我相信以前很多餐廳是快要開業(yè)了，才來做菜單，因為需要有個給消費(fèi)者點餐用的介質(zhì)（工具），是為了給消費(fèi)者選擇餐品而做的一張紙還是一本冊子或是電子菜單。

這是有與沒有的區(qū)別。

為什么要做菜單？ ?

如果你僅僅是從有與沒有的區(qū)別來對待，那么從思維上我們可能一開始就輸了。

就像我們做一家店售賣一個產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)跟別人類同，那么對消費(fèi)者來說不過多個選擇，是有與沒有的區(qū)別。

又像設(shè)計一個LOGO，依然很多人是為了店名設(shè)計出一個形象而設(shè)計，也是有與沒有的區(qū)別，除了再多想一點美觀，似乎也想不出LOGO的更多價值所在了。

有與沒有似乎早已成為上個時代的產(chǎn)物，現(xiàn)在我們已經(jīng)非常有了，只是不夠好、不夠創(chuàng)新、不夠被認(rèn)知。

為什么要做菜單？ ?

小白我總結(jié)過：菜單是一家餐廳的品牌表達(dá)、無聲推銷、盈利模型。

更簡單明了的來說，它更是一個銷售書，從目錄到產(chǎn)品內(nèi)容。

作為一個銷售書它又有什么功能呢？ ? ?

我們?nèi)绻芟胫詣?chuàng)造一個產(chǎn)品的角度來思考，從商業(yè)的角度，那么它應(yīng)該具備什么樣的功能，可以給誰帶來什么樣的利益，這是雙向的。

猶如一把椅子，不同的功能、不同的價格，帶給用戶自然是不同的體驗。

在小白看來，菜單其實有兩個非常有效的功能，如果我們能夠充分理解和發(fā)揮菜單的這兩大功能，那么就能帶給餐廳各種有利效果，比如實現(xiàn)店家期望的客單價、增加毛利、員工的作業(yè)方式效率化等等。

傳遞店家價值 ?

價值怎么形成？

有人說，我看見他（她）的第一眼就喜歡上了他（她）。

印象分是我們在茫茫人海中必不可少的加分項，品牌一樣，店家也一樣。

同類產(chǎn)品，不同的品牌定價不同，消費(fèi)者對品牌的印象不同，才會造成即使你是貴的，在同類產(chǎn)品中，我也會選擇你。

這里面就是價值形成的要素之一。

價值是帶有消費(fèi)者很多主觀因素的，所以有與沒有，好與更好，那就會形成消費(fèi)者對之不同的認(rèn)知。

當(dāng)我們把菜單看成一個媒體，這里無疑是成本最低的宣傳媒體。

當(dāng)我們站在消費(fèi)者的立場思考，消費(fèi)者大體都希望能夠獲得對產(chǎn)品、對品牌更多的理解和認(rèn)知，所以當(dāng)我看到很多餐廳一張紙密密麻麻的排滿產(chǎn)品的時候，當(dāng)我點的時候，是有多無助，這不就是消費(fèi)體驗嗎！

△某品牌勾選菜單正面——雖然做了推薦分類，但看上去形式多一點，價值感受不到。

△ 客戶勾選菜單正面——我們通過對客戶品牌的理解，雖然只是設(shè)計一個單頁的正反兩面，但是傳遞印象和價值的事，我們從來都不愿意忽略。從品牌到口號到故事到承諾到門店以及產(chǎn)品都傳遞出品牌的用心和對消費(fèi)者的重視。

更可怕的就是，因為點選時就開始的體驗不佳，再因為不知如何點選而吃到不滿意的產(chǎn)品，那就沒有第二回了，還可能會造成對店家的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

從產(chǎn)品到品牌的差異化，利益訴求，我想做一個生意，如果你不是為了做了做，生意的開始一定是想著如何為消費(fèi)者帶來什么，便利、健康、愉快......

當(dāng)我們立意清晰，要做的就是緊緊圍繞這個立意展開，然后在不同的階段繼續(xù)站在消費(fèi)者的立場思考后續(xù)的發(fā)展。

價值是什么？

它像是主觀的無形，但我們卻可以通過菜單這樣的媒體與消費(fèi)者形成一次愉快的溝通。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可的時候，價值帶來的利益會顯得順其自然。

所以菜單的一大功能就是確實傳達(dá)“這家店比其它店擁有某種不同的價值”。

操控點餐 ?

你是否希望消費(fèi)者按照你所設(shè)定的路徑和產(chǎn)品點選到與自己的預(yù)期相符呢？

當(dāng)我們思考這個問題的時候，說明我們對菜單的理解和重視又深了一步。

隨隨便便的成功或許不是沒有，只是現(xiàn)在的機(jī)率變得越來越小。

小小的菜單，你忽視他，他也無視你，你重視他、擅用他，他可能給你帶來巨大的改變。

操控點餐，不是說一張紙這個介質(zhì)能左右的，因為同樣一張紙，會有很多個版本。是思考的角度和設(shè)計的思維才是決定它是否真正能夠操控點餐。

△某客戶我們規(guī)劃設(shè)計之前的菜單，其中涼菜部分兩P

△我們規(guī)劃后設(shè)計的涼菜部分2P

從上面涼菜的2P對比下來，哪一種更表達(dá)出涼菜的感覺，哪一種又讓消費(fèi)者更容易點選呢！

操控點餐，也不是說完全按照店家老板自我思維里的定式操控，而是在了解我們的消費(fèi)者的需求和點選的目的性上先替消費(fèi)者著想好了。

操控點餐的重要性在于： ?

1 引導(dǎo)消費(fèi)者的點餐行為；

2 調(diào)整想要達(dá)到的客單價。

兩者之間相互影響。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，菜單上重新的排兵布陣，肯定是會影響點餐行為和客單價。這就在于你是達(dá)成了預(yù)期還是破壞了預(yù)期。

餐飲店的營業(yè)額可用［營業(yè)額=客數(shù)*客單價］，拆解來看，無非是增加客數(shù)，增加客單價。有時候他們之間是互博的，客單價高了也許客數(shù)會減少。

這里就要看店家到底想要什么了。

如果你想到提高客單價，那么可以提高每位客戶的點購數(shù)，再則提高商品平均單價。

目前在做的一位上海的客戶，了解了整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)人群以女性居多的情況下，我建議增加小食和飲品的部分，目前小食和飲品就一道，這里又提到產(chǎn)品精減和增加的問題了，精減和增加是相對的，是有目的性的。不過目前市場上普遍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是可以精減的。

你家的菜單能夠操控點餐嗎？

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900