國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩并瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌出海不失為一個(gè)明智選擇。

疫情后的2023年，中餐出海將成為行業(yè)關(guān)鍵詞。越來(lái)越多的餐飲品牌將走出國(guó)門(mén)，將中國(guó)味道帶到海外。

開(kāi)年伊始，瑞幸便打響了出海的第一槍。

1 中國(guó)飲品，海外跑馬圈地

扭虧為盈，門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克，上演逆風(fēng)翻盤(pán)劇情后的瑞幸，將目光投向了海外市場(chǎng)，新加坡將是其出海的第一站。

一月初，瑞幸咖啡在新加坡招聘門(mén)店經(jīng)理的消息傳出，業(yè)內(nèi)猜測(cè)瑞幸咖啡或?qū)⑦M(jìn)軍海外市場(chǎng)。1月12日，針對(duì)進(jìn)入新加坡市場(chǎng)一事，瑞幸咖啡方面回應(yīng)稱，目前正在進(jìn)行新加坡市場(chǎng)的前期開(kāi)拓測(cè)試，瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)核心仍聚焦在中國(guó)市場(chǎng)。

■ 瑞幸咖啡新加坡招聘啟事

關(guān)于出海，瑞幸咖啡似乎早有打算。2022年12月底，瑞幸咖啡CGO楊飛在接受采訪時(shí)表示：中國(guó)的咖啡賽道在未來(lái)還有很大的想象空間，瑞幸不僅希望今后在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)獲得更多的成就，也愿意嘗試以一些上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“瑞幸式打法”來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這和我們的“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌”的愿景一致。

餐飲新連鎖發(fā)現(xiàn)，除了咖飲品牌之外，中國(guó)茶飲品牌早就開(kāi)始了在海外的廝殺。

中國(guó)茶飲品牌出海最早可追溯到2010 年。當(dāng)時(shí)，來(lái)自上海的快樂(lè)檸檬在馬尼拉開(kāi)設(shè)了第一家海外店。2013年，其又開(kāi)進(jìn)了韓國(guó)，2015年，進(jìn)入了英國(guó)倫敦，同年，打開(kāi)了美國(guó)波士頓市場(chǎng)。

目前，快樂(lè)檸檬落戶全球220多座城市，全球門(mén)店總數(shù)超1000多家，海外門(mén)店突破200家。

2011 年Coco出海到美國(guó)在紐約。據(jù)悉，CoCo奶茶店火到經(jīng)常排長(zhǎng)龍。第五大道附近的一家門(mén)店，甚至到晚上8、9點(diǎn)都有人排隊(duì)點(diǎn)單。

隨后CoCo布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場(chǎng)。還有中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌春水堂，2013 年在日本開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，排隊(duì)成為常態(tài)，每天基本能賣出1000杯飲品。

2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)知名茶飲品牌開(kāi)始扎堆出海。

蜜雪冰城2018年在越南首都河內(nèi)開(kāi)出海外首店。同年，高端茶飲品牌喜茶和奈雪的茶也進(jìn)軍海外。

2022年底，蜜雪冰城進(jìn)軍日韓市場(chǎng)，如今，蜜雪冰城海外門(mén)店數(shù)量破千家。

2019年，出生于云南的霸王茶姬落店馬來(lái)西亞。如今，其海外市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)65家。

據(jù)霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人透露，霸王茶姬的下一站或?qū)⑦x擇美國(guó)，未來(lái)會(huì)成立一個(gè)專項(xiàng)組，對(duì)北美市場(chǎng)進(jìn)行考察。此外，霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民在采訪中透露，2023年會(huì)加速出海開(kāi)店計(jì)劃，推進(jìn)中國(guó)茶飲品牌的全球化發(fā)展，向他們“服務(wù)全球 100 個(gè)國(guó)家消費(fèi)者”的目標(biāo)更進(jìn)一步。

