一邊持續(xù)虧損，一邊加速擴張，達美樂通過上市輸血。

2023年餐飲行業(yè)首個港股IPO來了。3月28日，達勢股份（達美樂中國）正式登陸港交所，開盤價為46.00港元，與招股價持平，股票代碼為1405，市值達59億港元。

3月16日，達勢股份有限公司（以下簡稱“達美樂中國”）發(fā)布全球發(fā)售公告。公告顯示，達美樂中國擬全球發(fā)售1279.9萬股股份，其中香港公開發(fā)售股份128萬股，國際發(fā)售股份1151.9萬股。

據(jù)悉，達勢股份此次募資所得主要用于門店網(wǎng)絡的擴張和一般企業(yè)用途。

■ 源自：招股書

達美樂是全球最大的披薩公司，1960年在美國創(chuàng)立；1997年，達美樂正式進駐中國；2004年達美樂在美國紐約證券交易所上市；2010年，達勢股份收購了達美樂比薩北京、天津、上海、江蘇及浙江的特許經(jīng)營商。

2017年，達勢股份與達美樂總部又簽訂了特許經(jīng)營協(xié)議，獲得達美樂在中國大陸、香港、澳門10年的特許經(jīng)營權(quán)。根據(jù)協(xié)議，達勢股份的特許經(jīng)營權(quán)最長能延伸至30年。

虧損不停，擴張不止

要成為中國第一大披薩公司

作為全球最大的比薩公司，截至2023年1月1日，達美樂在全球90多個市場擁有超過19800家門店。

美東時間2月23日，達美樂發(fā)布了2022財年業(yè)績。財報顯示，公司第四季度全球零售額增長(不包括外匯影響)5.2%，2022財年為3.9%；美國同店銷售額第四季度增長0.9%，2022財年則下降0.8%；國際同店銷售額第四季度增長(不包括外匯影響)為2.6%，2022財年增長0.1%。

不僅如此，自2004年上市以來，達美樂在資本市場創(chuàng)造了“神話”，十年間股票漲幅超1300%，超過微軟、谷歌、英特爾等科技巨頭。

■ 源自：市值風云

然而，在中國市場，達美樂卻存在著增收不增利的情況。

據(jù)招股書顯示，截至2020年、2021年及2022年12月31日止，達勢股份分別錄得收益人民幣11.04億元、16.11億元及20.21億元，2021年同比增長45.9%，2022年同比增長25.4%。

然而，凈利潤方面卻連續(xù)虧損。2020年至2022年，凈虧損分別為2.74億元、4.71億元及2.23億元，三年累計虧損近10億元。達勢股份還在招股書中表示，預計2023年將繼續(xù)虧損，且虧損遠超2022年，并預計未來三年將持續(xù)虧損。

在連年虧損的狀況下，達勢股份并沒有放緩在中國開店的步伐。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月6日，在中國內(nèi)地的17個城市(北京、上海、深圳、廣州、天津、杭州、南京、蘇州、無錫、寧波、佛山、東莞、珠海、中山、武漢、濟南、成都)，達美樂直營門店數(shù)達604家。按照規(guī)劃，2023年、2024年計劃分別開設約180家和約240家新店，2025年和2026年開設200至300家新店。

可以看出，達美樂加速了在新一線和二線市場的擴張。3月3日，達美樂成都首店在金牛區(qū)凱德廣場開業(yè)，開業(yè)當日即打破全球門店單日銷售額記錄，早上十點500個號就已經(jīng)取完。

餐飲新連鎖獲悉，達美樂接下來還有在西安、鄭州、青島等城市開店的計劃。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從市場份額看，達美樂為中國第三大披薩品牌，占據(jù)4.4%的市場份額，百勝中國旗下必勝客以37.4%的市場份額占據(jù)龍頭地位，中國本土品牌尊寶披薩占據(jù)6%的市場份額，其余52.2%的市場份額則被一些中小披薩品牌瓜分。從外送市場看，前三位次依舊為必勝客、尊寶和達美樂。

