O2O戰(zhàn)事最近更加緊張。剛剛結(jié)束的百度檽米“718暑期狂歡趴”活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，7月18日當(dāng)天糯米單日流水沖破3.5億大關(guān)，相比去年同期翻了15倍以上，當(dāng)日市場(chǎng)份額也突破40%，不僅遠(yuǎn)超大眾點(diǎn)評(píng)，還在加速吞食美團(tuán)份額。這是自6月30日百度糯米發(fā)布“會(huì)員+”O(jiān)2O生態(tài)戰(zhàn)略，宣布將在3年內(nèi)對(duì)糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元人民幣后，百度糯米發(fā)起的第一次猛攻。

不僅如此，7月18日當(dāng)天，百度糯米APP在AppStore中排名生活類榜首，當(dāng)日下載量排名第一，同時(shí)位列免費(fèi)總榜第二，均排在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)之上。不難看出，有了200億人民幣的支持，百度糯米的戰(zhàn)略目的正在一步步推進(jìn)實(shí)現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，“會(huì)員+”對(duì)團(tuán)購(gòu)模式的弊端沖擊變得十分明顯。照此下去，以百度糯米、百度外賣和去哪兒的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)勢(shì)頭推測(cè)，百度O2O 總量今年超1500億元從而成為絕對(duì)領(lǐng)先的中國(guó)第一大O2O平臺(tái)也不是沒(méi)有可能。由此，我們不得不重新審視曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的團(tuán)購(gòu)模式到底出了哪些毛病，百度糯米”會(huì)員+”戰(zhàn)略又將給行業(yè)帶來(lái)怎樣更深遠(yuǎn)的沖擊。

團(tuán)購(gòu)模式存在天然缺陷

1、唯KPI論的掠奪式商業(yè)模式

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以本地的交易額與市場(chǎng)占有率為主要KPI，并以此作為地推團(tuán)隊(duì)的主要考核目標(biāo)。為了達(dá)成這一目標(biāo)，一方面必須壓低團(tuán)購(gòu)價(jià)格，從而獲取更多的訂單量；另一方面，必須獲得更多的合作商家，于是我們看到了各地爆發(fā)出來(lái)的團(tuán)購(gòu)人員為爭(zhēng)奪商家相互干仗的現(xiàn)象，甚至為了完成KPI目標(biāo)，某些地推人員不得不通過(guò)作弊去完成。這種唯KPI論的掠奪式商業(yè)模式對(duì)商家、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)團(tuán)隊(duì)都造成了惡劣的影響，難以為繼。

2、補(bǔ)貼燒錢打法接近自殘

另外，為了獲取更多的合作商家，早期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有時(shí)候會(huì)采用包銷的模式與餐廳進(jìn)行合作。例如，在本地新開了一家知名品牌餐廳的新店，那么團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可能為了爭(zhēng)取該優(yōu)質(zhì)商家，從而直接砸出幾十萬(wàn)跟該餐廳簽訂排他性協(xié)議，承包一年內(nèi)的團(tuán)購(gòu)券，并且承諾銷售額，從而排擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的補(bǔ)貼方式對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言存在極其大的風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)占用規(guī)模巨大的現(xiàn)金流，對(duì)資金實(shí)力是一個(gè)重大考驗(yàn)，由此對(duì)融資需求的頻率和規(guī)模要求很高。從美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)兩家的融資速度越來(lái)越快，融資規(guī)模越來(lái)越大這一現(xiàn)象中我們就能感知得到，最要命的是商家對(duì)此還并不特別買賬，燒錢費(fèi)力還不討好，沒(méi)有比這更自殘虐心的了。

3、用戶忠誠(chéng)度和商家滿意度雙低

一方面，團(tuán)購(gòu)的用戶大部分是價(jià)格敏感型的，對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沒(méi)有太大的忠誠(chéng)度。即便團(tuán)購(gòu)折扣很低能夠吸引來(lái)較大的用戶量，但是折扣不可能一直低下去，該流失的用戶還得流失，無(wú)法避免。另一方面是商家不樂(lè)意這么干，因?yàn)榧幢懔魉芨?，客流量很高，但是其利?rùn)是很低很低的，而且根本無(wú)法滿足一時(shí)間涌入的大量客流，從而無(wú)法保證用戶的就餐體驗(yàn)，因此傷害到自身品牌，很多把控不住而被團(tuán)購(gòu)拉下水，發(fā)生虧損甚至倒閉的商家不在少數(shù)。

