本文看點：

1、2025，山野火鍋繼續(xù)進(jìn)擊

2、“市井”火鍋走了，“山野”流量來了？

3、山野火鍋能火多久？

01 火鍋大牌紛紛爆改“山野”風(fēng)

“無錫市場考察中，2025將是火鍋山野風(fēng)扎堆的一年”。年初，一位餐飲設(shè)計主理人在朋友圈里如是說。

何為山野火鍋，簡單概括即還原山野場景，主打各類野菜、菌菇和牛肉的火鍋。它于2023年在江浙滬華南市場刮起，在2024年5月爆發(fā)第一波熱潮，進(jìn)入2025開年，火鍋餐見能感受到，山野火鍋這陣風(fēng)越刮越猛了。

一方面，一批火鍋店在積極爆改“山野”風(fēng)。

比如江西南昌火鍋季季紅，新公布了其第9代創(chuàng)新店——南昌萬壽宮景區(qū)店，在高質(zhì)平價的基礎(chǔ)上，融入年輕一代想要的松弛感，邀大家一起入山野，同時還有5家“山野”店型待開。

以明檔自取模式，葷菜最貴不超19.8引起模仿風(fēng)潮的歪胖子重慶火鍋，也推出了2.0山野鮮貨系列，以山森露營的風(fēng)格、山野新鮮的鮮貨食材為特色，劍指未來3~5年的下沉市場，首批店已經(jīng)在南通、無錫和上海裝修落地。有專業(yè)人士指出，它的場景風(fēng)格一定程度上對標(biāo)了當(dāng)下很火的野杜鵑。

◎季季紅、歪胖子、大渝爆改山野

還有北步園火鍋，最新開的幾家門店，也嘗試了用山野風(fēng)和重慶市井風(fēng)做融合；去年9月，大龍燚廣州的一家門店，也全新升級成曠野鮮火鍋店型，造景上增加了很多山間林野元素，菜單上也加入了不少野菜菌菇產(chǎn)品。

另一方面，自身定位即是山野火鍋的一批品牌也在不斷攻城略地。

像最初定位山野火鍋的三山出，如今20+門店，其中10+都開于2024年，最近還在深圳開出進(jìn)階版“蒼嶼翠”，在山的基礎(chǔ)上加了“海”，菜品更加豐富，服務(wù)也更加升級。

◎三出山·蒼嶼翠火鍋

山緩緩火鍋官方微信顯示，其12月末新開11家門店，截至目前將近60+門店，同時另有6家coming soon，憑借強勁的擴張力成為山野火鍋的代表品牌之一。

其它諸如山蔦蔦、山慢慢、山婉婉等名種“山字輩”火鍋也不斷冒頭，不斷侵襲武漢、廣州、深圳、合肥等城市。

這些山野火鍋每到一處都橫掃熱門榜前列，社交平臺上，“山野火鍋的風(fēng)終于吹到了這里”“xx也有首家山野火鍋了”等話題不斷刷屏，抖音上“山野火鍋”話題累計播放量超過2700萬次！

02 “山野”流量來了？

為什么山野火鍋會這么火？

先從直觀層面來說，山野火鍋重新解構(gòu)了鍋底和產(chǎn)品。常見的川渝火鍋多主打牛油紅鍋以及經(jīng)典的毛肚、牛肉等食材，而山野火鍋一般主推草本原湯鍋，牛肉、菌類食材以及新奇特的山野素菜，飲品也是加入刺梨、野酸果等的特色山茶，及各種特調(diào)米乳茶，跟川渝火鍋直觀上有很大的區(qū)別。

◎山野火鍋產(chǎn)品vs市井火鍋產(chǎn)品

同時場景上也大不同，既不像市井風(fēng)那樣“破舊”，又不像海底撈、巴奴那樣工業(yè)化，座位排布橫平豎直。山野火鍋門店風(fēng)格松弛感十足，座位排布也像山林那樣起伏，打破了傳統(tǒng)。

◎山野風(fēng)格vs市井風(fēng)格

在健康、口味、擺盤、裝修這些上做足文章，許多山野火鍋客單能做到100元以上，比如代表品牌山緩緩的人均消費大約在140~150元之間，而山文山的人均價格則在149~157元之間，有極力擺脫當(dāng)下餐飲低價內(nèi)卷的感覺。

不止山野火鍋，當(dāng)下熱門餐飲中，我們能看到一批“山系”餐飲在大殺特殺。比如野果、山野板扎、野杜鵑等云貴bistro興起；李山山茶事、茶月山、夏摘山、去茶山等山系茶飲等。

山野好像成了餐飲的“大靠山”，有業(yè)內(nèi)人士不禁感嘆：“市井”流量走了，“山野”流量來了？借多品牌押寶“山野”，我們從更深層次拆解一下山野背后代表的消費趨勢和力量。

其一，山野代表著云貴“優(yōu)質(zhì)食材”。

山野食材要么是特殊食材，要么是新鮮食材。而西南復(fù)雜的地理環(huán)境、豐富的氣候類型，造就了這里的食材豐富多樣，且是“大自然的饋贈”。在消費者對健康、原生態(tài)食材需求日益增長的背景下，云貴食材憑借其“山野味”和“鮮味”特征，滿足了市場對新奇小眾食材的追求。

