動輒排隊一兩小時，這個餐飲老牌怎么就火了？

很難想象，魏家涼皮和它的兄弟品牌們如今火到了什么程度。

“我們公司樓下開了家魏家涼皮，每天都排不上隊。”在上海閔行工作的Zoe告訴36氪，這家店從今年八月底開業(yè)至今，她幾乎每日都要在目睹排隊盛況后，決定等熱潮散去再嘗試。然而，直到今天，小紅書依然能看到不少“魏家涼皮排隊現(xiàn)狀”的實時帖子，照片里的蜿蜒人流沒變，熱潮還在日復一日地持續(xù)。

而在上海、南京、杭州、合肥、石家莊，很多人第一次了解到“魏斯理漢堡”的存在，同樣是從看著眼前大排長隊的畫面開始的。

魏斯理漢堡，與早已被大眾熟知“魏家涼皮”同屬一家公司。前者做西式快餐，后者算中式快餐。相同的是，去年到今年，來到陜西以外的地方，這兩塊招牌都會即刻成為“香餑餑”。

魏家涼皮、魏斯理漢堡排隊情況（來源：網絡）

魏家涼皮與魏斯理漢堡同屬的公司是魏家餐飲。或者，年輕人們更愿意這樣形容——它們是“魏家帝國”的兩員大將。而這個“帝國”的業(yè)務覆蓋范圍之廣，往往會讓第一次了解的人收獲到滿分訝異與驚呼，魏家便利、魏客咖啡、魏北道居酒屋、湘魏兒湘菜，都是它旗下的品牌，甚至還在涉足中醫(yī)館、足咖、度假酒店等業(yè)態(tài)。

在社交媒體上，魏家官方賬號下的評論如同一個許愿池。一波人高呼著“能不能來東三省”、“什么時候來廣東”，希望魏家開到自己所在的城市；另一波人則大開腦洞、暢想著進一步打破“帝國邊界”，譬如“開一家KTV就叫<kt魏>”、“開個教培機構叫<魏什么>”、“下一步賣<魏生巾>吧”等等，有人用韓國財閥來調侃它，說“陜西人有自己的三星集團”。</kt魏>

調侃之外，令我們好奇的是，一家1999年成立的公司，怎么在今天成了年輕人的“心頭好”？從席卷客流的涼皮店、漢堡店，再到西安無處不在的“魏家帝國”，一切似乎都在說明，這是一家有故事的“公司”。

魏家賣漢堡，麥門、肯門不香了？

在魏家的忠實顧客里，有人同時愛著涼皮和漢堡，有人則秉承“魏家除了涼皮，其他都好吃”的觀點。如果說大眾對“魏家涼皮”的評價還是褒貶不一、有所爭論，那魏家的漢堡品牌“魏斯理”則是公認的“性價比王者”。

在魏斯理上海店的菜單上，原味炸雞堡、辣炸雞堡17元，菠蘿牛肉堡、魏斯理經典堡分別是28元和25元，一個榴蓮披薩售價30元，最受歡迎的魏斯理雙層堡40元。

魏斯理漢堡上海首店的菜單（來源：大眾點評）

與同樣賣漢堡的肯德基、麥當勞比起來，魏斯理并沒有真正的價格優(yōu)勢，但一位消費者的描述道出了它的性價比所在——“別的品牌實物都比照片縮水大半，只有魏斯理的實物比照片更豐滿、更誘人。”

從“大眾點評”的評分來看，魏斯理在“老家”西安的一些門店均已被收錄六七年之久，評分仍然超出4分或4.5分。而無論是西安的老店、還是外地新開不久的店，每家魏斯理漢堡幾乎都是所在區(qū)域“小吃快餐熱門榜”的第一名。

不少行業(yè)人士會提出這樣的假設：如果魏斯理開到麥當勞、肯德基旁邊，會搶走多少生意？一位魏斯理員工稱，“單店業(yè)績已經超過肯德基，只是規(guī)模還相差太多。”

但在餐飲從業(yè)者陳文看來，魏斯理的道路與兩家巨頭并不重疊，“它更像是跟Shake Shack一個賽道的，平替版。”

