“不排隊的喜茶還是喜茶嗎？”，“是的。”

作為一位茶飲愛好者，你對這樣的畫面一定不陌生：不大的吧臺里，十余位衣著統一的年輕店員，忙忙碌碌但又分工明確，打單、萃茶、打奶泡、清洗器具……伴著轟隆隆機器制作的聲音，最終在你期待的目光下，送來一杯幫助平復夏日焦躁心緒的飲品。

——這是大多數奶茶店的日常場景，尤其是客流峰值，感官的沖擊力會更強。但假如這一切都不再成為必要呢？你面對的只是一個柜子。制茶與取茶完全區隔，而你唯一要做的，就是拿著取茶碼到店里取茶柜，像在小區樓下快遞柜取快遞一樣，拿走你那一件，甚至自己打包。

你能接受這樣的買茶場景嗎？喜茶還真這么做了。

日前，他們把一個“取茶柜”的儲存裝置，搬到了深圳創維半導體GO店里。用戶線上下單后，待茶飲制作完畢，店員會將其放進柜子里，再通知取茶。喜茶方面告訴《零售老板內參》，取茶柜一共設置有40格，根據預估的人流推測而來。這也是第一家支持“取茶柜”的喜茶門店，提供全無人化的購茶體驗。

喜茶GO店取茶柜，圖片來自于喜茶官方微博截圖

1?“殺死”排隊更進一步，喜茶小程序用戶在崛起

GO店，全名“HEYTEA GO”店，是喜茶去年推出的一種便利店型。這一類門店不設收銀員，用戶通過“喜茶GO”小程序自助點單。第一家“HEYTEA GO”店于2018年6月19日，在深圳訊美科技廣場開業。喜茶GO小程序的功能豐富，包括堂食點單、預約下單和外賣服務。

喜茶GO小程序界面及取餐通知示例

過去一年喜茶全國門店擴張迅猛，GO店規模也在持續上升。零售老板內參從喜茶方面了解到，截止今年8月18日，喜茶全國門店共有268家，其中GO店共有45家 ，約占總門店數的17%。?

喜茶之所以推出GO店，是為了解決曾經被詬病的門店排長隊的難題。這方面的影響因素有很多，門店數、出杯速度、黃牛……，除了做大規模之外（事實上喜茶確實在處于快速擴張期），通過微信小程序進行預訂，也是一個不錯的辦法，對于購買體驗的提升是肉眼可見的。?

“用這個小程序，消費者可以很輕松的點單，通過這個小程序就不用排隊了。”喜茶CTO陳霈霖就曾被朋友提出一個讓他覺得崩潰的問題，“他說‘不排隊的喜茶還是喜茶嗎’？”。

如果說這個問題曾經存疑的話，現在再來看，答案已經再明了不過，不排隊當然還是喜茶。

有一組用戶數據提供支撐。今年年初，喜茶披露一組業務數據顯示，在零推廣的情況下，不到一年時間里，喜茶GO用戶達到600萬，且用戶復購意愿較強，喜茶GO用戶月復購率超36%，基于微信小程序“買茶”的習慣正逐步養成。?

如今半年多過去，零售老板內參了解到，喜茶GO用戶數目前已超1400W，實現翻倍增長。 小程序下單占比超40%。 而在今年初，這一數字為35%，彼時喜茶給出的統計顯示，這為每個門店每天節省了150分鐘以上的點單時間。?

取茶柜則是GO店在滿足用戶自助取茶體驗的延伸。“取茶柜的初衷是為了優化取餐體驗，增加消費者便利性，緩解門店出杯壓力。”喜茶方面告訴《零售老板內參》，之所以投放在創維半導體GO店，主要是考量到兩點：1、GO店已經培養了消費者用小程序點餐的習慣，對智能新硬件的接受度較高； 2、創維GO店商圈以白領群體為主。?

