近幾年，縣城市場被反復提及，從而衍生出諸多新名詞，“縣城貴婦”就是其中之一，且頻頻登上熱搜，這個有閑有錢的消費群體，也逐漸被各方盯上。

毫無疑問，縣城貴婦的火爆，是下沉市場在發出信號，那么，它到底要表達什么？火鍋老板又該如何看待、攻占下沉市場？

縣城貴婦、縣城大小姐 正在撩動各方眼球

最近，#銀行盯上縣城貴婦#的話題突然爆火，微博熱搜上，瀏覽量3天沖到4000多萬。

實際上，縣城貴婦并非新詞，早兩年就有，衍生出的還有“縣城婆羅門”“縣城大小姐”“小鎮貴婦”等，后者在抖音的話題播放量達1950萬次、在小紅書上的瀏覽量也達160萬。

如此結果，一是社交媒體軟件也打起下沉市場，另一方面則顯示，縣域經濟在逐步釋放活力，人們更愿意秀出自己了。

在下沉市場，不僅有星巴克、德克士、山姆、好市多、盒馬這樣的餐飲和零售品牌，更有絲芙蘭、蘭蔻、歐舒丹這樣的美妝大牌，針對群體不言自明。

縣域市場的活力，讓很多行業都看到希望，銀行自然不會錯過，近年來，銀行不斷加碼“下沉市場”。

某股份行人士提到，去年因為加強了縣域網點，以及部分城市一、二級支行的業務推進力度，取得了意想不到的成績，尤其是財富管理和消費信貸業務，增勢喜人。

如果細心留意，不難發現，對于銀行而言，一邊是實體網點規模連年收縮，一邊是拓展縣域網點數量。

動作看似矛盾，實則是銀行的新策略，多家A股銀行在2023年報中提到，加大城區低效密集網點撤并遷址力度，推動網點資源進一步向縣域地區傾斜。

如此舉措主因有二，一是國家政策鼓勵金融機構服務實體經濟，尤其支持鄉村振興和小微企業發展；二是隨著城鎮化進程和人口遷移，縣域地區對金融服務的需求增加，使得銀行增設更多網點。

這也正是很多餐飲品牌、火鍋品牌看中縣域市場的主因，即，政策的傾斜與消費需求的增加，所以，順勢而為才有機會。

前不久，逆勢且嘴硬的星巴克創始人霍華德·舒爾茨在中國巡店時明確表示，“（星巴克）沒興趣加入價格戰”。

然而沒過兩天，話題“9.9元風終于吹向星巴克”在各大社交平臺風靡，消費者開始陸續收到“39.9兩杯”和“49.9兩杯”的優惠券。

同時在電商平臺上也出現了“106元、103元/5杯”的優惠套餐，平均下來，一杯20元不到，雖然和9.9有差距，但和之前的定價相比，已經降很多了。

二十多年來，作為始終不懂中國市場的咖啡品牌，大眾還是喜歡看星巴克桀驁不馴的樣子，然后綻放獨自美麗的尷尬。

同是咖啡品牌，瑞幸倒是識相，成立沒幾年，就打起了下沉市場，如今玩的風生水起，開店將近2萬家。

打下沉市場的火鍋品牌不勝枚舉，就說老大海底撈，主戰場在廣東江浙地區，下沉市場的占比不到30%，但是，海底撈今年開放了特許加盟，這就意味著，老大準備讓小弟去打下沉，因為自己人更懂自己人。

說回縣城貴婦，其本質是“縣域經濟+她經濟”的組合體，而實際上，女性消費能力一直在線，無論在“哪個區域”；只不過這兩年大城市卷不動、再無焦慮可制造時，眾人才將目光瞄向“縣城貴婦”這一群體上。

縣域市場真的好嗎？歸根結底，還是要區分地域、人口和經濟，一個6萬人的縣城，肯定趕不上“百萬大縣”的GDP和消費能力，如果把所有的縣域都簡單粗暴地劃分為“下沉市場”，明顯不夠科學。