從賣相上看，魏斯理的產品的確更像Shake Shack、藍蛙的樣子。烤到金黃、飽滿鼓起的面餅，漢堡夾層里厚厚的肉排、芝士，元素豐富、分量十足的沙拉，脆香的薯角等等，甚至因漢堡太大而必須用來固定的木簽，都與精致的西餐正牌更為相似。不同之處在于價格，Shake Shack的漢堡售價大多在40-80元，幾乎是魏斯理的二倍以上。

倘若將魏斯理的火熱置于整個西式快餐、甚至精致西餐行業(yè)中來看，就會更加明確，魏斯理漢堡能夠跑出，很大程度上歸功于它踩中了“質價比”消費大潮的鼓點。

提起西式快餐，首先想到的一類品牌當然是麥當勞、肯德基、漢堡王或是中國本土的黑馬品牌塔斯汀。這類大連鎖的特點是，產品形態(tài)和供應鏈都極為成熟，價格適中，主要滿足“快”需求，但產品上許久沒有令人“驚艷”之作。另一類品牌則是Shake Shack、藍蛙這樣的偏正餐型品牌，以產品的極致為特色，但價格也更高。

他們近期的業(yè)績表現(xiàn)都如何？

就大眾連鎖品牌來看，增長普遍不“性感”，甚至有些疲軟。據(jù)百勝中國財報，今年二季度，肯德基同店銷售額增長1%，同店交易量持平；漢堡王中國已經經歷連年下滑，2024年單店平均年銷售額僅40萬美元，在全球市場“墊底”；塔斯汀的門店數(shù)突破了萬店，但加盟商對于投資回報周期、消費者對于產品的負面評價也都在增多。

另一類小眾高端品牌中，今年6月24日，Shake Shack關閉位于武漢天地的門店，這也是其進入內地市場以來的首次關店。相較前些年里每年新增10家店的速度，如今的擴店節(jié)奏也明顯慢了下來。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，藍蛙目前在營門店數(shù)85家，而2022年11月時，這一數(shù)字已經是79家。

極致的性價比偏好下，這兩種路線似乎都不夠滿足消費者，而想抓住“性價比”來提升業(yè)績的品牌也越來越多。以必勝客為例，2024年5月，品牌推出新店型“必勝客WOW”，希望通過降價突出性價比，進而撬動客流和規(guī)模，再反哺供應鏈、強化價格優(yōu)勢。

在必勝客的新店型里，有三件套的套餐僅售19元，便宜的條件的確得到滿足，但消費者反饋“分量小”、“肉質差”、“薩利亞的蝸牛好歹是蝸牛、必勝客WOW的用蘑菇湊數(shù)”等等——犧牲品質的低價，難以得到認同，反而犧牲了原有的利潤空間。現(xiàn)實殘酷，今年以來，部分WOW門店已經重新改回原先的“必勝客”店型。

可見，性價比并非簡單的降價動作，它依托的是強有力的底層供應鏈，以及足夠的耐心與克制。而魏家剛好站在了這條平衡線上，像一條鯰魚，把產品向更高一層的品牌靠攏，價格則向大眾連鎖品牌看齊。它是如何做到的？

漢堡店打頭，用全直營的模式加速擴張

魏家?guī)缀醢岩磺锌赡苡绊懫放瓢l(fā)展的因素都把控在自己手里。一個例子是，今年3月，魏家涼皮宣布，出于抽傭壓力、維護價格體系與品牌價值等原因，西安、咸陽的門店全面下架外賣平臺，被行業(yè)視為“硬剛外賣平臺”的典例。

它的強把控，首先體現(xiàn)在供應鏈上，魏家涼皮與同時期的不少餐飲品牌一樣，從一家小店鋪做起。但據(jù)多家媒體報道，魏家創(chuàng)始人魏文軍很早便開始布局標準化，也是同批快餐店中最早開始探索中央廚房模式的品牌之一。

