外賣已經成為，在家吃和外面吃之外的第三極選擇。越來越多的餐飲開始加重外賣的比例，甚至去堂食化，而很多新創品牌的第一步，就是針對純外賣市場開展的。今天鹿鹿站在消費者角度來簡單分析一下，消費者面對堂食品牌和純外賣品牌，會考慮的幾個問題。

消費者的第一個問題 ?

外賣的崛起，讓消費者有就餐意向時（餓了），自己問出的第一個問題，發生了變化。以前的餐飲消費，堂食為單一渠道，所以消費者第一選擇題為品類選擇。而如今的消費者第一選擇題為渠道選擇，這也是互聯網為餐飲帶來的最大變化。

過去：餓了，出去吃，吃什么？ ?

現在：餓了，出去吃還是叫外賣？ ?

消費者的選擇渠道，也正是餐飲品牌的獲客渠道。

傳統堂食品牌=線下自然流量+線上平臺流量（已上線外賣產品） ?

純線上品牌=線上平臺流量 ?

外賣對堂食品牌可以說是增量市場（坪效補充），對純線上品牌來說則是全部的市場（自有渠道除外）。單一渠道最大的風險，就是失去選擇權，比如平臺高成本收割，或出現不可預測的政策（比如食安或環保政策）、行業系統性風險（外賣小哥持證上崗）。那么對于很多純買賣品牌來說，將陷入兩難的境地。

消費者的第二個問題

做好渠道選擇之后，依舊會回到，每個吃貨都必須面對的問題---吃什么？ ?很明顯，有了外賣后，消費者的選擇面豐富了很多。但是跟“消費者的品牌認知是有限的”道理一樣，消費者對品類的認知也是有限的。堂食的消費者很多時候，是看到什么吃什么，而外賣的消費者，往往是想到什么吃什么。

堂食：選擇什么品類，取決于能走多遠的路，往往是一公里內的覆蓋的餐飲品類。 ?

外賣：選擇什么品類，取決于外賣小哥的配送半徑，三公里（一小時內）的餐飲品類。 ?

品類代表的是競爭，覆蓋半徑越大，品類的競爭越激烈。與此同時，堂食跟外賣對于品類的選擇，以及對品類所涵蓋的產品的選擇，是截然不同的。

首先，對于純做外賣的餐飲，你是否能出現在消費者的剛需品類名單上，決定了被顧客選中幾率的大小；

其次，不同品類的堂食外賣產品，產品差異化很大。有的品類易于做外賣（比如披薩），有的品類做外賣，則帶有先天缺陷（比如湯面）；

最后，純外賣品牌的產品結構是圍繞著效率來打造的，它的產品豐富性及更替速度往往不及堂食品牌。

很多創業者容易陷入的誤區是：認為小眾的需求可以通過線上來解決；或者將堂食屬性很強的品類，進行外賣化經營，結果遇到不少挫折。 ?

消費者的第三個問題 ?

同一個品類里，我要吃哪一家？選擇去哪家餐廳吃飯，跟選擇吃那家的外賣，最終選擇的決定性因素還是品牌。這個時候，堂食餐飲品牌跟純外賣餐飲品牌差異就體現出來了。

堂食更易品牌化。堂食更容易打造出一個完整的餐飲品牌，而純外賣的模式很難將品牌具象化，它跟消費者接觸的點太少了；

堂食更易被信任。堂食品牌是具有信任積累的（安全信任、口味穩定信任），這種信任也會延續到它的外賣產品上。而選擇純線上餐飲品牌，就猶如賭博（對消費者而言），滿意與否全憑運氣。于是我們討論點餐的時候，經常聽到同事或朋友說，這家我去店里吃過還不錯，就點這家的吧；

堂食呈現差異化。堂食品牌的體驗性、價值點與差異化點更容易提煉，而純線上品牌的同質化嚴重，對消費者的價值往往只能體現在效率和價格上；

堂食自帶消費指向。堂食品牌的選擇指向性比較強，這是跟品牌的客戶忠誠度相對應的，而對純線上餐飲品牌的選擇則更為隨機。

消費者的第四個問題 ?

我這頓飯要花多少錢？這也是一個很關鍵的問題。

對于選擇堂食的消費者來說，消費預期被框定在一個模糊的區間，相對來說不會太敏感。比如周五了，大家多加一個菜，或者看到新品嘗試一下，都沒問題。

而在選擇外賣的時候，很多消費者會對價格極度敏感，斤斤計較。比如點一份隆江豬腳飯，不僅要同一個平臺不同商家之間比價，還要在選定商家后，通過不同平臺比價，為的是最優的價格選擇。如果再將就餐體驗、流量購買成本（滿減打折）等等的因素考慮在內的話，純外賣品牌很難有議價能力，而議價能力往往掛鉤的是盈利能力。

結語

傳統餐飲業對互聯網業的最大優勢，就是它可以選擇性使用互聯網的流量，而互聯網無法控制餐飲消費的線下自然流量。

如果只是做純線上的餐飲（消費類餐飲除外），那就等于把先天優勢放棄，這也是為什么我們看到很多原來只做線上品牌，開始在線下開出了實體門店。而外賣的興起，對于很多以堂食為基礎的餐飲品牌，則是一次有利的發展機遇。大的來說，迎合著時代機遇；小的來說，不僅擴大了營業覆蓋半徑，還拓寬了獲客的渠道。

我相信，未來的餐飲品牌，將會在盈利模型、堂食與外賣比例的平衡點、線下門店結構、線下線上產品結構、線下線上品牌立體化打造上，摸索出一種更加有效的模式。

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