會員管理，現(xiàn)代餐飲行業(yè)中不可或缺的核心競爭力

會員營銷和運營已經(jīng)成為餐飲同行交流談?wù)撝?，點擊率最高的話題之一。

一方面，餐飲行業(yè)的比拼進(jìn)入下半場，以連鎖餐飲巨頭為先知代表，紛紛從野蠻生長的階段轉(zhuǎn)向精益化管理的階段。這種精益化管理不僅包括前廳點單和后廚出品的效率提升，也體現(xiàn)在對于顧客流量的深耕細(xì)作。

在獲客和留客這兩者中，消費者留存率的重要性與日俱增。畢竟，人好不容易抓來了，但是留不住，無疑是竹籃打水一場空。因此，對于會員的運營管理成為了諸多餐飲企業(yè)的重中之重。

另一方面，從消費者角度，人性本身就是喜歡通過自己的行為得到獎勵這樣的反饋過程的。小時候，小朋友享受自己因為優(yōu)異的表現(xiàn)，獲得一朵小紅花或者小星星；大人也一樣，工作之后，為了攢足飛行里程或是酒店積分而樂此不疲。

會員的激勵有效性已經(jīng)在航空、酒店這些行業(yè)中得到充分體現(xiàn)，但在餐飲行業(yè)，還有很大發(fā)展空間。

66%的消費者表示他們會愿意為了積攢某一個餐廳的會員積分，最大化自己即將獲得的會員權(quán)益，而改變自己的用餐選項，特意跑到特定的餐廳。 ? ?——來自美國烹飪協(xié)會權(quán)威調(diào)查

相應(yīng)的，有著會員積分計劃的餐廳就會產(chǎn)生10%以上的營收提升。

會員營銷，東方不亮西方亮

雖然會員管理是餐飲行業(yè)面臨拐點不可逆的大勢，但面臨如此大的一個機(jī)遇期，其實國內(nèi)很多餐飲企業(yè)還沒有做好準(zhǔn)備，常見的問題有：

- 花了巨額的營銷費用進(jìn)行推廣，并沒有收獲多少會員，錢都白費了；

- 線上導(dǎo)流過來許多會員，但最后都形同僵尸，并沒有轉(zhuǎn)化成線下的實際消費；

- 費了好大功夫上線了一套會員系統(tǒng)，但不知道怎么用，怎么運營…

與此相對，會員的概念其實追根溯源，來自于國外，在國外叫做Loyalty Program, 即會員忠誠度管理。

在最近幾年，全球的連鎖巨頭也紛紛重金投入會員營銷，并且回報豐厚，我們不妨來看看國外餐飲巨頭都是怎么玩轉(zhuǎn)會員，來取取經(jīng)。

星巴克：會員平均消費金額，是非會員的3倍

星巴克在2010年推出自己的會員計劃，星享俱樂部，獲得了非常好的市場反饋。到2016年，全球會員數(shù)達(dá)到1300萬名，相比于去年15年增長11%。

星巴克會員對于企業(yè)整體運營有多重要？

- 會員營收占比逐年攀升：2017年第二季度，星巴克會員的消費占到整體營收的36%（超過三分之一的江山都是會員貢獻(xiàn)的）；

- 會員帶動更高單均消費：星巴克會員的平均每單消費金額，是非會員的3倍。

星巴克是怎么累積到這么多會員？

星享俱樂部的會員機(jī)制其實設(shè)計非常簡潔，通過設(shè)計階梯式的會員等級體系，為會員分層。會員分為銀星、玉星和金星三個等級，在不同等級可以享有不同的買贈和特殊節(jié)日的會員特權(quán)。每累積消費50元可以獲得一顆星星，星星越多就能升級越高的會員等級。

這個其實很多餐飲企業(yè)都能設(shè)計到，但星巴克做的更加完善的在于實施追蹤會員的消費行為，并且在關(guān)鍵時間節(jié)點發(fā)送通知。一個小小的舉動，卻能極大促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

- 正向的提醒：不斷提示消費者就快要晉級到下一個等級。例如：王先生，你只需要再消費4杯咖啡，就能免費獲得一杯贈飲啦！

- 負(fù)向的提醒：設(shè)定降級機(jī)制，并且提前提醒要失去特權(quán)。例如：你現(xiàn)在有25顆星星，如果想要保持金卡級別，只需要在接下來30天內(nèi)消費5杯飲品！

星巴克這樣成功的會員案例，其實也可以給到我們國內(nèi)類似業(yè)態(tài)的經(jīng)營者一些參考?？Х鹊辍⒉栾嫷赀@一類消費頻次更高、消費場景更加明確、消費群體更加固定的餐飲業(yè)態(tài)，其實非常適合通過會員的階梯遞進(jìn)，來激勵消費的頻次和客單價。

