從小白提出"菜單就是一個商業模式”到"脫離品牌定位談菜單設計，有術無道”，明確提出菜單的重要性，再也不能把菜品、照片給印刷廠排個版，再也不只是請設計美化加工下菜單，所以經過這一段時間的研究和實踐，我總結出下面十宗罪。

最重要就是第一條：

1、脫離品牌定位談菜單設計

定位是什么？

定位其實就是聚焦、狹窄而深入你的產品（品類），是一場關于心智的競爭。然而簡單的一句話，卻是多少人都難以做到的事，沒有真正領會聚焦、狹窄、深入和心智的真正意義！

這是企業第一戰略！無定位、無品牌、無認知，哪來心智占領！人如此，企業如此，品牌如此！

菜單是顧客直接對餐飲企業銷售產品最直接的購買途徑，即產生銷售的介質，既然是銷售，那么就是營業額，就是利潤率，怎么能夠隨隨便便呢！

想到這些，我想你或許可以明白品牌定位的重要性，我是誰？賣什么？賣給誰？他們為什么選擇我？

2、沒有聚焦

從粗放到聚約，已經過了什么都能做的時代了，大而全的機會微乎其微了！更何況沒有集中優勢和資源，都難以立足一個細分領域，不聚焦，拿什么拼！！

聚焦的力量，在此我引用”行者奕宏”前兩天在失控餐飲俱樂部分享的比喻，這個比喻實在太形象了。

每個人都擁有各種資源，這些資源好比方是太陽，而一個人的能力就是一個放大鏡，市場需求就好像一張紙，如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦，手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬年也不會燃燒。

聚焦你的優勢資源、你的核心產品、你的消費人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會不斷燃燒，越走越遠！

3、產品結構混亂

產品是基石，尤其我們餐飲行業，有人說產品為王，這話從更廣的角度來看，沒有最好，只有更好

產品結構是什么？是主品、分類、搭配。主次分明、搭配合理、分類明確。

我們經常會看到，一張菜單上，主品與其它產品是一順溜排下來的，也許會放在前面，但并沒有突出，也沒有主品對應的品牌的形象化展示，主品與其它相關產品并沒有實質上的心智區隔。

這對于消費者在主品的選擇概率上會下降很多，在消費者的印象上也會缺失很多。

而分類，也是一個關鍵，是以食材分，還是烹飪方式分，還是有所總結、創新，比如三大必點，十大精選，或是假設以辣為品種的歸類為辣的噴火。

分類分幾個類別，太多選擇困難癥又犯了，太少似乎沒菜可點，這是一個博弈，但卻是根據主品和延伸產品的合理搭配來的。

搭配就是延伸產品的選擇和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，別以為沒有，還真有！

4、定價不知所以

定價首先定的是什么？是毛利率？是性價比？還是各種所謂的定價技巧？

在小白看來，是在消費者和業態模型的基礎上做定價，你都不知道自己的消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，何談定價呢！

同時，對于業態模型來說，你選擇做快餐、輕餐還是什么？你選擇進MALL還是社區等等，都是不同的模型，不同的消費者選擇，定價自然不可“同日而語”。

5、品牌不突出，形象無表達

經常看到一張菜單最后點完了，都幾乎沒看到品牌名的正確露出，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字！實屬可惜不是！

既然已經到了品牌化的時期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦，當然品牌不是說你有個名字就叫品牌，他是一個長期累積勢能的過程。

所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達到品牌理念的傳遞！

6、無品類、無廣告語

定位書里有一句話，特別好『用品類來思考，用品牌去表達』。

那么品類是什么？在我們餐飲行業來說，尤其在我們這樣一個大類同質化嚴重的時代來說，細分品類，找準消費者心智中的品類產品，變成至關重要。

比如樂凱撒”榴蓮披薩”，楊記興“臭鱖魚”，這些明確的細分品類產品，就很容易在消費者心中占據更多的位置。

廣告語，是在明確的品類定位基礎上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住，接近消費者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。比如”好空調，格力造”、”榴蓮披薩創造者"。

7、無品牌故事

為什么品牌故事，我單獨列一條講呢，就是因為雖然看起來不是很起眼，但真的非常重要。三秒鐘，給你想想哪些品牌讓你記住了故事。麥當勞、肯德基有沒有故事，我特別記住了肯德基爺爺的故事。

我又想起了去年在武漢，靚靚蒸蝦的故事，因為是我們失控俱樂部鵬總帶我們去吃的，吃就吃了，不僅吃的特別有好感，有印象，鵬總還讓我記住了這家創始人為了研發他的蒸蝦蘸料，據說一直在家研發了多少個月，舌頭試到一度失去味覺。故事情節大概如此，但我咋感覺一輩子都忘不了呢！

這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！

8、攝影&設計形式、風格脫離品牌調性

攝影不是自顧自的拍，而是要根據設計方案的需求。設計方案則要根據品牌定位來！

設計形式就是選擇是做折頁呢？傳統冊子呢？還是報刊雜志類呢？等等，這些都是形式，表現形式

風格就是設計師經常會問客戶你喜歡什么樣的風格啊？工業風？江戶風？等等

其實不是問客戶喜歡什么？而是要了解品牌定位后，到底要以什么樣的風格來更好的展示給消費者，符合我們的品牌調性。從形式到風格不是隨機、不是自己喜歡，而是用適合品牌調性的形式和風格跟消費者溝通！

9、排版無主次，無引導

這里我主要來講下菜品的排版。主就是你的主品、爆品，就是你細分品類的產品，這個一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區別于其它菜品。

引導就是你想讓消費者按你的消費邏輯來思考選擇，以期達到主品占總銷量的多少，其它占比多少？如果能夠達到自己的預期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導戰略圖啊！打持續戰真得靠它哦！

10、色彩運用無章法

最后我們來講下有關色彩的運用吧！色彩是一門學問，色彩學關系心理學、生理學、美學等，是研究色彩產生、接受及其應用規律的科學。

那么在你對應的品牌傳播的形式化展現上，到底怎么選擇色彩及搭配，怎么樣調動消費者對你品牌正確的心理感知，在色彩運用上的確是需要推敲的。

比如藍色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。

不適合的色彩，會讓人產生厭惡和距離感，對的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設計師對色彩的補色、鄰近色等等這些基礎不可不知！

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