那么，這其中就存在一個問題，如果火鍋品牌要打下沉市場，該從哪兒打起？

要做下沉市場 可優先考慮3億人口的山河四省

要做下沉市場，必須哪里人多往哪兒去，把店開在人口多的市場，如此，品牌的區域密度可以更大，渠道更廣。

山河四省，無疑是主打下沉市場的火鍋品牌的風水寶地，四省人口3億多，占全國人口的21.4%，不缺購買主體。

中國有6家萬店企業，其中兩家（鍋圈食匯和蜜雪冰城）都在河南，而且還誕生了三全、思念、雙匯、衛龍這樣的優秀品牌。

在過去增量市場時代，好的、大的、網紅的餐飲品牌，多誕生在南方，如今，在外貿疲軟和投資緊縮的情況下，拉動內需成了經濟增長的主要方式，這就意味著，中國已進入存量市場。

在存量市場里廝殺，要贏得競爭，有兩個前提，一是消費者要多（購買力強），二是自身要硬。

山河四省的人口不必再說，經濟上有很大增長空間，2023年，四省的GDP占總額的17.5%左右，換言之，如果火鍋品牌能在這樣的地區打下去，去往南方，自然一馬平川。

舉個簡單的例子，東北經濟不夠發達，誕生出的品牌卻很優秀，諸如喜家德、楊國福麻辣燙、米村拌飯、熊喵來了火鍋等，到了南方地區，個個能打。

這個邏輯，早已被瑞幸看穿，早在兩年前，瑞幸就官宣招募合作伙伴，且把話挑明，以三四線城市為主，其中河南省、山東省、山西省以及東北三省布局城市最多，所以這兩年瑞幸跑得飛快，正是依托龐大的人口和市場需求，為品牌前行“打了厚底子”。

再看一些主打下沉市場的火鍋品牌，在山河四省的分布情況。

王婆大蝦，1200多家店，在山河四省的占比達66.7%；半天妖，1400多家店，山河四省占比48.2%；呷哺呷哺，800多家店，山河四省占比32.2%；圍辣小火鍋，600多家店，山河四省占比81.6%；廣順興豬肚雞，將近600家店，山河四省占比55.6%；蝦吃蝦涮，將近500家店，山河四省占比33.9%。

如果說以上品牌起源北方，山河四省占比多，屬正常，那么，向北方擴張的南方品牌，也同樣瞄上這四個省份，像德莊火鍋，山河四省的占比達25.4%；小龍坎，占比21.5%；朝天門火鍋，占比21.2%；秦媽火鍋，占比達42.9%。

足見，老品牌多有全國擴張的野心，而這兩年，南方的新晉品牌，在山河四省的占比基本都在20%以下，原因有二，一是戰略布局在非下沉地區，所以不考慮山河四省；二是扎根本地，正在嘗試下沉中。

若從邏輯推斷，按照山河四省在全國人口占比（21.4%），主打下沉市場的品牌應當以此基準線布局。

從另一角度來看，在山河四省，門店占比高于21.4%的品牌，具有下沉傾向，不過，也不排除未來走中高端的可能。

當然，也有一些品牌，傾向比較矛盾，像呷哺呷哺，很難定義是走下沉還是走中高端，不斷上升的客單價，正讓其慢慢走向失控。

觀點如此，并非一錘定音，有些品牌玩迂回戰術也很管用，不一定非盯著山河四省，但是，若想成為一個全國連鎖的品牌，山河四省依舊繞不過去，你始終要與“內心的恐懼”狹路相逢。

最后

回到縣城貴婦。

在縣域（下沉）市場，“貴婦們”無疑是消費的天花板，有錢有閑，沒有內卷。

下沉市場是塊肥肉，但并非人人都能吃到嘴里，所以，對于看似光鮮亮麗的表象，還應持理性謹慎的態度，不可貿然開辟戰場。

《孫子兵法》中說，合于利而動，不合于利而止。意思是，符合國家利益才用兵，不符合國家利益，就停止。

所以，無論何時，慎戰。

本文轉載自火鍋餐見；作者：張冬