從團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今，雖然經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)和高速發(fā)展，但是時(shí)至今日其模式還是以低價(jià)為驅(qū)動(dòng)力，沒(méi)有落實(shí)到凸顯商家產(chǎn)品和服務(wù)上來(lái)，營(yíng)銷和促銷性質(zhì)占據(jù)主導(dǎo)。而且，團(tuán)購(gòu)模式最大的弊端在于，雖然靠低折扣和高優(yōu)惠迅速積累了大量的用戶，但是這些用戶大多是沒(méi)有忠誠(chéng)度的低質(zhì)量用戶。另外，商家對(duì)團(tuán)購(gòu)模式開始有些敬而遠(yuǎn)之但無(wú)可奈何的狀態(tài)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身大力補(bǔ)貼導(dǎo)致流血不止卻里外不討好，十分悲催。所以，團(tuán)購(gòu)模式的弊端已經(jīng)十分明顯，急需變革轉(zhuǎn)型。

百度糯米“會(huì)員+”戰(zhàn)略意圖清除團(tuán)購(gòu)弊病

團(tuán)購(gòu)的弊端已經(jīng)十分明顯，所以未來(lái)如何發(fā)展也是千團(tuán)大戰(zhàn)后幸存下來(lái)的三個(gè)平臺(tái)在思考的問(wèn)題。美團(tuán)開啟了T型模式，除了團(tuán)購(gòu)之外，還在重點(diǎn)發(fā)展酒店、電影票、外賣、上門服務(wù)等垂直業(yè)務(wù)，意圖弱化團(tuán)購(gòu)的烙印。大眾點(diǎn)評(píng)則推出了“閃惠”模式，其實(shí)還是團(tuán)購(gòu)的翻版，但除了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部以外還拆分出了預(yù)訂事業(yè)部、結(jié)婚事業(yè)部和酒店事業(yè)部等三大業(yè)務(wù)，也在擺脫團(tuán)購(gòu)的單一業(yè)務(wù)格局。

相對(duì)于美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的橫向業(yè)務(wù)發(fā)展，百度糯米則選擇了用“會(huì)員+”戰(zhàn)略，意圖根除團(tuán)購(gòu)弊病，真正幫助商家在拉新能力、維護(hù)客戶和營(yíng)收回款等商家關(guān)心的關(guān)鍵指標(biāo)上進(jìn)行革新優(yōu)化。糯米“會(huì)員+”戰(zhàn)略實(shí)行以來(lái)，從已經(jīng)合作的商家處反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，收效明顯。

1、拉新能力

拉新是所有商家都十分看重的一大指標(biāo)。在這方面來(lái)說(shuō)，百米糯米的策略就是通過(guò)與商家密切配合，開展行之有效的線上線下活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)式的營(yíng)銷帶動(dòng)用戶購(gòu)買商家儲(chǔ)值卡，將新用戶變成老用戶，實(shí)現(xiàn)有效拉新。據(jù)北京老廣酒樓老板介紹，其與大眾點(diǎn)評(píng)合作時(shí)間有過(guò)六七年合作，然后跟美團(tuán)合作一年，后來(lái)是和美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、糯米都有合作，但是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的拉新入口資源較弱，拉新能力較低，所以最終選擇放棄了與他們的合作，目前僅與糯米獨(dú)家合作。在聯(lián)合百度糯米推出儲(chǔ)值卡后，僅一家店內(nèi)試運(yùn)營(yíng)四個(gè)月內(nèi)就帶來(lái)了百萬(wàn)的流水。另外就百度糯米在718活動(dòng)當(dāng)天的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，4萬(wàn)張商戶儲(chǔ)值卡在一天內(nèi)就售罄了，南京連鎖零食專賣食品店”座上客”當(dāng)日就賣出了500張儲(chǔ)值卡，這意味著一天內(nèi)就有500多用戶成為了座上客的“會(huì)員”，而且將繼續(xù)回頭消費(fèi)。這對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，看到這樣的拉新成績(jī)，恐怕心里都在一個(gè)勁的說(shuō)“不要不要”了。

2、客戶維護(hù)

