在別人卷價格的時候，去卷一卷營銷，也不失為一種差異化競爭。

168元一桶的“組合裝”泡面被山姆賣成了頂流，有人說這是中產的面子，有人說這是“又窮又蠢又虛榮”。

具體情況如何，我們大約無法得知個中細節，但可以感受到的是，經濟下行后市場消費偏好發生了嚴重分級——性價比成了對生活的妥協，但年輕人也樂意為一場“狂歡”買單。

一個現象是：如何用最低的價格，干最瘋狂的事，成了年輕人當下正在經歷的課題。

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今年的營銷頂流

都“大牌”了起來

最近幾個月，貴價奢侈品和快消品牌之間的“親民”聯動突然多了起來。

喜茶攜手FENDI刷屏各大平臺！“有效品牌聯名”到底怎么做？

此次聯名的影響力和出圈態勢將年內茶飲聯名推向了一個新高潮，消費38元就可以獲得的超平價周邊更是為喜茶帶來了一波聲勢浩大的關注度，全國各地的喜茶門店也都排滿了顧客，高峰時期甚至小程序還出現了癱瘓。

僅僅過了一個多月，6 月 25 日， LV 聯合 Manner 、Plusone 和 Metal Hands 三家咖啡店共同打造了"咖啡&快閃報刊亭"。活動內容為：在“限時書店”里買兩本LV官網同步售賣的書，就送一個LV訂制帆布袋。

據報道，活動現場毫不意外的排起了長隊，盡管這一個布袋子需要至少花費560元購買兩本書才能獲得，但顯然在大部分年輕人心里，這個布袋子，或者說這個logo是值得的。

緊接著被譽為中產標志的山姆會員商店，在深圳最大旗艦店開業當天，標價168元的量販合味道泡面桶被一搶而空，二手平臺上被炒至1999元高價，讓人有些摸不著頭腦。

時間來到7月，喜茶宣布和周大福合作，推出“黃金桶”，以及“金光閃閃”的鋅合金周邊，有網友戲稱喜茶的聯名有一種缺乏“生殖隔離”的美。

■ 源自：喜茶

聯動方越來越“貴”，消費者接受度卻意外的很高，有人說這是虛榮被暴露無遺，有人卻覺察出潛藏其中的營銷風口。

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是虛榮心作祟？

還是社交價值正在凸顯？

不知道從什么時候開始，“又窮又蠢又虛榮”成為了互聯網上抨擊部分人群的經典話術。但如果深究一下，這種“虛榮”來自高奢品牌的主動“自降身價”，也來自年輕人不懼流言的“態度”。

合眾合創始人姚哲認為：消費者基本從功能性的需求轉變為心理性需求，前者對價格更加敏感，后者則會為品牌帶來更多議價的機會。

更多時候，曾被高奢列為“無收入人群”的絕大部分消費者，對自身消費水平都是有正確認知的——單純從價格來說，相對于動輒成千上萬的奢侈品，168塊500塊的價格在一般年輕人的消費承受范圍內。

隨著越來越多的貴價品牌主動與大眾消費者發出“友好”的信號，年輕的消費者們同樣給予了熱情的回應，其中一個很大的原因在于全球經濟的整體低迷：

于是貴價品牌開始向大眾示好，于是在年輕人消費偏好中“口紅效應”開始凸顯。

更準確的形容“口紅效應”，叫“多巴胺”，一種不太費錢又不費力的快樂。

后疫情時代大家都勒緊褲腰帶過日子，但是生活是生活，繃緊的神經勢必需要一個情緒釋放的缺口。

消費者無論有錢沒錢，娛樂的心蠢蠢欲動，想刺激一下錢包， 為了滿足個人消費欲望，總想買點廉價的非必要之物——有點小貴但還買得起的快樂品，哪怕帶來的快樂只有一瞬間，那也足以刺激一下多巴胺，彌補內心的各種不爽。

與此同時，爆品出圈的關鍵點還在于社交屬性加持，尤其在社交平臺占據主流聲量的時候，你擁有越多的社交貨幣，就能收獲更多的關注度和支持，我們已經很難去分辨口服之欲和社交分享哪個才是真正的剛需。

3

拒絕低價

餐飲爆品營銷應該怎么做？

快消營銷案例頻頻出圈，回過頭看看深陷低價漩渦的餐飲行業，不禁想問：

“親，爆品營銷搞一個伐？”