走到今天，從股權結構來看，魏家的關聯(lián)公司有數(shù)十家。其中，不僅有各種食品公司、制冰公司、塑業(yè)公司、廚房設備公司，甚至還有用來負責施工環(huán)節(jié)的建筑工程公司，以及向大健康領域延展的醫(yī)藥公司。這也意味著，在魏家開拓版圖的同時，“后方糧草”已經準備充分，食品供應鏈、自建門店、后廚加工等各個環(huán)節(jié)，它都在很大程度上實現(xiàn)自我把控。

魏家的數(shù)十家關聯(lián)公司（來源：愛企查）

除了供應鏈以外，魏家的擴張模式也規(guī)避“規(guī)模風險”，采用“全直營”模式。這在主打“性價比”的餐飲品牌中也較為少見，尤其是當加盟成為一種快速奔跑的共識選項時。

一位商業(yè)地產人士告訴36氪，不少商圈都希望魏家旗下的品牌入駐，但他們對租金、承租年限都有自己的要求，“很難落地”。

實際上，與動輒千店、萬店的品牌相比，魏家涼皮的門店算不上多，魏斯理則更少。從擴張版圖上看，魏家涼皮的直營門店在陜西之外，并沒有“遍地開花”，在杭州、合肥、晉中、蘭州、三亞、鄭州等城市有布局。而魏斯理漢堡從2024年才開始走出陜西，在合肥、太原開店，今年則明顯提速，走向天津、鄭州、江浙滬、武漢、成渝等地。魏家旗下品牌的門店數(shù)，一共500+家。

對于不了解魏家發(fā)展歷史的消費者而言，這其中有個令人不解的“真假謎題”——以北京為例，滿大街的“魏家涼皮”隨處可見，但仔細求證，會被網友告知“這不是真的魏家涼皮”。

實際上，我們常常看到的魏家涼皮并無嚴謹?shù)?ldquo;真假之分”，只是目前由集團直接管理的門店只有“直營店”，市面上可見的“加盟店”則歸咎于歷史遺留問題。

魏家涼皮發(fā)展初期，由于生意紅火、希望加盟的人多，創(chuàng)始人魏文軍夫婦商量后決定放開加盟。后來的幾年中，魏家涼皮加盟店野蠻生長、遍地開花。2012年1月，魏文軍成立西安華榮魏家餐飲管理有限公司，此后不斷加強加盟商管理。

但仍有部分地區(qū)的門店不在其該公司管轄范圍——以北京為例，魏家涼皮的點餐小程序主體為“北京水西莊餐飲有限公司”，與我們所說的直營門店處于相互獨立的運營狀態(tài)，產品、門店招牌設計等都不盡相同，但魏文軍在該公司持股40%，依然有所關聯(lián)。

眼下，魏家似乎希望擺脫這些“包袱”，以直營店的形象向外擴張。2024年9月1日，一紙《關于魏家加盟業(yè)務的告知與聲明》被發(fā)布到官網，聲明稱“魏家涼皮、魏家便利、魏客咖啡、魏斯理漢堡、魏北道居酒屋、湘魏兒湘菜、魏芯堂國醫(yī)館、魏知足足咖，系我公司旗下品牌。我公司從未開展以上品牌任何加盟業(yè)務，也從未授權、委托任何企業(yè)及個人代理我公司品牌加盟業(yè)務。”

不少餐飲投資者到處詢問，“有可能加盟一家魏家涼皮/魏斯理漢堡嗎？”得到的答復都是這張聲明的截圖——以及一句“不加盟”的回復。一位曾試圖加盟的投資者告訴36氪，“魏家內部認為加盟風險過高，所以堅持直營。”

現(xiàn)階段的省外擴張上，魏斯理漢堡比魏家涼皮沖得更前，原因在于西式快餐的供應鏈本身更成熟。魏家涼皮的產品則由魏家自己的中央工廠統(tǒng)一制作后發(fā)往門店，對管理半徑也有更高要求。

有市場消息稱，魏家計劃在山東濟南建設中央廚房工廠，后續(xù)所輻射區(qū)域的擴張才能具備提速基礎。目前，魏家的擴張也呈現(xiàn)出明顯的“先省會城市、打透后再考慮向周邊輻射”的方式。

