系列」的升級版「貓山王榴蓮系列」，并發布了新品價格調查問卷。

■ 源自：茉酸奶公眾號

而該問卷將「貓山王榴蓮」最低可選擇價格設在68元，最高價位來到108元，因定價過于“離譜”引發了網友大范圍討論，有網友表示，“要不是你設置了最后一個選項，我還真不知道該選哪一個。”

■ 源自：茉酸奶公眾號

雖然今年茉酸奶才被推上風口浪尖，但早在2014年，茉酸奶就在上海臨港開了第一家門店，到2021年底開放加盟時，門店數尚不過90家。

2023年茉酸奶步入擴張的快車道，據窄門數據，茉酸奶2023年3月新開門店接近100家，4月開店數近200家，5月近300家。

截止目前，2023年茉酸奶新開門店數已超過700家，全國范圍內茉酸奶門店數量已超過1000家。據《每日經濟新聞》報道，截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數已超過1600家。

除了在線下瘋狂開店擴大市場影響力之外，茉酸奶還通過線上營銷的方式進一步跑馬圈地。茉酸奶通過小紅書、抖音等社交平臺推廣產品，還利用頭部主播的影響力為其背書。

據媒體報道，2021年12月，茉酸奶首次接觸口碑生活并與李佳琦合作茶飲券包直播，雖然是在眾多茶飲的集合當中，但茉酸奶得到了李佳琦的強力推薦；2022年女神節，茉酸奶再次進入李佳琦直播間，原本30元一杯的價格有所松動—39元全場任意兩杯奶昔。

目前茉酸奶私域會員超過1000萬，位列多個城市大眾點評飲品店熱門榜第一，抖音本地生活單月GMV超5000萬。

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“叛逆”的茉酸奶

消費者還會買單嗎？

由于產品定價的關系，外界多把茉酸奶與喜茶等“高端飲品”進行對標，也有媒體直言“茉酸奶走的路有一半是喜茶鋪的”，但在這個消費者已經被馴化過的貴價賽道上，茉酸奶的路卻沒有想象中那么好走。

如果從飲食偏好上追溯，酸奶品類的國民接受度遠比新式茶飲、咖啡等飲品要高，早在20世紀80年代中國酸奶現代化生產就已經開啟。

當時最流行的就是凝固型酸奶，各地牛奶廠大多都在當地生產，這種酸奶被裝在大肚瓷瓶或玻璃瓶中，如老北京酸奶成為了一代人的記憶。統計數據顯示，1988年我國酸奶總產量為6610噸，1989年猛增到14360噸，2001年中國酸奶/酸味乳銷售額增長率達39%，高居所有品類之首。

作為流行于上個世紀的飲料，酸奶成為了Z世代的父輩們承認的為數不多的“健康飲品”，耳濡目染之下，酸奶在消費者偏好上的優勢稱得上得天獨厚。

茉酸奶一度成功的找準了品牌目標受眾——與輕食用戶高度重合的追求“配料表干凈”的健康飲食男女。如果拋開真相不談，茉酸奶的產品對標用戶，既直白又精準。

而一杯30元的茉酸奶，以并不算低廉的價格為這部分人群帶來了食物品質的安全感，如果你對30元一杯的飲品沒有概念，那么舉一個生動的例子：

■ 源自：BOSS直聘

茉酸奶發布的店長待遇是月薪7-9k，如果按照最低7千、符合國家法律規定的8小時工作制和雙休待遇計算，該店長工作一小時的收入剛好夠買本門店一杯39元的產品。

但隨著社交平臺上流出了一份茉酸奶的制作原料表：除牛油果等水果外，其產品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，網友質疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標注。

此次事件一出，茉酸奶“健康和品質”的標簽被踩進了泥里，消費者紛紛質疑茉酸奶的定價和產品不相匹配。

■ 源自：微博

但緊接著，茉酸奶用一種近乎叛逆的方式回應了外界對其高價的質疑——將新品最低定價抬到了68元一杯，像個叛逆的兒子固執的問爸爸：“你就說你喝不喝？”。

但，這是一次極其失敗的公關回應，仿佛在商場買到假貨，找商家理論卻被罵“買不起就爬”。品牌應該清晰的知道自己的目標受眾是誰，不惜一切代價的討好消費者、爭奪消費者的青睞，以換取相匹配的商業價值。

