本文看點：

1、菜市場火鍋的三個模式分析

2、零食折扣店對火鍋行業的啟示

3、誰在誤導價格戰？

01

底料、牛肉等論斤稱

菜市場火鍋太狂野

最近，成都一家菜市場火鍋在網絡上爆火，各路達人探店，各路專家拆解，各路吃貨打卡，而所有傳播的核心點是——它真的是菜市場。

一進門，先看見兩個大鍋，一鍋牛油、一鍋料，煙氣直竄，鮮紅至極；向里走，各類蔬菜、肉類、海鮮、河鮮、鹵菜、現撕的毛肚和千層肚，琳瑯滿目，有的廚師在手起刀落地切肉，有的廚師則在細細地剝蔬菜，逢到有顧客來，門迎會問在店里吃，還是在家吃。

如果回家吃，則由顧客去店里挑選食材、購買底料，結賬出門去；如果在店里吃，顧客挑選后，則交于服務員加工，而后端上來。

無論是稱重，還是加工，操作基本都在顧客眼皮子底下，以示童叟無欺。

該火鍋店的蔬菜檔、鮮肉檔以及炒飯和炒牛油的檔口都很惹眼，顧客一望而知，所有菜品也都新鮮可見，比任何菜單都有說服力，而且顧客挑選時，是稱重計費，有點自選火鍋的意思。

一切可視化，無形中增加了顧客的信任度，而且菜市場的場景也極有煙火氛圍，尤其是炒制牛油的時候，香氣沖天，幾條街外都能聞見。

不得不說，這種模式，有點意思。

目前來看，菜市場火鍋已有三類模式。

最早，將火鍋店打造成菜市場場景，菜品的陳列感，讓人身臨其境，顧客推著小推車選購，屬于自選模式的一種。

這類菜市場火鍋（也叫市集火鍋，超市火鍋和便利店火鍋也屬此范疇），將凈菜打包放好，明碼標價，由顧客挑選。

憑借海量的SKU，給了顧客無窮的選擇空間，同時也給自己帶來了無盡的煩惱，即是，產品太多，浪費太大，資金流通笨重，如果SKU少，雖然船小好調頭，但也不能稱其為菜市場火鍋了——你見過有多少菜市場，只有幾十種菜來著？

第二類，則是將火鍋店搬進菜市場，或在菜市場隔壁開店，顧客買好菜，拿到店里面吃，這么整，如果鍋底太便宜，基本沒啥錢掙，但鍋底太貴的話，顧客又接受不了，很矛盾。

第三類，則是開頭提到的模式，將菜市場嵌套到火鍋里，顧客想吃少稱多少，做到了真正的豐儉由人，而且產品可視化。

不過，有業內人士分析，這類模式也綜合了以上兩種的缺點。

一旦菜品品類少，就會跟顧客感知中的菜市場有差異，一旦多，就會造成浪費和壓資金；

如果定價與普通菜市場一樣，餐廳幾乎就沒什么利潤，如果定價高于普通菜市場，哪怕一點點，顧客就會嫌貴，因為顧客對標的不是火鍋店菜品價格，而是菜市場價格。

可見，如果不從田間地頭直接拉、餐廳要養活這么多人，還想有利潤，很難。

菜市場火鍋還有沒有更好的模式？目前來看，基本沒有。

02

價格，一次次撩撥

顧客的眼球和神經

從以上三種菜市場火鍋模式來看，核心問題是“價格”和“SKU”。

關于價格，火鍋餐見曾多次發文，報道各大火鍋品牌降價的消息，顧客對價格也越來越敏感，不止是火鍋，而是針對所有在座的各位；不止是國內，全球都一個樣。

5月底，美聯儲發布《褐皮書》說，自4月以來，美國經濟在大部分地區以“輕微或溫和”的速度增長，消費者抵制了價格上漲。零售支出持平或略有上升，反映出消費者的可自由支配支出減少以及對價格的敏感度增加。

有老外專家沉痛地指出，“總體前景變得更加悲觀，不確定性上升和下行風險加大。”

你看，老外也阻止不了消費下行，估計連上帝都不行。

經濟學理論中，有個概念叫“價格敏感度”，意思是，由于價格變動，引起的產品需求量的變化，有的是價格高了，需求少了；有的是價格低了，需求多了；排列組合一下，也有高價格、高需求的，也有低價格、低需求的。

價格敏感度往往會讓企業做出錯誤的營銷策略，最常見的是，餐廳以為顧客不來，是價格太高所致，于是瘋狂降價；競爭對手也繼而效仿，打起價格戰。

實際上，價格敏感度的成因很多，諸如產品的重要程度、產品的用途多少、產品的獨特性、品牌、產品價格的可比性，替代品的多少等等。

像替代品的多少這一因素，在奢侈品界較為常見。

前段時間，日本路易威登官網上，LV的售價統一上調7%至10%，許多熱門款式漲價在1萬到3萬日元不等；漲價前夕，東京的各大LV店迎來了排隊高峰。

還有前段時間麥當勞的限量版兒童對講機，本來是套餐加38送一個，結果二手市場的售價，從10元以內到超過500元不等，竟還有黃牛在炒，究其原因，在于“限量發售50萬套”的稀缺性，這也是麥當勞屢試不爽的獨門絕技。

如果站到顧客的角度去看，單從價格區分，在吃菜市場火鍋和在菜市場買了菜回家吃火鍋，優劣優勢一目了然，因為替代品太多，火鍋店基本不具備優勢。

菜市場火鍋如此，所有火鍋亦如此，當然，這只是從價格角度考慮，不考慮氛圍、場景和情緒價值這些感覺上的東西。

所以，如果你的產品力不夠強悍，你只能在這些“感覺上”下功夫；如果營造不出感覺來，你得從供應鏈上下功夫。

舉個簡單的例子，零食折扣店干倒普通超市。

這兩年，零食折扣超市大起，且專挑2000平左右的超市下手——開在其隔壁，以搶奪流量。

這就導致原本盈利的超市散稱區，業績下滑70%，以至很多超市倒閉；眼看流量下滑，零食折扣店也在清倉一波后，隨之搬走，繼續尋找“獵物”。

其做法令很多超市老板“深惡痛絕”，卻也無可奈何，因為零食折扣店的折扣，不是軟折扣(靠階段性放棄毛利做價格競爭)，而是硬折扣，是通過減少流通環節和優化銷售效率來打折扣。

根源在哪兒？流通效率。

超市的零食定價高，并非因為自身毛利高所致，而是因為供應商賬期+貨架出租費+1~2級的經銷商，如此就會產生流通環節低效，繼而導致定價高。

但零食折扣店則是總部統采，只拿返點，不加價，直供門店。

價格優勢，立見高下。這就是供應鏈的威力。

火鍋行業也是如此，如果一道食材經過層層盤剝，價格永遠都打不下來，開到菜市場也不行。

最后

價格將在很長一段時間內影響火鍋行業，由于價格敏感度的存在，很多火鍋老板仍將持續做出錯誤決策。

而正確做法則是，去調研顧客，去研究消費者的價格消費心理，他們為什么選擇你、為什么不選擇你，對于你的產品定價，他們的真實感知究竟是什么？他們需要你提供怎樣的產品和情緒價值？

另外，還要仔細思索你的產品供應鏈，流通效率到底高不高？可替代性大不大？

如果什么都不做、什么都是平庸，泯然眾人亦屬正常。

本文轉載自火鍋餐見，文：刀小刀