在團(tuán)購(gòu)模式下，用戶對(duì)于價(jià)格是比較敏感的，而且特別期待在折扣價(jià)格上還能享受到更好的服務(wù)，所以說(shuō)維護(hù)好客戶其實(shí)真不容易。這方面來(lái)說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)的折扣力度并不大，以8.8折為主，同時(shí)還需要商家自己補(bǔ)貼從而壓低了商家利潤(rùn)；美團(tuán)折扣相比點(diǎn)評(píng)高，多為到店消費(fèi)型，很難進(jìn)行有效維護(hù)；百度糯米則通過(guò)儲(chǔ)值卡的卡內(nèi)余額可以繼續(xù)消費(fèi)、支付便捷靈活等特點(diǎn)，幫助商家發(fā)展大量會(huì)員用戶的同時(shí)，還為商家留住了更多的回頭客。從而讓商家跟糯米的合作關(guān)系也更加緊密。就百度糯米718的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，糯米在促銷活動(dòng)之上通過(guò)引入商家儲(chǔ)值卡的服務(wù)，很好地幫助了商家實(shí)現(xiàn)資金沉淀與用戶發(fā)展的目標(biāo)，于是商家也特別支持糯米的線下活動(dòng)，不僅出人出力，而且個(gè)別商家還自掏腰包請(qǐng)來(lái)帥哥美女模特進(jìn)行宣傳造勢(shì)，對(duì)用戶體驗(yàn)也更加看重，真正實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、商家與用戶的多贏。

3、營(yíng)收回款

在平臺(tái)傭金方面，大眾點(diǎn)評(píng)傭金過(guò)高，一般收取商家5個(gè)點(diǎn)的傭金，1周以后打款結(jié)算，但是抽取傭金之外商家還需要自己補(bǔ)貼，進(jìn)一步壓低了商家利潤(rùn)；美團(tuán)的結(jié)款周期為兩周，資金鏈過(guò)長(zhǎng)，降低了商家的資金周轉(zhuǎn)速度；百度糯米則通過(guò)儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)幫助商家提前實(shí)現(xiàn)了資金沉淀，且回款周期為1周，相比于其他兩家，在資金預(yù)收款方面優(yōu)勢(shì)明顯。在營(yíng)業(yè)額提升方面就在剛結(jié)束的718暑期大趴活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，百度糯米餐飲美食品類流水超2.5億，同比增長(zhǎng)達(dá)22倍，比此前“620五周年”吃貨節(jié)時(shí)的流水最高峰增長(zhǎng)了50%。所以，百度糯米賬期短且提升商家流水明顯的兩大優(yōu)勢(shì)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)大大的利好，這也能解釋為什么那么多優(yōu)質(zhì)的商家愿意放棄與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合作轉(zhuǎn)而與糯米簽訂獨(dú)家協(xié)議的原因所在。

綜上所述，結(jié)合團(tuán)購(gòu)本身的弊端以及百度糯米“會(huì)員+”戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)對(duì)商家的成效來(lái)看，百度糯米在幫助商家實(shí)現(xiàn)拉新、留存與回款方面效果顯著。雖然團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)燒錢短期能獲取大量新用戶，但是并不能燒出商戶忠誠(chéng)度與用戶黏度，最終導(dǎo)致的也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家關(guān)系惡劣的惡性循環(huán)，以及價(jià)格敏感型用戶的高流失率。

在O2O生活服務(wù)平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，百度糯米雖然步入市場(chǎng)較晚，但是其“會(huì)員+”戰(zhàn)略更切實(shí)地解決了商家的痛點(diǎn)需求，改善了與商家之間的合作關(guān)系，從掠奪轉(zhuǎn)向了共贏，幫助商家實(shí)現(xiàn)拉新、留存與回款的同時(shí)，也讓商家有更高的積極性去改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，做好用戶體驗(yàn)，回歸到商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)。

更重要的是，百度糯米依托商戶儲(chǔ)值卡等差異化競(jìng)爭(zhēng)思路，有效地打通了線上與線下，并將“會(huì)員+”體系的戰(zhàn)略布局進(jìn)行了加速落地，并贏得了商家和用戶的歡迎。這才是百度糯米“會(huì)員+”戰(zhàn)略對(duì)團(tuán)購(gòu)模式最徹底的革新所在。所以說(shuō)，百度糯米的這一戰(zhàn)略升級(jí)，很可能會(huì)打破O2O生活服務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)格局，坐二望一已經(jīng)不再是夢(mèng)想。

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