壹鳴餐飲咨詢創始人劉一鳴告訴餐飲新連鎖：營銷要出圈，可以用爆品，可以用事件，可以用聯名，也可以用價格，但本質是要獲得關注和自傳播。

實際上爆品營銷正是迎合刺激年輕人“多巴胺”的一種“沖動型消費”，與當下餐飲市場“卷低價”天然對立，如果想要跳出低價魔咒的漩渦，爆品營銷是當仁不讓的出路。

九月生創始人張小草認為：一味地把促銷作為營銷手段，只是一種毫無技術含量的手段，營銷的本質是平衡性能和價值的比，調整到最佳狀態，一味地在價格上下功夫是沒有未來的。

劉一鳴則表示：“爆品營銷其實就是由‘卷低價’應運而生的，優秀的餐飲品牌有場景、有產品、有爆品邏輯，而普通品牌無法打造自己的產品差異化、場景差異化，營銷上更多的使用折扣，目的其實就在彌補自己在爆品上的短板。

餐飲營銷破圈有幾個元素，味型，呈現，大小，器皿，食材，工藝等等，所以你看到的每次營銷方案像神來之筆妙手偶得，其實都是在方法論中的必然。”

而餐飲做爆品營銷，繞不開的是以下幾點：

1、需求為王，從用戶角度思考

思考不同消費人群，品牌目標用戶畫像，并針對性的推出產品，實際上這是一個成熟品牌正在做或者已經做得很成熟的一件事，就像年輕人喜歡榴蓮芝士口味的東西，但如果出于老板自身喜好，可能一個爆款產品就會就此夭折。

這也是為什么檸季、喜茶等品牌會在上新前進行無數輪“內測”，最大可能篩選出符合大眾喜好的產品。

在餐飲行業，什么樣的產品符合年輕人在社交領域的偏好，也是當前各品牌都在研究的話題。

姚哲表示：年輕人其實需要性價比，但是內心又想要奢侈品的感覺，所以說低價和大牌的聯名會成功，滿足心理消費是很重要的因素。

2、內容為王，與流量同頻

如今主流流量媒體中，小紅書、抖音都更加偏好內容營銷，和電梯流媒體、百度SEO的投放邏輯完全不一樣。

因此品牌也要順應媒體屬性進行營銷，“你花同樣的錢去投放，不管是短視頻、還是達人帶伙、探店，你的收益完全取決于視頻內容，而這些內容則取決于你門店的爆品、流量、場景、設計。”劉一鳴分享道。

因此商家的爆品營銷需要做到和流量同頻，實際上也是和消費者偏好同頻。

3、產品為王，尋找增量

當前的爆品營銷，主要是通過人為設計的一些有流量的產品，在社交平臺上進行傳播和自傳播，在這個過程中，產品本身就是最重要的東西。

劉一鳴提到：“產品是所有營銷里最直接、最容易理解的東西，也是最容易吸引別人到店的東西。”而如何做出爆品，就需要時刻注意所謂“網紅現象”、“網紅產品”。

姚哲也表示：有新產品，加上更好的品牌背書或者是營銷投入，才可能出現爆品，實際上現在的年輕人更多還是為新東西買單，而重復的東西是會在消費者心里貶值的。

4、創意為王，做最“瘋狂”的事

消費分級的影響除了包括極致性價比，也包括極致體驗。

簡單來說就是你是否足夠吸引消費者的眼球，是否在不觸及法律道德層面上，足夠特立獨行到被年輕人發自內心的稱贊一句：“泰褲辣！”。

反差是被運用到極致的一種手段，包括但不僅限于：開扭扭車上下學的大學生、坐電動輪椅上下班的年輕人、被作為打卡地標的重慶“巨型板凳”公交站。

那么可想而知，只要你足夠“瘋狂”，在不觸及法律和道德問題的基礎上，讓消費者認為這次體驗足夠覆蓋用餐的幾個小時時間支出，也會收到意想不到的效果。

寫在最后

硬實力不過關的品牌一定會被洗牌，低價永遠只能緩一時之急。

當前經濟環境還不算太差，口紅效應也尚不明顯。在別人卷價格的時候，去卷一卷營銷，也不失為一種差異化競爭。

本文轉載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