核心論點(diǎn)

1、餐飲市場(chǎng)逐漸趨近飽和，怎么看待當(dāng)下這個(gè)現(xiàn)象。

2、很多一二線城市的餐企主要都是迎合年輕人的消費(fèi)觀，可在下沉市場(chǎng)這個(gè)做法卻玩兒不轉(zhuǎn)，這是為什么？

3、案例分享。

4、下沉市場(chǎng)應(yīng)該怎么做？

01 怎么看餐飲市場(chǎng)趨近飽和這個(gè)現(xiàn)象？

餐飲市場(chǎng)趨于飽和是在一二線城市顯得比較明顯，在三四線城市沒(méi)有這么鮮明。在2010年左右，全國(guó)餐飲已大概有100多萬(wàn)家，而到今年，整個(gè)餐飲的門店已達(dá)到800萬(wàn)家，比起十年前，整整翻了八倍。

而這八倍的數(shù)量主要集中在一二線城市，比如北上廣深和一些其它的準(zhǔn)一線例如重慶、天津、成都、杭州等等這些城市，這些城市的餐飲門店數(shù)量都已經(jīng)全部超過(guò)了十萬(wàn)家。

這12-15萬(wàn)家的餐飲數(shù)量并不是個(gè)小數(shù)目，這已經(jīng)讓這些城市的餐飲變得異常激烈，甚至包括人才的競(jìng)爭(zhēng)、店鋪的競(jìng)爭(zhēng)、線上資源的競(jìng)爭(zhēng)、推廣資源的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)等。 ?

這些競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)讓一二線城市的餐飲市場(chǎng)趨于飽和，而這種飽和現(xiàn)象會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果呢？這就會(huì)讓一些想繼續(xù)在這些城市生根的餐企不得不去挖掘更多的新品類，不斷去細(xì)分品類。

甚至不斷去做一些相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格更低、不同維度的餐飲。比如：一個(gè)做人均消費(fèi)四五十塊錢的餐企卻要去挑戰(zhàn)七八十塊錢的餐企，而一個(gè)人均七八十甚至一兩百的餐企也不得不去挑戰(zhàn)人均二三十塊錢的餐企。

因?yàn)橹挥胁粩嗟脑谛碌膬r(jià)格定位上去做品牌的突破，才可以讓一個(gè)餐飲企業(yè)在一個(gè)城市當(dāng)中除了擁有自己的主力品牌以外，還能擁有一個(gè)副牌，并且這個(gè)副牌是它沒(méi)做過(guò)的領(lǐng)域。

只有不斷的通過(guò)做其它定位的、其它價(jià)格端的這些品牌，再來(lái)對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行沖擊，才能讓自己在市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)餐飲企業(yè)，它主力是做七八十元人均的餐飲，但它也會(huì)不斷的拓展人均一百到150之間和人均60以下的餐飲來(lái)充斥消費(fèi)者的餐飲需求，來(lái)為自己拓展第二條盈利的曲線，這也就意味著它會(huì)去挑戰(zhàn)別的餐飲品牌，這也就意味著它要不斷的做細(xì)分、不斷的競(jìng)爭(zhēng)、不斷的提高自己品牌的品質(zhì)。

所以當(dāng)一二線城市的餐飲企業(yè)還想繼續(xù)深耕這個(gè)城市的話，就必須要不斷的突破和創(chuàng)新，這也就意味著競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，品質(zhì)的提升將會(huì)更快，對(duì)消費(fèi)者的滿足也會(huì)更加的重視。

當(dāng)一二線城市的店鋪數(shù)量逐步擴(kuò)張到15萬(wàn)家左右，也就意味著絕大部分無(wú)論是街鋪還是商場(chǎng)，都已經(jīng)給餐飲留出了足夠的市場(chǎng)空間，而且已經(jīng)全部被餐飲給裝滿了，那么這種情況下就不得不選擇進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

02 什么是下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的玩法

下沉市場(chǎng)是指對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)品牌的追求還沒(méi)有達(dá)到那么高的認(rèn)識(shí)和要求、對(duì)消費(fèi)者普遍的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)達(dá)到一定水平的市場(chǎng)，其實(shí)粗暴一點(diǎn)來(lái)講，就是三四線市場(chǎng)，很多知名品牌并不愿意去三四線城市，中間有幾個(gè)核心的原因。