■ 源自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

■ 源自：招股書

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，在目前行業(yè)競爭已進入白熱化情況下，達勢股份IPO或是想借助資本市場的力量，讓自身的品牌效應、規(guī)模效應得到進一步的夯實。

值得注意的是，達勢股份在招股書中表示，要成為中國第一披薩公司。如此來看，公司在連年虧損之下急速擴張和謀求上市的動作似乎就說得通了。

2

堅持“30分鐘必達”

披薩界的“外送專家”

提到達美樂，不得不說得就是其引以為傲的外送服務。多年來，達美樂一直堅持“外送30分鐘必達，超時送免費披薩券”的服務宗旨。

招股書顯示，2019-2021年公司外送業(yè)務比例分別為70.0%/74.5%/73.2%，遠高于行業(yè)平均水平，2020年受疫情影響外送及外帶較堂食銷售額增長較快。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，達美樂是國內(nèi)所有銷售渠道中唯一 一家提供30分鐘必達承諾的比薩公司，2021年超過91%的外送訂單在30分鐘內(nèi)送達，平均訂單完成時間為23分鐘，且公司在北京和上海的比薩外送服務及整體服務排名市場第一。

餐飲新連鎖獲悉，早在1973年，達美樂就提出“30分鐘內(nèi)送到，否則免費”的口號。達美樂以“30分鐘外送”為賣點的緣由是達美樂認為，外賣門檻低，只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)。30分鐘是人們心理承受的極點，快的標準就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到客戶手中。

為了實現(xiàn)30分鐘必達的承諾，達美樂中國在門店模型、選址、和騎手打造方面頗費心思。

據(jù)浙商證券分析，在門店設計上，達美樂中國采用的是輕資產(chǎn)小店模式，在保持較小門店的基礎上，將門店約1/2的空間改造為廚房，同時設有專門的區(qū)域供騎手及客戶提取外送及外帶訂單。在確保食品品質(zhì)及安全的基礎上，積極簡化備餐、取貨、送貨過程，旨在提升效率。

店面的選址上，達美樂中國每到一處就會詳細分析周邊的主要外賣消費人群、社區(qū)、街道、路況等等，并將店鋪區(qū)域認真繪制成圖，詳細到每個路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣送餐路線。

高效準時地完成外送訂單離不開對騎手隊伍的投入。除了招聘全職、兼職配送員之外，達美樂中國門店員工還要在必要時候化身為騎手擔負起送外賣的任務。

招股書顯示，截至2022年12月31日，公司共有3916位全職雇員，其中部分人員在需要時擔任外送騎手；同時，還有10616位兼職雇員，主要擔任騎手及店內(nèi)員工。數(shù)據(jù)顯示，2021年公司騎手占總員工數(shù)的43.8%。

除了自建配送隊伍之外，達美樂中國也通過第三方外送提供商聘用部分騎手在高峰期支援公司的部分運營。

招股書顯示，在2019年至2022年上半年，達美樂中國在外送訂單上的營收分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元，分別占同期總營收的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。

然而，餐飲新連鎖注意到，領(lǐng)先的外送服務能力對達美樂中國來講或是一把雙刃劍，營收增長的同時也帶來了高昂的人力成本。

招股書顯示，人力成本是達美樂中國的主要成本之一。2019年至2022年6月30日，門店的員工薪資分別是2.47億、3.16億、4.63億、2.18億和2.62億，占總營收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。這還僅僅是門店層面員工的開支數(shù)額，還不包括辦公室員工。

■ 源自：達美樂招股書

此外，達美樂員工的薪資水平也相對較高。在某招聘平臺，達美樂發(fā)布了多個全職和兼職服務員崗位，需要負責門店的日常工作以及送外賣。員工除時薪外還有單件提成，工作日加班享有1.5倍工資，法定節(jié)假日上班享有3倍工資。據(jù)了解，達美樂中國比薩門店騎手工資標準是20元/小時，加上每單3元的提成，比肯德基、麥當勞高一些。

