1、餐飲混搭零售的3種玩法

2、火鍋零售的前世今生

3、混搭零售：機(jī)遇背后的挑戰(zhàn)

農(nóng)場(chǎng)商店走紅 餐飲混搭零售又行了？

近年來(lái)，餐飲混搭零售的模式不斷涌現(xiàn)，玩法日益豐富。這不，最近一家叫“打醬油”的農(nóng)場(chǎng)商店悄然走紅網(wǎng)絡(luò)。

走進(jìn)“打醬油”農(nóng)場(chǎng)商店深圳首店，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)餐廳不同，這里更像一個(gè)小市集。店鋪空間被巧妙地劃分為餐飲區(qū)和百貨區(qū)。

餐飲區(qū)的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，沒(méi)有復(fù)雜的裝飾，廚房前僅有一排吧臺(tái)和高腳桌，為顧客提供3-4種主食和4-5種飲品甜點(diǎn)，食物完成后直接遞給顧客。

廚房采用明檔設(shè)計(jì)，用的是自有農(nóng)場(chǎng)的食材做植物基輕餐飲，如米酸奶、米淇淋、醬心湯套餐等，盡可能減少加工環(huán)節(jié)，保留食物的原始風(fēng)味。

店內(nèi)的百貨區(qū)則占據(jù)了剩余的大部分空間，兩百多種有機(jī)與環(huán)保產(chǎn)品擺得滿滿當(dāng)當(dāng)：蔬菜雜糧、油鹽醬醋、洗護(hù)清潔、廚房日用，甚至饞嘴零食等，應(yīng)有盡有。

最有意思的是店里的“散打區(qū)”，顧客可以自帶玻璃瓶來(lái)裝特色有機(jī)大米、醬油等，要是沒(méi)帶瓶子，也可以購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)提供的容器。想買(mǎi)多少打多少，主打一個(gè)按需消費(fèi)。

不少顧客吃完簡(jiǎn)餐，就順手轉(zhuǎn)到百貨區(qū)，逛一逛看一看，不知不覺(jué)就買(mǎi)了一堆東西。這種“先體驗(yàn)再消費(fèi)”的模式，讓“吃飯”和“購(gòu)物”變得特別自然。

不過(guò)，像“打醬油”這樣從一開(kāi)始就定位于“市集型餐廳”的，只是餐飲混搭零售的其中一種玩法。更多品牌其實(shí)是在原有門(mén)店基礎(chǔ)上做延伸，慢慢趟出了不同的路子。

最常見(jiàn)的就是場(chǎng)景延伸，比如蜜雪冰城。

在很多蜜雪冰城門(mén)店，都設(shè)有開(kāi)放式零食架，辣條、果凍、薯片等小零食緊挨著點(diǎn)餐口或者取餐口。顧客點(diǎn)完飲料，順手帶包零食，已經(jīng)成了常態(tài)。這種方式不占用太多空間，也不用額外增加增收，卻能悄然提高客單價(jià)。

開(kāi)設(shè)檔口也是一種有效的方式，老字號(hào)紫光園就是個(gè)例子。

它家檔口常年供應(yīng)熟食、點(diǎn)心、面包等，尤其是奶皮子酸奶，好多人專門(mén)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，成了“頂流產(chǎn)品”。這種檔口看著傳統(tǒng)，實(shí)則是餐飲零售化的雛形，既服務(wù)店里吃飯的顧客，也方便路過(guò)的人打包帶走，覆蓋了更多消費(fèi)場(chǎng)景。

還有一些品牌直接開(kāi)設(shè)零售店。麻六記在北京三里屯開(kāi)出小型便利店，主打自有品牌產(chǎn)品，并提供加熱、烹飪服務(wù)；魏家涼皮在西安推出“魏家便利”，里面既能吃到魏家涼皮、肉夾饃，又能買(mǎi)零食飲料和各類(lèi)生活用品；茶顏悅色也在長(zhǎng)沙開(kāi)出零食生活雜貨店，正式跨界新零售。

品牌紛紛嘗試通過(guò)零售覆蓋更多生活場(chǎng)景，背后是餐飲行業(yè)面臨的共同困境：租金和人力成本逐年上漲，單純靠堂食賺錢(qián)越來(lái)越難；消費(fèi)者需求日益分散，品牌必須提供更多選擇才能留住顧客。

在此背景下，混搭零售成了餐飲行業(yè)探索增長(zhǎng)點(diǎn)的新途徑。

火鍋零售進(jìn)階 現(xiàn)在流行全方位發(fā)展

要是說(shuō)餐飲里最適合“混搭零售”的，火鍋行業(yè)肯定算一個(gè)，畢竟吃火鍋離不開(kāi)各種食材和底料，天生就有零售的底子。不過(guò)這兩年，火鍋品牌的零售玩法，早就不是“賣(mài)包底料”那么簡(jiǎn)單了。