很顯然茉酸奶搞錯了品牌和消費者的關系，至少在飲品賽道，品牌還不足以篩選顧客，而“叛逆”的品牌很容易被消費者拋棄。

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逆勢做高端品牌

貴價酸奶是否是個偽命題？

“高端”、“貴價”在過去某段時間一度成為差異化的主流打法之一，但隨著喜茶、奈雪相繼調整產品定價，消費降級的趨勢已經得到了市場的驗證——至少目前主流觀點是這么認為的。

但酸奶賽道似乎不這么想：實際上從疫情前開始，低溫酸奶已經出現大規模高價的情況，時至今日仍在一路走高，另一邊，茶飲品牌的“熄火”，使得現制酸奶作為茶飲“貴替”進入了部分資本的視野。

自2020年以來，現制酸奶品牌蘭熊鮮奶、Blueglass、王子森林、麗茉酸奶等先后拿到融資，一只酸奶牛被上市乳企新希望乳業納入麾下。加盟模式的開啟，加速各品牌跑馬圈地，茉酸奶甚至在官網提出行業首家上市公司的目標。

但酸奶“高端”市場是否真的如他們所說的邏輯清晰呢？

1 . 消費降級，高價酸奶市場前景有多大？

正如前文所提到的，在消費降級的大前提下，只有“蜜雪冰城”們能賺到錢，如果茉酸奶要繼續開店、擴大受眾，價格還是繞不開的一環。

以茉酸奶的招牌單品牛油果酸奶奶昔為例，除了一只酸奶牛、王子森林等現制酸奶品牌，新茶飲品牌喜茶、古茗、茶百道、書亦燒仙草等奶茶品牌也相繼上線了酸奶系列，價格大多數在25元以內，可以做“茉酸奶平替”。

消費降級帶來的是消費者理智的回歸，君不見高端茶飲雙巨頭都把產品價格降至20元左右，酸奶刺客何德何能敢如此叛逆？

多年前，喜茶乘著消費升級的東風穩住了“高端茶飲”的牌子，但時過境遷，如今已不再是一個“高端”的時代，與大勢逆行，大概率不是一個好的選擇。

2 . 平價酸奶已滿足眾多用戶需求

實際上酸奶由于發酵等技術，以及“調味乳”“奶昔”等復雜的細分種類，現制酸奶在缺少清晰定位和標準的情況下，很容易渾水摸魚，導致消費者高價消費后卻發現貨不對板。

而超市預包裝酸奶，自上世紀80年代就已經有了成熟的生產和標準體，而且平價酸奶早已教育了廣大消費者。有業內人士認為，現制酸奶最多在新一線和一線城市擁有市場，而且大概率不會擁有太長的周期。

■ 源自：微博

國家高級食品檢驗師王思露曾表示：“健康的飲品其實是衛生的白開水，而且還實惠。如果大家非常想喝某款飲品，更建議分開吃榴蓮、喝酸奶（鮮奶），沒有必要花高價購買所謂的流行元素。”

3 . 當高價酸奶并不滿足健康，是否還有市場？

通過大規模擴店的情況來看，茉酸奶對自己的定位實際就是大眾向的現制飲品品牌，那么為了照顧消費者體驗，就必須犧牲一部分“健康”讓步于口感。很顯然，絕大部分貴價酸奶的消費人群，是在為“健康食品”買單，但實際上酸奶并不能滿足他們在這方面的需求。

其次，酸奶上游供應鏈并沒有強大的壁壘，這意味著貴價酸奶更多的溢價來自“概念營銷”，而這一類營銷更容易成為泡沫，讓酸奶的“貴”顯得有些無理取鬧。

拋開產品口感暫且不提，目前飲品賽道售價30+一杯的品牌，國內也就星巴克還在堅持了。

寫在最后

消費降級帶來的影響不只是短暫的低價競爭，而是持久的效率、成本、性價比。

雖然2800一杯的咖啡也有人喝，但那注定不是大多數。

本文轉載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