其二，山野代表著情緒價值。

松弛感需求下，“山系”消費在2024年熱度高漲。京東數(shù)據(jù)顯示，與“山系”相關(guān)搜索量增長183%。在小紅書上，關(guān)于“日常山系穿搭推薦”的筆記已經(jīng)超過了1000萬+篇。

山系消費所倡導(dǎo)的“風(fēng)不來，我們就追風(fēng)，自然不來，我們就到大自然中去”，和山野火鍋經(jīng)典的slogan——都往人海去，我心向山野是多么地一致。這些火鍋餐飲店通過把“山野”風(fēng)搬進(jìn)場域，讓打工人離開內(nèi)卷的氛圍，暫時放下工作的壓抑，走進(jìn)山野，享受被食物療愈的過程，不僅“養(yǎng)生”還“養(yǎng)心”。

其三，山野代表著云貴地域流量。

云貴地區(qū)的非遺文化、民族風(fēng)情、生活習(xí)性等內(nèi)容豐富，好內(nèi)容自然會產(chǎn)生更好的流量，所以我們能看到貴州“村超”從山野足球到頂流IP，云南潑水節(jié)、山歌也不斷爆紅，甚至最近某音上很火的“有金夫婦”也被稱為云南戀綜……

這些流量反過來又會帶動這里的美食讓更多人知曉，做“山野”類餐飲等于自帶流量入局。

相信隨著越來越多人關(guān)注“山野”，這座餐飲的“靠山”背后將有更多東西可供挖掘。

03 山野火鍋還能火多久？

這個問題，可分為兩個層面探討。

從場景層面來說，這幾年預(yù)計都將流行山野風(fēng)。

“火鍋做山野風(fēng)，是為了和現(xiàn)在市場上大面積流行的市井風(fēng)做差異化”。一位餐飲設(shè)計老手告訴火鍋餐見，之前疫情下受經(jīng)濟環(huán)境影響，火鍋餐飲市場異常“懷舊”，因為口袋不溫暖，投資比較謹(jǐn)慎，所以投資成本較少的市井風(fēng)就鋪天蓋地。

但市井風(fēng)也有一個弊端，時間長了后期維護困難，可能形成一種臟亂差的感覺。而山野風(fēng)的出現(xiàn)就在市井風(fēng)基礎(chǔ)上提升了品質(zhì)感。

再看整個火鍋場景的流行趨勢，差不多從最初的川西民俗風(fēng)到國潮風(fēng)，再過渡到市井風(fēng)，現(xiàn)在又掀起了山野風(fēng)。市井風(fēng)類火鍋多數(shù)瞄準(zhǔn)的是小加盟商，選址是在街邊社區(qū)或者一些商圈的B類位置。

“山野風(fēng)的造價，像三出山、山緩緩那樣，每平在兩三千左右，它們定位的是一二線的A類商圈，面向的也是大加盟商”。

每個場景的滲透都需要幾年的時間，從一線蔓延到重點城市，再到下沉市場，像市井風(fēng)差不多已經(jīng)刮了4年時間，大家審美疲勞了，而山野火鍋的場景從2024年才開始流行，若以場景迭代時間來說，它還將流行幾年，至少在2025年肯定是依然大火。

“它的呈現(xiàn)形式也會慢慢再會更多的去細(xì)分，因為山野風(fēng)也屬于一個大的風(fēng)格分類。山野可以有云貴的少數(shù)民族的山野，有重慶的山野風(fēng)，也可以做日落山野風(fēng)、荒漠山野風(fēng)等”。

◎山野風(fēng)設(shè)計各有千秋

從品類周期來看，今年山野火鍋“首店”紅利還在。

其實山野火鍋嚴(yán)格意義上來說，不算是一個品類。因為沒有牛肉、毛肚等這樣的大單品做支撐，它在場景上的出圈大于產(chǎn)品。像其主打的山野食材，因為云貴供應(yīng)鏈發(fā)展也不斷成熟，其它品牌也能很容易做到。

像熊喵來了前不久就在全國門店同步推出“喵上云南，尋山珍”的云南美食節(jié)活動；朱光玉火鍋館寧波首店開業(yè)，菜單增加了山野系列（山野海鮮拼盤、山野蔬菜拼盤、山野菌合集盤）菜品。

除此之外，山野火鍋還面臨著價格不討喜（人均普遍在150~200之間）、同質(zhì)化（許多品牌裝修、產(chǎn)品、名字等都近似）的問題。

但還是那句話，品類是有周期的，2025山野火鍋的“首家紅利”依然在。目前它在整個一線城市覆蓋比較多，市場接受度也有了，其它市場的增長肯定是必須的。

◎山野牛肉火鍋、山野小火鍋、山野自助火鍋

我們也能看到其自身也在進(jìn)化，出現(xiàn)了一些山野鮮牛肉火鍋、山野小火鍋、山野自助火鍋、山野酸湯火鍋、山野椰子雞火鍋等，企圖講好更多“山野”故事。

但越往后，如果市場只是一味的模仿，那么慢慢的消費者也會審美疲勞，山野火鍋也將失去市場的稀缺性。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見，作者：文博