從供小于求、到供求平衡再到如今的供過于求，整個餐飲業(yè)越來越內卷，但這樣的內卷真的有意義嗎？內卷之下，品牌的出路又在哪里？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：王冬明。

很多人把“內卷”解釋為：大家明明可以通過正常付出得到的收益，卻因為一些不必要的競爭，需要付出更多無效的努力來保持收益的一種奇怪社會現(xiàn)象。

大家如果只認識到這里，那就還沒有意識到內卷的嚴重性，內卷最終的結果是“劣勝優(yōu)汰”。

接下來我將通過三個維度“餐飲時代內卷、餐飲行業(yè)內卷、餐飲品牌內卷”及三個階段“自卷、內卷、卷死”來綜合交叉地聊聊，餐飲內卷這件事有多奇葩。

看過我文章的朋友都知道，我下面的話，很多人都會不愛聽，但我還是那句話，如果沒有信心看完，就請看到這，別看完了再罵大街，就不厚道了。

餐飲內卷，是如何愈演愈烈的？

首先聊聊餐飲行業(yè)在時代的推動下，怎么內卷卷到吐血的，這要詳細說說行業(yè)內卷的三個時代變遷過程。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

第一階段：供小于求

在餐飲市場“供小于求”的時候，門店都不愁賣，賣方的苦惱是在資金與思維的限制下，無法更快速的吸金，這時大家就更注重聲譽。

這也是馬斯洛金字塔原理，當門店的生意已經(jīng)滿足“生存需求”，也有余錢滿足“安全需求”，老板的需求就會向“社交需求”升級，于是我們看到，很多老板開始飯局不斷的無效社交，最后發(fā)展到通過各種分享來滿足“尊重需求”，開始跑出分享經(jīng)驗，去帶著別人卷。

老板都跑去“拯救”餐飲行業(yè)了，偏離了本來的基礎經(jīng)營，也是一些大品牌快速盛極而衰的主要原因。

第二階段：供求平衡

當“供求平衡”時，利潤就成了主戰(zhàn)場，這時內卷開始嶄露頭角，大家看著市場逐漸飽和，對未來的恐懼逐步加大，開始為未來而擔憂，就開始花錢“自卷”，什么管理、服務、衛(wèi)生、5S、績效、內部股改的學習等等。

不過，這時候大家掙錢的能力雖然大不如從前，但兜里畢竟還都有錢，因此，雖有急迫感，但壓迫感不大。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

品牌會砸大量的精力與資金去自卷，用來平衡創(chuàng)始人對未來的焦慮感，其實這是內卷前的自卷，換句難聽的，也是粉飾恐懼。

大品牌通過分享獲得認同，來佐證自己卷的是對的，小品牌通過學習大品牌來佐證自己卷對了，到底對不對呢，誰也不知道。

第三階段：供過于求

這時利潤難以獲取，銷量就成為了眾多品牌追求的目標，也就是我們現(xiàn)在說的“流量為王”的年代。

美團、大眾點評、短視頻、微博、百度搜索、公眾號等等，都是流量的快速道，那些既沒有大品牌的流量資本，也沒搞懂流量平臺的優(yōu)勢規(guī)則，也沒有登上流量的末班車，這80%的普通餐飲品牌只能無限內卷，卷成韭菜餡包子。

進商場、復雜裝修、砸錢吸粉、燒錢做短視頻等，都是丟棄餐飲本質去跟隨內卷的現(xiàn)象。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

匠心，是內卷的“遮羞布”

內卷之下，品牌的出路有哪些？

三條路，第一條是燒錢抗到內卷結束，第二條是退出，第三條就是轉向匠心，這三條沒有最好，只有更慘。

下面聊聊內卷的遮羞布“匠心”，溫馨提醒，看到這里如果上頭了，就別繼續(xù)看了。

大家都知道匠心來源于日本，當干餐飲的小品牌無法像大品牌那樣，通過大型流量壓低成本，又無法再支付內卷帶來高昂的房租、人工、物料后獲得利潤，想轉行及打工既不甘心也沒機會，就只能干脆自己給自己打工，三代窩在一家小店里求一個溫飽。為了粉飾這種內卷帶來的狗血無奈，還起個名字叫“匠心”來遮羞，讓其他人來學習膜拜。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

6年前我講課，就和很多餐飲老板說過，要不快速做大，要不囤積資金鞏固防線，至少三五十家之前別浪費大量資金去搞什么“標準化、股改、服務升級或5S”等。有了規(guī)模，這些會自然會被錢倒逼出來，而不是妄圖在做大之前就砸錢搞這些。

換句話說，餐飲行業(yè)不是高科制造業(yè)，餐飲是“做大自然變強”，而“做強基本很難做大”的，不要天天把“匠心”掛在嘴邊，等哪天真是只能用匠心，那也就差不多在餐飲這條路上三代不翻身了。現(xiàn)在回頭看看我6年前說的屁話，好像還有點道理吧。

