2024年，火鍋“翻車”事件頻頻上演。

每次“翻車”，都會導致品牌陷入危機，甚至是滅頂之災。

01 營銷翻車：自殺式低價團購，長期就是毒藥

“為了排隊不要命了”“29.9吃到嘴里會是個啥？”

月初，火鍋餐見餐創聯會員在群里透露了一個他們當地火鍋店開業的套餐，29.9元四人餐，相當于1.1折，顯示正在熱銷中。另一會員也說，“我這后面新開兩家，一開業就是19.9抵100，能用兩張。”

◎29.9元四人餐

緊接著又一重慶火鍋品牌會員，也甩出一個品牌的55元雙人火鍋套餐，內含“三盤牛肉+ 三盤蔬菜+一份牛肉滑+一份牛肉餃+一份豆腐+一份面條”。

大家紛紛感嘆，這真是“自殺式套餐”。遂又無奈，“這是個寒冷的冬天”。

餐創聯會員群的討論只是價格戰下一個小小的縮影。放大至行業，低價團購更是“橫行不止”，19.9代100、29.9元四人餐等，諸如此類的代金券、套餐滿天飛，一般都是新店，或者是生意不行的老店想自救一把。

但沒有做到“低成本”的低價，就不是能力，而是一種手段，這種手段，于短期能吸引一波流量，但長期就是毒藥。

就像庫迪咖啡孵化的子品牌“茶貓”，先是在福建的測試店推出了全場8.8元、券后6.9元的優惠，甚至還推出第二杯半價的活動。全場9.9元的飲品任選更成為常態，價格幾乎已追平蜜雪冰城。2024年2月在北京合生匯開出全國首店，延續了低價戰略。

到了7月愈加激進，新用戶可享受1元一杯的優惠，消費者到店消費并分享至社交平臺后，還能領取“0元飲品兌換券”。

但靠低價吸引的流量并不持久，既沒有“留量”，顧客體驗也不好，網友反饋“就占點便宜”“買不了吃虧談不上好喝”。最后開業不到半年，茶貓廣州首店就關門了，其它門店也有陸續關店。

同時，自殺式低價團購下，有些商家為了控制成本還會在套餐上做“手腳”。比如套餐標明份量與實際稱重不同；采購環節偷工減料，以次充好；區別對待團購顧客，服務態度差，上菜慢，拒絕開發票等。

整體來說，低價團購帶來的流量雖猛，但依然無法讓用戶形成主動找店的消費習慣，而到店的核心是“店”而非“券”。火鍋餐飲人必須從根本上去調整產品結構，讓顧客從體驗上感覺“超值”，而非表面的價格。

02 網紅翻車：生存法則變了，流量不再萬能

擁擠的火鍋賽道上，初代網紅和當代網紅，日子都不太好過。

近日，上海一網紅火鍋被曝出在上海的8家門店全部關了，這家被稱為“江浙滬泰式火鍋鼻祖”的連鎖火鍋店，全名為“就是泰Just Thai泰式火鍋”（下稱Just Thai），截至目前，Just Thai在全國僅剩下2家門店，分別位于杭州、溫州。

無獨有偶，“熊貓老灶火鍋”也已經接連關閉了在上海的幾家直營門店，目前僅2家在營業。這些網紅火鍋品牌當年落地上海的時候，無一不是大排長龍的景象，4、5個小時的排隊不在話下。

提到網紅火鍋，大家都會想起一個品牌，就是開一家店火一家店，所到之處均能掀起一陣排隊熱潮的哥老官，哥老官最火的那幾年，有人就曾排隊了6個小時，“從下午4點取號，等我們吃都10點多了”。

如今不僅沒有了以往熱鬧的隊伍，近兩個月來全國多地都傳出哥老官閉店的消息，涉及廣州、西安、無錫、紹興、上海等地區。

這些年，開在商圈里的各種網紅餐飲店，都是被追逐潮流的年輕人短暫地愛了一下，就又重新歸于沉寂。

2020年橫空出道的“慫火鍋”一出道就成了新晉火鍋排隊王，近期也是被曝出多地關店，慫火鍋在武漢的門店全線潰敗，曾創下單店單月營業額破200萬業績的慫火鍋全國首店于8月11日正式閉店，位于南昌萬象城的慫火鍋南昌首店也宣布關閉了......

