烘焙市場在鹿鹿眼里是個復雜的生意，其多樣性（品類繁多）、多元性（經營模式各異）、以及兼容性（品類、模式、跨業兼容），讓這個大品類在整個餐飲行業里是一個很特別的存在。不管是最近大行其道的軟歐包，還是具有爭議性的鮑師傅，都讓這個品類受到的關注與日俱增。今天鹿鹿站在觀察“烘焙創業”這樣的視角，跟大家分享一些思考與觀點。

有句話挺有意思——“男人的夢想是開個小酒館，女人的夢想是開家咖啡店，男人女人都有的夢想是開一個烘焙坊”。表面上來看，烘焙貌似是“零門檻”入局：一臺烤箱、一個烘焙愛好者、一個朋友圈，就可以開始一門生意；一個門面、一個面包師傅、一個店員，就可以經營一個門店。從共享經濟的角度來說，烘焙是一個挺契合的品類，它可以將愛好與成果進行分享（順便賺點零花錢）。但是當很多愛好者，將它視為一個創業的項目，并決定從“岸邊”（觀望）進入到“水里”（行業）之時，也將進入一片表面平靜、卻深不見底的水域。 ?

烘焙行業并非一天產生，當進入這個行業，也就必須了解已有的競爭圖譜——有中央化集約生產的大型企業（桃李面包、曼可頓等）；大型連鎖品牌（85°C、面包新語、好利來、味多美、巴黎貝甜、多樂之日等）；區域性連鎖品牌（如可頌坊、幸福西餅、圣安娜、紅寶石、仟吉等）；城市性連鎖品牌（如TAB面包一克、卡瑪王子等）；超市自主烘焙（OLE面包房）；線上020品牌（如21CAKE、諾心、不三不四等）；傳統連鎖中式點心、餅屋（如美心西餅、稻香村等）；創新型連鎖烘焙（原麥山丘、麥子倉庫等）；個體經營店（烘焙職人店、烘焙愛好者店、網紅單店、傳統社區單店）……是的，從事烘焙的企業及個體并不少。

PS:為什么像奈雪、喜茶熱麥這些品牌沒有被列如其中？因為在鹿鹿看來，他們都屬于茶飲店，面包只是他們選擇的品類戰略陪襯，其核心品項依舊是茶飲，這點不會改變。

隨時代發展，許多烘焙愛好者不斷學習、進修（港臺、日本、法國……），也逐漸將自己愛好“職業化”。幾個價值觀相近的伙伴共同創業，經營出很多既有特色、又有個性的烘焙單店。看了許多不同情況后，鹿鹿產生了以下幾點思考：

很多烘焙創業者的創業動機比較簡單直接：某某牌子的蛋糕面包一點都不好吃，還沒我做的好；朋友都覺得我的比手藝完全可以開店了；我要將我熱愛的最正宗、最健康、最傳統的面包西點帶給國內消費者……如果高度專注于烘焙本身，只做一兩家“匠心職人店”，這種將烘焙屬性極致發揮的精神是可取的： ?

A.大部分城市都有這么幾個有故事、有特色、有個性的烘焙單店；

B.職人店中創業者往往集老板、店長、總廚、烘焙師于一身；

C.它的優勢是選材、品項個性化、口味極致化和溢價空間；

D.它的劣勢在于產能有限、制作周期長、烘焙師與門店捆綁；

E.要保持該品質關鍵靠人，實現連鎖化經營比較困難。

反觀連鎖烘焙品牌，它能夠提供穩定的產能、成本可控的選材、標準化及規范化的制作流程、大眾化的價格和口味。所以是做匠心職人店還是連鎖烘焙品牌店？這是烘焙創業者面對的一個選擇。第一個要足夠堅持與守得住；第二個則要專業性、資源力、戰略力的投入。

事實上，連鎖烘焙店跟職人單體店不僅模式上有差異，他們的經營側重點也有不同。

連鎖品牌更多是功能性滿足，比如： ?

A.它能滿足我們的早餐、下午茶、零食的剛性需求；

B.它能在我生活或工作半徑內，滿足我易達、易得的需求；

C.它能滿足我能吃不貴(或僅小貴)，價格合理、相對安全的需求。

在這種功能性滿足的基礎上，連鎖品牌也加入了設計與體驗，讓消費者達到了相對一致、統一的觀感與信任感。其劣勢是產品的極致化和創新性不夠，品牌間同質化的現象也存在。

職人烘焙店則是從“人”開始，聚焦“人氣”的過程。它往往是職人通過對產品高度的關注與努力，得到消費者的價值認同感。并通過個性化的空間布局、前店后廚的現制現賣模式、以及更遵循品類本源的產品，吸引對此有感并會幫助其傳播的消費群體。這種門店本身有三個劣勢：

其一是復購率（店少，好吃但是買不到；或者買的很麻煩）；

其二是小眾市場（唯產品價值價論容易曲高和寡）；

其三是產品與體驗不匹配（產品一般是挺好，但名稱、環境設計、體驗過程都存在一定問題）。

客觀的說，連鎖模式仍然是行業主流，烘焙職人店已在增多，也受到一定的市場認可。但現階段的消費思維與水平，成為橫在生存和夢想之間的一道坎兒。

這兩年純線上售賣烘焙的品牌增多，各種細分品類都有，大到在線商城，小到微信朋友圈。今年以來，深圳已有幾個線上品牌開始了線下門店的布局。為什么要從線上走到線下？其中一點就是烘焙產品的購買存在隨機性。不管是蛋糕還是面包，早餐還是下午茶，消費者行為更多發生在逛街、散步的閑暇，或者是同事、朋友間聊天下的沖動消費。

對于烘焙，大多數消費者是沒有特定購買計劃的。即便是沖動消費，也需滿足所想即所得的痛點，而這不適用于一些需要預定預制的品類。很多烘焙創業者初期構想的去門店、輕資產模式，開始還是不錯的，但時間一久，就會發現線上售賣模式天然存在的缺陷，必須從線上走到線下去跟消費者接觸，尊重已有消費習慣的同時，線上、線下的流量也可打通。

烘焙行業本身極其龐雜，算是餐飲行業里“另類”的一個存在。它的市場容量和市場空間在很多研究報告里都有體現，也逐漸成為資本關注的方向之一。鹿鹿今天的淺談幾點針對烘焙創業者的想法，也是因為從去年至今年持續有創業者來跟我交流，在鹿鹿看來，雖然烘焙創業這事表面看來不難，但如果不能深思一二，怕是入坑無疑。創業不易，更不能太著急，起碼看的多一些、想的透一些，再干不晚。

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