餐飲業(yè)的內卷，是時代推動的

內卷不是餐飲自己卷自己，而是時代推動了內卷，餐飲內卷是被其他行業(yè)跨界帶著內卷的。

新東方教育為什么被管控，這就是國家的英明，在教育內卷的路上踩了一腳剎車，我們都知道，教育的本質，是學習有用的知識，通過學習找到一個適合孩子的發(fā)展方向，但課外應試教育培訓機構，造成了學習內卷，讓學習成為了花錢內卷的市場，拼的不再是學習本身，而是內卷的承受力。

有朋友會說，聊著餐飲呢，怎么扯到教育上了，大家接著往下聽，聽聽教育內卷怎么卷上餐飲的。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

大家看看現(xiàn)在，有多少人大學畢業(yè)干的是本專業(yè)的工作？學歷變成了敲門磚，而不是作為服務于社會的基礎。

餐飲服務員真的需要大學生嗎？大學生端盤子真的那么穩(wěn)嗎？老板們花這么高的工資，在用人這塊上卷起來，結果還不是離職率高、人力成本高？

也有餐飲老板和我說，王老師，大學生就是比初中生好溝通。我同意，尤其好多大學生離職溝通的時候，能從世界觀及元宇宙的角度闡釋他要離職的必然原因。

無效內卷，導致“劣勝優(yōu)汰”

最后和大家說一個有意思的案例。我給一個20多年的餐飲連鎖企業(yè)做總部管理績效優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有團隊臃腫，新管理人員離職率特別高，加班特別嚴重，工作效率低到令人發(fā)指。

我這人喜歡刨根問底，從老板刨到高管、從高管刨到部門經(jīng)理、從總部刨到門店、從店長刨到洗碗阿姨，刨到了問題的根源。事情的來龍去脈很奇葩，不敢說是餐飲通病，但也能算是一個耐人尋味的案例。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

是這樣的：好多洗碗阿姨，由于沒有學歷、年齡大、原來收入差，所以來這家餐廳洗碗，她們深深地愛上了這家餐廳，因為干活慢、免費吃、能聊天、有空調吹、沒社交有大把時間、想鍛煉身體、收入比原來高等等特殊原因，所以經(jīng)常泡在餐廳里。

這份“敬業(yè)”得到了大家的認同，主管就拿洗碗阿姨作為優(yōu)秀標桿，久而久之，服務員不知不覺就被洗碗阿姨的加班給卷了，只能弘揚企業(yè)精神，陪著加班。店長一看，我不以身作則不合適，也要跟著卷，以店為家，造成全店加班摸魚耗時間。

門店這樣，公司總部的人，工資高、體力活少，在老板雪亮的目光注視下，怎么好意思不陪著門店卷啊，就和門店一樣上六休一。但公司高管在老板眼皮底下摸魚太累，得了，下店摸魚吧，老板一看，哎呦，員工都這么努力啊，作為老板自己有什么理由不更努力。來來來，大家一起卷起來，培訓卷起來，開會卷起來，摸魚內卷就這么大行其道了。

誰也沒想到，老板及幾十個高管的辛苦摸魚，竟然是被洗碗阿姨給卷來的，最可怕的是，這樣的內卷效率低下。人的精力是有限的，基層工作需要的是體力，高層需要的是精力，你讓一幫靠精力工作的人非要和體力工作者拼耐力，這不只能摸魚嗎？

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

有人會說，不是這樣的，我們高管有干不完的活，我的洗碗阿姨怎么怎么樣，拜托，我就問你，大部分餐飲是不是總部好多都是上六休一？高管是不是習慣性加班？整體管理效率是不是低下？年輕人是不是離職率高？會議和培訓是不是特別多？這些不都是變相的企業(yè)自卷嗎？

老員工為了保住原有飯碗，通過延長工作時長來提升價值感，以此和那些工資低、身體好、學歷高的新人比。而新人呢，一沒經(jīng)驗、二沒人脈、三沒表現(xiàn)機會，想活下來怎么辦？只能比老員工更卷。新員工內卷接著倒逼老員工無效加班摸魚內卷，周而復始，誰還有心工作？

最終餐飲老板、老員工、新員工都被內卷進來了，摸魚成為了不成文的核心競爭力，摸到手麻。老板納悶，我的人那么多、那么努力、那么團結，工作怎么就是干不完呢？哦，原來是培訓不夠深入、人不夠充足、標準化不夠強，績效不夠完善啊。

最后，摸魚就這么走向專業(yè)化集團作戰(zhàn)了，對于品牌，對于管理人員，最終只能是“劣勝優(yōu)汰“了。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

好了，今天就聊到這里吧，字數(shù)有限，能看到這里的，不管你罵不罵我，我都謝謝您這份耐心。

最后一句廢話：打敗自己的只能是自己，疫情只是讓內卷更明顯，讓匠心更剛需，讓錯誤更貴而已。

在此，預祝大家：財源廣進、日進斗金、百城千店、衣錦還鄉(xiāng)、逆勢翻盤！