◎進入戰略收縮

上述網紅品牌遇挫的原因并不難找：價格降不下來，100多的客單直接勸退了這波年輕人，為了尋求低價，有的品牌盲目轉向自助，不僅丟掉自己原本的特色，還讓品牌形象進一步受損，當然，當流量時代來臨，無法被消費者看到也成了絕對硬傷。

對于入局的品牌而言，成為“網紅”僅僅意味著在流量端搶占了先機，如何在餐飲疲軟的當下，在擠滿選手的賽道上打造真正的差異化，變“網紅”為“長紅”，或許更加值得思考。

03 認知翻車：跳過“養店”，只想賺快錢

前不久，有機構發布了《2024餐飲新手生存圖鑒》，在“經營遇到的困難”這一問題中，前三選擇占比依次是，有54.6%的人是“價格競爭太激烈了”，49.1%的人是“原材料價格上漲”，35.8%的人是“把餐飲行業想簡單了，不懂怎么經營”。

這種入局餐飲的故事，越是在經濟環境不景氣的時候，越多發生。因為跨界新手小白覺得干餐飲是件很容易的事，把門店創業當做自己事業的另一種選擇或是一種退路。但事實真的如此嗎？

先看案例一。“見證了90后老板5個月沒了200萬，反目成仇”，這是某平臺一個設備回收商發出的貼子，講述了一個創業失敗的故事：一位東莞朋友24年3月和2個朋友去吃了一家很好吃的粥底火鍋，就萌生了創業想法。

6月份三個人一起湊了200萬，開業第一個月賺了幾萬，但接下來熱度過去一直虧損，誰都不想拿錢出來填坑，店倒下了，三兄弟也反目成仇。

還有創業者看到招商廣告里各種高大上的宣傳就被打動，認為是個“穩賺”的機會，沒有好好考察品牌就盲目加盟，結果因為不會經營，同時總部也不兌現扶持承諾，而最后一地雞毛。

或是跟風品類，哪個品類現在有流量，它就是創業熱點，比如年初火遍全網的天水麻辣燙，3月在濟南、鄭州等地迎來了集中開店潮，但后續熱度下滑，有人開業18天就宣布關門。

這些其實也反映出許多創業者一個思維：想跳過“養店”過程，直接開“爆店”，接流量，賺快錢。

但這批創業進中有相當一部分新入場的餐飲小白，是在經歷裁員后拿著補償金的人群，他們本身就是新品牌的消費群體，對新事物接受能力強，但卻在實際操作中經驗不足，錯判了市場形勢而交了學費。

04 食品安全翻車：滅頂之災，刺痛公眾的神經

事故頻發的消費環境，疊加高度敏感的公眾神經，餐飲食品安全問題成為最痛的傷疤。

前些日子，一知名鹵味品牌在評測博主手中“翻車”，被發現了食品安全問題。

測評博主“老爸評測”發布了對紫燕百味雞等鹵味的檢測報告，其中鴨脖和夫妻肺片的大腸菌群5個樣品都超出了安全限量，最高超標290倍。

9月份，“百度熱搜”榜上，兩個知名快餐品牌因為食品安全問題“集體”翻車。

有消費者稱，公司在楊銘宇黃燜雞米飯某店訂餐，員工就餐后超20人出現頭暈、嘔吐、腹瀉等癥狀，但對方只愿賠償餐費。和楊銘宇黃燜雞米飯事件幾乎同期，知名漢堡品牌牛約堡也上了熱搜。

在網友爆料中，牛約堡門店臟到“老鼠遍地跑”；“遍地油污”；“備餐到出餐不洗手也不戴手套”……集中暴露出門店的食品安全問題。

海底撈董事長張勇曾說，“餐飲企業有兩種死法。一種是管理出現問題，如果發生，死亡過程可能持續數月乃至上年；第二種是食品安全出現問題，一旦發生，生死攸關。”

食品安全問題歸根結底是標準化執行的問題，標準化是連鎖的核心，但又是連鎖品牌的痛點，如何不讓高懸于餐飲行業頭頂的達摩克利斯之劍落下，是每個餐飲老板都要重視的問題。

最后

新的一年即將來臨，愿腳踏實地，回歸真實生意，找到新周期下的生存法則。

2025年，土里刨金，火中取寶。

本文轉載自火鍋餐見，作者：星野 阮城