早些年，火鍋品牌的零售更像是“堂食的補(bǔ)充”。

比如海底撈，無(wú)論是各大商超還是小便利店，它的番茄底料、清油底料隨處可見(jiàn)；珮姐老火鍋把招牌牛油底料裝進(jìn)文創(chuàng)禮盒，消費(fèi)者買(mǎi)回家既能自己煮，也能當(dāng)禮物送朋友。

那時(shí)候的零售，主要是讓顧客“吃完火鍋還能把味道帶回家”，產(chǎn)品多集中在底料和蘸料，銷(xiāo)售渠道也以線下商超為主。

如今，火鍋零售開(kāi)始往“全鏈路”發(fā)展，從底料延伸到食材，從線下賣(mài)到線上，甚至搞起了直播。

汕頭的杏花吳記就在自家火鍋店旁邊開(kāi)了一家零售店，專門(mén)賣(mài)店內(nèi)同款冷凍鮮切牛肉、牛肉丸、牛筋丸、秘制沙茶醬等，甚至提供全國(guó)快遞配送服務(wù)。不僅如此，還通過(guò)直播帶貨、社群團(tuán)購(gòu)等方式發(fā)力線上市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者能買(mǎi)到他們的產(chǎn)品。

有的餐飲品牌的零售思路更細(xì)，把產(chǎn)品分成了“家用”和“商用”兩類(lèi)。

線上，在電商平臺(tái)開(kāi)官方旗艦店或聯(lián)名店鋪，賣(mài)火鍋底料、食材；線下，則依托門(mén)店的會(huì)員體系，定向推送零售產(chǎn)品的優(yōu)惠信息。

小龍坎也積極鋪開(kāi)零售業(yè)務(wù)板塊，除了火鍋底料外，還推出了方便速食等食品零售，滿足了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

此外，直播也成為火鍋品牌零售的重要推手。許多火鍋品牌在抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)設(shè)專場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)烹煮展示、講解吃法等方式，推動(dòng)牛肉片、毛肚、蝦滑等凍品銷(xiāo)售。

從火鍋行業(yè)的零售變化可以看出，如今的火鍋零售已經(jīng)不再局限于單一的產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道，而是向多元化、全鏈路發(fā)展。這種變化倒逼火鍋品牌從“產(chǎn)品供應(yīng)商”變成“生活方案提供者”，能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，滿足不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

混搭零售：機(jī)遇背后的挑戰(zhàn)

不得不說(shuō)，餐飲混搭零售的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

在租金和人力成本高企的今天，零售化能最大化利用門(mén)店空間。畢竟，能多賣(mài)一份零食、多開(kāi)一個(gè)檔口，就多了一份收入。蜜雪冰城通過(guò)零食架提升客單價(jià)，紫光園靠檔口覆蓋外帶人群，都是典型的例子。同時(shí)，它還拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)邊界”消費(fèi)，能讓品牌能觸達(dá)更多人群。

但問(wèn)題也同樣突出。

供應(yīng)鏈管理是首要難題。做餐飲的核心是將菜品做好端給顧客，而零售則要求產(chǎn)品無(wú)論是在門(mén)店銷(xiāo)售還是配送到家，品質(zhì)都要保持穩(wěn)定，并且能夠及時(shí)補(bǔ)貨和配送到位。

以杏花吳記的牛肉丸為例，要保證線上線下賣(mài)的口感一致，就得統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)習(xí)慣了“做菜”的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

其次，零售業(yè)務(wù)會(huì)分散運(yùn)營(yíng)重心。堂食要保證菜品質(zhì)量和服務(wù)水平，零售則涉及庫(kù)存管理和物流配送。兩者兼顧需要餐飲企業(yè)具備更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)能力。如何平衡堂食體驗(yàn)與零售管理，是餐飲企業(yè)必須面對(duì)的考題。

實(shí)際上，餐飲混搭零售不是簡(jiǎn)單地把零食擺進(jìn)餐廳，關(guān)鍵是“場(chǎng)景要自然，需求要真實(shí)”。

那些做得好的品牌，大多具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是品牌具有號(hào)召力，比如麻六記、茶顏悅色，本身就有很多忠實(shí)粉絲，他們推出零售產(chǎn)品，粉絲愿意買(mǎi)賬，將其視為品牌的延伸；二是產(chǎn)品跟吃飯相關(guān)，比如火鍋店賣(mài)牛肉丸、茶飲店賣(mài)茶包，顧客覺(jué)得合情合理。

反之，如果只是為了跟風(fēng)而混搭，消費(fèi)者只會(huì)覺(jué)得莫名其妙。

寫(xiě)在最后

餐飲零售化的終極目標(biāo)并不是“做零售的餐廳”，而是構(gòu)建“以用戶需求為核心的零售”模式。品牌應(yīng)突破“我是做餐飲的”這個(gè)局限，想清楚顧客到底需要什么，進(jìn)而再去調(diào)整供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式。

未來(lái)，餐飲混搭零售的發(fā)展方向充滿不確定性，但可以肯定的是，那些真正理解消費(fèi)者需求、能平衡好“吃”與“買(mǎi)”的品牌，才能在這股風(fēng)潮中走得更遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)自：火鍋餐見(jiàn)；作者：曾冉