2 國(guó)內(nèi)卷出天際，飲品海外廝殺能賺錢(qián)嗎？

1.國(guó)內(nèi)內(nèi)卷激烈，出海規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%。但2022年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，最理想狀態(tài)大約為1040億元，僅僅能與2021年的水平持平。

雖然2022年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4856億元，依舊延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，2022年的瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量超越星巴克，成為中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌。下一步，自然要在海外開(kāi)疆?dāng)U土。

此外，降價(jià)、收購(gòu)、IPO、下沉、開(kāi)放加盟、跨界、聯(lián)名，2022年的中國(guó)現(xiàn)制飲品賽道可謂是腥風(fēng)血雨。

這些多重因素疊加的情況下，中國(guó)飲品企業(yè)選擇出海，除了規(guī)避國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，還能通過(guò)在海外市場(chǎng)打響口碑，從而來(lái)反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2.出海，找到第二增長(zhǎng)市場(chǎng)

餐飲新連鎖注意到，對(duì)于飲品企業(yè)來(lái)講，海外市場(chǎng)這塊蛋糕足夠大。

首先，飲品出海的首選地——東南亞市場(chǎng)就足夠誘人。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞有著超6億的人口，其中包括2400萬(wàn)華人，是海外華人數(shù)量最多的地區(qū)。大量華人、留學(xué)生和游客為新茶飲的出海提供了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。

其次，東南亞地處熱帶，全年都屬于飲品旺季，人們對(duì)飲品的接受度比較大。

外賣服務(wù)平臺(tái)GrabFood的數(shù)據(jù)顯示：在東南亞平均每人每月購(gòu)買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費(fèi)者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國(guó)消費(fèi)者平均每人每月喝6杯，消費(fèi)者一年在新茶飲上的花費(fèi)高達(dá)近40億美金。

東南亞之外，近些年隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)和社交媒體的傳播，中國(guó)的茶文化以更快的速度占領(lǐng)喜愛(ài)咖啡的歐美消費(fèi)者心智。

美國(guó)聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)（Allied Market Research）調(diào)查，預(yù)計(jì)到2023年，全球奶茶銷售額將高達(dá)人民幣205.7億。其中，北美市場(chǎng)占據(jù)57%的銷售份額。除了北美市場(chǎng)，歐洲也正掀起奶茶熱，古茗去了意大利的托斯卡納，而在德國(guó)一個(gè)人口不足10萬(wàn)的小城市，90% 的奶茶店是中國(guó)人開(kāi)的。

在咖啡方面，瑞幸選擇出海新加坡，也是因?yàn)樾录悠率鞘澜绨舜笞罴芽Х瘸鞘兄弧?/p>

海外市場(chǎng)，需求旺盛，競(jìng)爭(zhēng)起步。試問(wèn)，如此誘人的蛋糕，誰(shuí)家不想分一杯羹。

3. 海外市場(chǎng)盈利空間更大

另外，餐飲新連鎖發(fā)現(xiàn)，海外的高客單價(jià)，能幫助品牌更容易得賺到錢(qián)。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)解釋出海的原因，“在海外，茶被認(rèn)為是比咖啡更高級(jí)的健康生活方式，賣得比咖啡貴，這也讓我們看到海外有很大的機(jī)會(huì)。”

2021年7月，彭心在接受媒體采訪時(shí)表示：“紐約的星巴克是賣4美元一杯，紐約的貢茶賣5.5-8美元一杯。”

霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民也曾表示，歐美澳市場(chǎng)客單價(jià)也能做到更高，比如德國(guó)的奶茶就可以賣得很貴，新加坡的客單價(jià)也高于國(guó)內(nèi)。

從幾款喜茶在新加坡和國(guó)內(nèi)均在售的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比來(lái)看，以多肉葡萄為例，在新加坡的市場(chǎng)價(jià)格折算成人民幣約為48元，而國(guó)內(nèi)北京的喜茶門(mén)店多肉葡萄價(jià)格為28元；另外芝芝芒芒這款飲品，新加坡的價(jià)格折算成人民幣約為40元，而國(guó)內(nèi)的價(jià)格為28元。