值得一提的是，這家門店位于創維半導體設計大廈樓下，是白領寫字樓科技園區，配套商業較為完善，大廈底層商圈還有一座美食廣場，每到午晚飯時間，客流密集。

瀏覽大眾點評發現，嘗鮮取茶柜的消費者反響不錯。大眾點評網友“可可西里2013”打卡后表示，從下單到取貨完全不需要和店員有任何接觸。網友“V薇恩別再吃了省點錢”則稱，“保溫柜抵御飲品失溫的問題，打消上班族早些下單口感受影響的顧慮。”?

不過，取茶柜還處于初步投放階段，喜茶目前并未針對熱、冷飲，對取貨柜格間進行相應區別設計。而對于取貨柜接下來的投放計劃，喜茶方面表示，接下來會逐步推廣，進一步迭代軟件硬件。?

2 GO店變化背后：體驗和便利涇渭分明

喜茶已經推出了一系列店型，除了GO店，還有黑金店、DP（白日夢計劃）店、熱麥店、PINK主題店，以及融入更多地域特色元素的LAB實驗室店。不過跟其他店型相比，GO店比較特殊的一點在于，便利性是第一位考慮的事，至于概念空間設計，留給其他店型表達即可。

取貨柜在喜茶門店的出現，并不讓人意外。如果說，其他概念店型做的是極致體驗，GO店做的則是極致便利。?

喜茶創始人聶云宸此前在接受界面采訪時表示，做HEYTEA GO店并不僅僅是為了做一個下單小程序，“只是我們認為下單是最好的切入點。”它背后的邏輯是希望把整個喜茶線上化。

事實上，在這之前，已經有一些跡象可以佐證：《零售老板內參》觀察發現，喜茶最初上線喜茶GO小程序時，門店人工下單與小程序線上自助下單，二者是在同一個取茶區域。而后在一些門店里，喜茶將取茶區域一分為二，線上、門店單分別在兩處排隊取茶。

這樣做有其必要性。門店單是到店即時下單，而后轉移到取茶區域排隊，線上訂單發生于小程序，用戶與門店店員并無互動，通常是到店即取。如果兩者重疊在一塊，對于那些焦急排隊等茶的用戶來說，容易產生一種被“插隊”的錯覺。?

將取茶區域隔開，各拿各的，則可以回避掉這種不好體驗。而取貨柜的出現，釋放出一個信號在于，喜茶嘗試厘清便利與體驗的界限。當然，便利性也是體驗的一種，但這兩者代表的是兩種截然不同的消費場景。?

場景定位更清晰的好處顯而易見，盡管它的功能有所局限，卻能夠更好服務“拿了就走”的那批用戶。因為對于務實的他們來說，到店取茶只是完成一單購買流程的必要一環罷了，跟外賣下單類似，而不是靠豐富門店場景刺激消費需要。?

在過去或者說現在，由于市場加盟為主、低集中度的緣故，對于絕大多數茶飲店來說，商圈、街鋪客流是命脈，做的更多是流量轉化生意。現制茶飲滿足的是即時消費需要，所以很多茶飲店會在門頭設計、BGM、甚至用稀奇古怪的表演等方式來招徠顧客。?

而另一部分群體可能比較小眾，不過由于高復購率，這一細分市場潛力仍不可小覷。對于他們來說，已經建立起一定品牌認知，可以接受延時滿足消費，并且購茶方向更明確、對于效率的看重，遠比門店拍照“打卡”訴求要強的多。?

換言之，這說明這一類用戶已經建立起比較強的品牌認知，在現制茶飲市場紛紛擾擾的今天，這是一個比較可貴的存在。?

而發現并滿足消費者的這一類偏好，是喜茶們需要做的基本功課。就像美國北愛達荷州的零售商丹尼斯·彭斯所言，“我們從不認為自己比顧客更聰明，也不認為自己能夠猜出他們想要什么，我們從他們那里尋找靈感。”?

對于喜茶來說，在產品創新之外，還有一部分重要的靈感是來自于線上。