■ 源自：boss直聘

除了員工成本之外，達美樂在中國的經(jīng)營模式?jīng)Q定了它要付出更多的額外成本。

餐飲新連鎖獲悉，達美樂是通過“外賣+供應鏈+加盟商”的模式，實現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的快速增長。但達美樂在中國的門店都是直營，達勢股份作為運營方，只有特許經(jīng)營權(quán)，無法開放加盟，每年還要向品牌授權(quán)方達美樂比薩支付一定的費用，包括加盟費、版稅、軟件授權(quán)費、年度升級費等。據(jù)了解，光2021年，達勢股份就支出了1.15億元的授權(quán)費用。

未來，隨著門店數(shù)量的繼續(xù)擴張，如何在高昂的成本下吸引更多新用戶，留住現(xiàn)有老用戶，通過提升用戶粘性從而在提升產(chǎn)品價格或帶動高附加值產(chǎn)品方面提升營收，是接下來達美樂中國要面對的挑戰(zhàn)。

3

達美樂如何講好中國故事？

2016年至2019年，中國比薩市場收入規(guī)模從人民幣228億元增長至335億元，復合年增長率為13.7%。2022年至2027年，中國比薩市場規(guī)模預計將以15.5%的復合年增長率增長，2027年將達到人民幣771億元。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，2021年中國每百萬人僅擁有10.9家披薩門店，而東亞市場中的日本和韓國則分別為28.1家及28.3家。相較于日韓，縱使中國披薩行業(yè)發(fā)展稍顯落后。也因此，中國披薩市場預計未來有較大增長空間。

2022年至2027年，中國比薩市場的外送細分市場規(guī)模預計將以18.7%的復合年增長率增長，于2027年將達到人民幣514億元。

可見，對于達美樂這種以外賣見長的連鎖披薩企業(yè)來說，中國市場頗具吸引力，這也是達美樂近年在中國大肆擴張的原因。

那么，達美樂如何才能做好中國市場、講好中國故事呢？

1.創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)更適合“中國胃”的披薩

產(chǎn)品方面，達美樂可以做更多本土化口味改良，以迎合中國消費者不斷變化的口味。當然，達美樂中國已經(jīng)做了嘗試，例如，將比薩的口味、用料進行改良，推出京味烤鴨披薩、小龍蝦酥香嫩雞比薩等極具地方特色的品類。

接下來，達美樂會進入更多的中國城市，需加快品類研發(fā)和更新?lián)Q代的速度，以滿足年輕消費者個性化的需求。比如，在川渝地區(qū)可推出川香麻辣或火鍋味披薩；在西北地區(qū)，可推出孜然羊肉披薩等。

2.優(yōu)化性價比，掘金下沉市場

披薩進入中國市場以來，就一直為一線城市消費者服務。近些年，隨著人均收入水平的提高和對西餐接受度的上升，披薩開始向低線城市滲透。

這一點也可從達美樂除京滬外的新成長型市場的增速窺得。其招股書顯示，達美樂京滬市場同店增速平穩(wěn)增長，新成長型市場增速亮眼。數(shù)據(jù)顯示，新成長型市場2020和2021年同店增速分別為 18.0%/37.7% ，而 同 期 京 滬 市 場 增 速 僅 為7.7%/14.2%。

低線下沉市場看重性價比。達美樂的均價雖然要低于必勝客、樂凱撒等品牌，但與尊寶披薩和本地小品牌相比，價格方面沒那么親民。

■ 源自：浙商證券

未來，如果達美樂利用規(guī)模經(jīng)濟、穩(wěn)健的供應鏈、采購能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合及高效的商業(yè)模式等能力，在中國優(yōu)化定價或提供更物超所值的服務。那么，龐大的中國下沉市場將為其貢獻更多的營收。

3.多渠道提升品牌影響力

除了京滬等一線城市之外，達美樂在低線城市的品牌認知度還有待提升。接下來，達美樂中國可通過多渠道營銷來提升品牌影響力。

在保持現(xiàn)有微信及微博強大的社交媒體影響力的基礎上，把更多有趣的內(nèi)容形式擴展至抖音、快手、小紅書及其他社交媒體網(wǎng)絡，通過短視頻和種草等形式吸引低線城市年輕人。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：丹丹