Palm牛排館：高端餐廳也能玩轉(zhuǎn)會員營銷

許多餐飲人認(rèn)為，會員營銷大都是打折返券這一類的優(yōu)惠活動，只適合用在客單價較低、中低端定位的餐廳，用在高端餐廳顯得有些掉價，不太適用。但其實會員營銷和管理只是一種手段方法，無所謂適合誰不適合誰，就看餐飲老板如何來運用了。

Palm是美國的一家高端牛排餐廳的連鎖品牌，他們相比于相同定位的同行，有著更高的回頭率，秘訣就在于他們的會員體系。

我們先來看看Palm的會員計劃：

- 一次性繳納入會費25美元，直接獲得25美元的消費禮金，可在下次消費使用；

- 所有在餐廳的消費金額都可以轉(zhuǎn)換成積分，并且同比例可以獲得比其他餐廳更大的回報；

- 500積分，可兌換一本Palm餐廳的特色菜品烹飪書；

- 2500積分，可兌換一張價值200美元的Tiffany禮品卡；

- 15000積分，可獲得在Palm餐廳舉辦私人派對的資格，包含1500美元酒水禮金券，并在店內(nèi)壁飾加上這位客人專屬的漫畫頭像；

- 27000積分，可獲得奧蘭多迪士尼樂園的雙人旅行，包含2張迪士尼三日通票、3晚住宿、往返機(jī)票、兩張Palm餐廳150美元禮金券。

▲15000積分兌換在餐廳簽上刻畫專屬漫畫頭像

沒有不為所動的顧客，只有無效的會員激勵。越是高端的客戶，優(yōu)惠折扣就效力越低，反而是更好的禮品和專屬權(quán)益才能產(chǎn)生足夠激勵。

無論是Tiffany禮品卡、迪士尼樂園的雙人旅行，這些更吸引中高端顧客的禮品，還是私人派對、個人肖像漫畫的專屬特權(quán)，這些都是更能打動高端消費人群的激勵措施。

如果我們國內(nèi)的高端餐廳也想通過會員運營來提升回頭客數(shù)量的話，在設(shè)計會員激勵時，一定要注意更多匹配身份的權(quán)益激勵。

賽百味放棄集點卡：沒有消費者信息的會員運營，都是白抓瞎

賽百味Subway是最早開始推廣會員運營的餐飲老牌企業(yè)，一開始使用的是集點卡的形式，會員激勵是“買滿十個送一個”。且不說具體激勵設(shè)置是否合理，集點卡這種形式其實不太適合對于會員顧客的長期運營。

-?集點卡無法識別你的客戶是誰（姓名、性別、年齡、職業(yè)等），無法準(zhǔn)確了解你的客戶信息和用戶畫像，后期的運營就如同瞎子走路，只能亂走；

- 集點卡是一個靜態(tài)、斷點的手段，你無法通過集點卡來向會員用戶主動、持續(xù)地傳播餐廳的活動信息，只能等著消費者什么時候想起來。餐廳非常被動，集點卡的使用效率也大打折扣；

- 集點卡也為內(nèi)部滋生貪污舞弊提供了機(jī)會，由于無法準(zhǔn)確追蹤和判斷真實性，很有可能出現(xiàn)內(nèi)部員工串通，冒充消費者進(jìn)行兌換。

因此，鑒于集點卡種種的弊端，賽百味在之后也宣布放棄這種會員營銷形式，轉(zhuǎn)而使用會員卡積分兌換的方法。

國內(nèi)的餐廳老板也不妨借鑒這種用會員積分兌換自家產(chǎn)品的體系設(shè)計。餐廳自營產(chǎn)品的兌換獎勵，相比于從外部采購其他禮品，一方面給到消費者的感知會更加劃算，也避免禮品并非消費者所需；另一方面，餐廳生產(chǎn)的成本相比于對外采購其他禮品的成本，更加低廉。

消費的感知價值和餐廳實際的生產(chǎn)成本，這兩者之間的價格差，就是餐廳老板可以從會員體系中獲利的基礎(chǔ)來源。

結(jié)語

會員管理對于餐廳和消費者，是一個雙贏的結(jié)局。不僅給到消費者更多價值激勵，同時也幫助餐飲企業(yè)了解目標(biāo)顧客的消費行為，為企業(yè)長久的經(jīng)營提供決策依據(jù)。

但也提醒各位餐飲老板，不是說一做會員營銷，就能馬上見效。會員管理是個系統(tǒng)性經(jīng)營，需要前期的戰(zhàn)略布局和執(zhí)行過程中的不斷調(diào)整，才能產(chǎn)生最大化的收益。

國內(nèi)的會員管理也才剛剛起步，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

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