一、在三四線城市當(dāng)中很難把價(jià)格定的很高，也就是說(shuō)，人均過(guò)百的餐廳很難在三四線城市活下來(lái)，大部分的三四線城市支撐的消費(fèi)水平均在50-80左右。

二、三四線城市由于它的人口規(guī)模、可選店鋪數(shù)量核心商圈位置比較稀少，所以也很難讓一個(gè)品牌在一個(gè)城市當(dāng)中的市場(chǎng)占有率份額特別高。比如說(shuō)在北京，一個(gè)品牌可以開(kāi)到80家甚至到100家，例如呷哺呷哺、海底撈等，都接近80家，但在三四線城市，一個(gè)城市能開(kāi)到十幾家就已經(jīng)絕對(duì)處于飽和狀態(tài)了。

所以絕大部分的餐飲只能在三四線城市做到四到五家，多了的話就必須往其它城市去擴(kuò)張，而周邊的城市擴(kuò)張又意味著會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈、管理、品牌宣傳、資源鏈接等等提出更多新的要求，所以很多大牌只要占領(lǐng)北上廣深，對(duì)它來(lái)說(shuō)，就可以把規(guī)模達(dá)到200家甚至300家以上。

例如呷哺，在北京就有兩三百家店，在上海也有近一百家店，在重慶、深圳、廣州也有數(shù)家店鋪，它占領(lǐng)的都是這些人口眾多和消費(fèi)能力強(qiáng)的城市，這樣就可以讓自己的品牌上一個(gè)臺(tái)階，形成一定的規(guī)模。

但如果呷哺要把店開(kāi)往三四線城市的話，想要開(kāi)到1000家店，就意味著它至少要占領(lǐng)超過(guò)三四百個(gè)三四線城市才能達(dá)到這種影響力，而一個(gè)城市如果開(kāi)三家店，就意味著它要開(kāi)300個(gè)城市才能達(dá)到1000家的規(guī)模。

但這背后的管控難度、配送效率都一定會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，這也就是為什么很多知名企業(yè)不愿意去三四線城市的原因。而如今，當(dāng)三四線城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)候，他們就不得不選擇下沉市場(chǎng)，然后拓展新的渠道。

比如說(shuō)肯德基也在開(kāi)拓三四線城市，包括縣城、縣級(jí)市的這些市場(chǎng)來(lái)降低自己的投資成本，然后來(lái)獲得更多的市場(chǎng)擴(kuò)展空間。目前肯德基已經(jīng)達(dá)到六七千家店了，如果它單品牌想做到一萬(wàn)家，那就必須往三四線城市下沉。

一二線城市的餐飲企業(yè)為了迎合所有消費(fèi)者不得不去調(diào)整自己的品質(zhì)、擴(kuò)充自己的玩法。但在三四線城市，對(duì)于一個(gè)餐飲品牌的忠誠(chéng)度其實(shí)并沒(méi)有那么高，更多的是忠誠(chéng)于那些本土的餐飲，本土的餐飲一般在當(dāng)?shù)厣撕芏嗄辏运麄兏敢馊コ钥谖叮皇侨コ酝娣ā?/p>

并且他們對(duì)口味的追求已經(jīng)超出了對(duì)品質(zhì)的追求，比如在三四線城市當(dāng)中，他們覺(jué)得好吃就好，至于你是不是用頂級(jí)的食材并不是他們主要看中的，因?yàn)槠焚|(zhì)與口味的追求，他們側(cè)重于口味。

但在一二線城市，相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)更側(cè)重于品質(zhì)，所以這就是不同城市群體的選擇，而三四線城市大部分都是被加盟企業(yè)給深耕。

比如，張亮楊國(guó)福麻辣燙，還有很多一些不知名的奶茶、咖啡館、牛排店等，這些加盟企業(yè)都會(huì)把三四線城市給占上，因?yàn)槿木€城市它的資源比較少，所以更適合去做一些新興的品牌，包括我們眾所周知的譚鴨血火鍋、賢合莊等等，當(dāng)這些品牌充斥在三四線城市的時(shí)候，小年輕們可能為了嘗鮮就愿意去體驗(yàn)。