在美國(guó)加州經(jīng)營(yíng)貢茶門(mén)店的周潔透露，在生意好的情況下，貢茶門(mén)店一個(gè)月的營(yíng)收可以達(dá)到5萬(wàn)到6萬(wàn)美元，生意不好的情況下，也有2萬(wàn)到3萬(wàn)美元。

當(dāng)下，中國(guó)飲品出海，是應(yīng)對(duì)內(nèi)卷、在新藍(lán)海市場(chǎng)開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的重要舉措，同時(shí)也是品牌全球化的重要一環(huán)。

3 茶飲出海扎根需攻克三點(diǎn)難關(guān)

對(duì)于中國(guó)飲品品牌而言，走出去容易，扎根難。

首先是供應(yīng)鏈問(wèn)題。對(duì)于飲品的海外門(mén)店，其水果等物料損耗大，大部分企業(yè)多采取就近采買的策略。而對(duì)于一些方便保存和運(yùn)輸?shù)牟牧?，則從總部統(tǒng)一運(yùn)送。

例如，蜜雪冰城之所以可以在海外開(kāi)出千家店就得益于其成熟的供應(yīng)鏈體系。

去年7月，蜜雪冰城在成都開(kāi)建亞洲總部，負(fù)責(zé)四川、重慶、云南、貴州及東南亞、南亞地區(qū)的市場(chǎng)拓展、原料供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)管理及銷售結(jié)算。

其次，打入一個(gè)區(qū)域，要因地制宜地開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的產(chǎn)品，也就是要做好本土化路線。

例如，喜茶針對(duì)新加坡人喜歡吃榴蓮的特點(diǎn)，在新加坡推出了“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋，以及具有當(dāng)?shù)靥厣膸Ь凭谖兜娘嬈贰?/p>

而CoCo也是借著珍珠奶茶席卷海外的熱潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消費(fèi)者期待的產(chǎn)品，從而成功打入海外群體。

最后，在所有品牌都看準(zhǔn)海外市場(chǎng)、現(xiàn)制飲品同質(zhì)化的今天，出海同樣需要走差異化路線。

例如，霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”的定位開(kāi)辟了一條差異化路子，并將中國(guó)的國(guó)潮茶文化帶向全球。

在門(mén)店選址上，霸王茶姬甚至蹭了一波星巴克的流量。比如，在馬來(lái)西亞，霸王茶姬經(jīng)常會(huì)將門(mén)店設(shè)立在靠近星巴克門(mén)店的位置。

2022年，霸王茶姬海外門(mén)店規(guī)模同步實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，目前是馬來(lái)西亞市場(chǎng)上的TOP5品牌，店均GMV排名當(dāng)?shù)氐谝弧?022年12月25日圣誕節(jié)這天，霸王茶姬泰國(guó)新店日營(yíng)業(yè)額突破15萬(wàn)泰銖，折合人民幣超3萬(wàn)元，創(chuàng)下中國(guó)茶飲品牌在泰銷售單日紀(jì)錄。

結(jié)語(yǔ)：缺位即是機(jī)遇

如今，中國(guó)茶飲咖啡品牌出海數(shù)量增多，無(wú)論是平價(jià)如蜜雪冰城，還是高端如喜茶、奈雪的茶，亦或是霸王茶姬這樣的國(guó)風(fēng)品牌，誰(shuí)都想成為下一個(gè)星巴克。

但海外高昂的房租、人力成本以及嚴(yán)苛的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，都是企業(yè)出海需要面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。不得不說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌想要在海外成為下一個(gè)星巴克，還有很長(zhǎng)的路要走。

不過(guò)，缺位即是機(jī)遇。如今的全球茶飲咖啡市場(chǎng)，還未跑出一家中國(guó)全球品牌。2023疫情陰霾散去，中國(guó)飲品的出海紅利，也正在強(qiáng)勢(shì)顯現(xiàn)。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：丹丹