有供應鏈，有產品和品牌能力，今天魏家餐飲的跨區(qū)域擴張姿態(tài)，更像是甩開混沌的過往、重新出發(fā)。

但過去那些歷史遺留問題，仍然等待面對和解決。在一些有魏家涼皮“加盟店”的城市，消費者常常會問“這家是真的嗎？”官方似乎無法回復這樣的問題，只能靠大眾口口相傳，社交平臺甚至有不少“科普攻略”，教網友通過小程序主體、招牌樣式等辨別當?shù)氐拈T店是否為“真正的魏家涼皮”。

許愿池般的“魏家帝國”，暫時還只能在西安生存

從目前的擴張態(tài)勢看，魏斯理漢堡、魏家涼皮擔當向外沖的“打頭者”，“后備軍”也琳瑯滿目。

在西安未央?yún)^(qū)，有“魏家一條街”：魏家涼皮、魏斯理漢堡、魏湘兒、魏客咖啡、魏卜煲、魏家便利、魏知足、魏北道、魏芯堂等，通通在這里開出門店。當?shù)厝苏{侃道，“未央?yún)^(qū)應該叫魏央?yún)^(qū)”。

據(jù)36氪觀察，“魏家帝國”里的其他品牌，同樣延續(xù)了其高品質與性價比兼顧的路線。以魏客咖啡為例，與其說是咖啡店，不如說是一家比魏斯理漢堡產品更全、規(guī)格更高的西餐店，漢堡大多25-40元/個，一份沙拉30+元，有消費者表示“菜量真是大，兩個人只需要一份沙拉和一個拼盤就足夠。”目前其僅在西安開出3家門店，單店面積數(shù)百平，大眾點評評分均在4分以上，開業(yè)最久的高新區(qū)門店已開出7年，評分仍然高達4.5分。

除此之外，大眾還樂此不疲地幫魏家“出主意”、擴張“帝國”。大到教育機構、影視娛樂，小到KTV、棋牌室、衛(wèi)生巾等等，但凡能用“魏”字取個諧音名字，就“催著”魏家去拓展生意。

能成為“阿拉丁神燈”一樣的角色，背后是消費者的信任，也是對“性價比敘事”的認同。

魏家餐飲旗下品牌（來源：官網）

但“帝國”里的新品牌們，都需要先在西安“練內功”，確定模式成熟后，才會考慮向外地擴張。全直營模式下，向外走的每一步，都意味著實打實的資金與人力投入。

一位魏家員工透露，魏斯理的單店投資大約在300萬元（這一數(shù)字遠高于塔斯汀的45萬元左右），魏客咖啡則面積更大、投資更高，“需要先打透西安市場，暫時不會在外地擴張。”

對魏家而言，當下的重心無疑還是穩(wěn)扎穩(wěn)打地鋪好涼皮與漢堡的擴張之路。

畢竟，大排長隊的消費熱情固然值得慶祝，但消費者的高度認可也意味著高度預期——近期，關于魏斯理漢堡的排隊方式、無法線上點單等問題，不少消費者已經在表達不滿，希望品牌優(yōu)化排隊方式。

產品的高預期則更向一把高懸于頭頂?shù)膭Γ核估頋h堡的雞肉沙拉中，鮮切芒果被換成了黃桃，不乏有老顧客在社交平臺“聲討”，稱“新鮮大芒果沒了，取而代之的是一塊切三片的黃桃罐頭，薯角也變少了，不會去了。”在這些老消費者眼里，這甚至被視為一種忘本行為，“再降本，真不去了。”

有品質的“價格屠夫”永遠有吸引力。對魏家而言，這一點是邁向新高度的內核，當然也不允許有絲毫“失足”。假若它當下的品牌心智能持續(xù)下去，“超豪華”品牌矩陣帶來的想象空間也是誘人的，中國第一家本土的多品牌、平臺型餐飲公司或許就在路上了。

本文轉自：36氪未來消費；作者：任彩茹；編輯：喬芊。