很多老板和消費(fèi)者就是這樣被“割了韭菜”，當(dāng)三四線城市充滿了這種加盟的品牌以后，你就很難在這些城市里做一個(gè)優(yōu)秀的品牌出來(lái)。

03 案例分析

那么下沉市場(chǎng)到底可不可以往下沉呢？答案是當(dāng)然可以，像肯德基，今年8月份在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開(kāi)出了首家“小鎮(zhèn)模式”店，并宣布未來(lái)會(huì)在推動(dòng)河南省80個(gè)縣建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步選擇28個(gè)縣（市）建設(shè)肯德基小鎮(zhèn)模式店，總投資約8400萬(wàn)元。

除了門店，肯德基的菜品設(shè)計(jì)也更貼近縣域消費(fèi)者的需求……除了精選部分肯德基常規(guī)菜單外，小鎮(zhèn)店還會(huì)有一些獨(dú)有的菜品。比如超級(jí)勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和淘氣鮮檸桔等，這些都是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者比較喜歡的一些菜品。

除了肯德基，這些年來(lái)也有很多品牌一直都在做下沉市場(chǎng)，比如本土最大的西式快餐華萊士和蜜雪冰城，這兩個(gè)品牌在下沉市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了空前絕后的地步，據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，華萊士的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了12000+，可能很多人對(duì)這個(gè)數(shù)量沒(méi)什么概念，那么我來(lái)給大家對(duì)比一下。

截至2019年年底，肯德基在中國(guó)大陸的門店數(shù)為6534家，而麥當(dāng)勞的門店數(shù)為3383家。也就是說(shuō)，知名度比華萊士大得多的肯德基、麥當(dāng)勞，兩家的大陸門店加一起還沒(méi)有一個(gè)華萊士多……

而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》也顯示，2018年華萊士的全平臺(tái)總訂單量排名位居第一，超越了正新雞排、麥當(dāng)勞、肯德基?。

華萊士，作為一個(gè)一直以走三四線城市為主力的品牌，一直生根在很多三四線城市的小鎮(zhèn)青年心目中。肯德基、麥當(dāng)勞主打的是一二線城市，而華萊士主打的卻是三四線城市，兩者很好的把自己的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)拉開(kāi)和定位拉開(kāi)了，一個(gè)走小店模式，它的漢堡只有幾塊錢、十幾塊錢，一個(gè)走一二線城市，像肯德基就可以把漢堡做到二十幾塊錢，這就是不同城市當(dāng)中基于成本相關(guān)的市場(chǎng)定位。

再比如蜜雪冰城主打的是幾塊錢、十塊錢上下的飲品，當(dāng)然它的產(chǎn)品品質(zhì)肯定跟喜茶和奈雪沒(méi)得比，但是它卻在三四線城市做的很好，店鋪現(xiàn)在已經(jīng)突破一萬(wàn)家。

04 下沉市場(chǎng)怎么做

所以，如果一個(gè)大品牌在一二線城市想往三四線城市下沉，它就必須要做到：

第一，降低投資成本、降低它的客單價(jià)。

第二、增強(qiáng)產(chǎn)品口味上對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

第三，因地制宜，在口味上適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合當(dāng)?shù)乜谖短攸c(diǎn)。

基于這三個(gè)點(diǎn)，不僅能抓住下沉市場(chǎng)，而且還能做的很通透，到了下沉市場(chǎng)我們也應(yīng)該遵循一個(gè)原則，強(qiáng)龍不壓地頭蛇，在下沉市場(chǎng)，我們一定要去學(xué)習(xí)一些三四線城市當(dāng)?shù)刈龅暮玫钠放疲鼈兊降资强渴裁醋プ∧贻p消費(fèi)群的？我們都要進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)。

然后再把它結(jié)合到自己的企業(yè)當(dāng)中去，這樣才有更大的機(jī)會(huì)獲得下沉市場(chǎng)消費(fèi)者們的青睞！