雙十一的全民網購節剛剛過去，余溫未了，雙十二又來了。如果電商平臺一直“洗腦”剁手黨們買！買！買！那么也著實顯得太乏味了些。不，在生活服務O2O市場，新美大、百度糯米和口碑網不約而同看準了消費者年底的餐飲需求，試圖在依然漸冷的電商大戰中掀起一波O2O服務的消費狂潮。

O2O市場三大巨頭入局混戰，相同的“雙12”故事背景，卻上演了了不一樣的玩法。雖然雙十二的O2O節日玩法一貫是燒錢貼補唱主角，但是在節日營銷的策略上卻深深刻印著三家的不同基因特質。

新美大打造O2O“雙節” 貌合神離

為了迎接雙十二，美團-大眾點評合并后首秀演繹美食狂歡節，還攜手國際打牌搞了個O2O購物節“123購物趴”。其中美食狂歡節全國超過100萬餐飲門店參與，在100多座城市線上線下聯動，消費者使用美團和大眾點評將獲得豐厚折扣。“123購物趴”期間有50個知名零售品牌分布在全國180多個城市的5000多個門店參與，使消費者在參與線上購物優惠的同時也可以享受品牌門店的優質到店服務。

在新美大合并以來，把聯合首秀放到雙十二應該是有充足的時間來準備的。但是從最終的活動策劃來看，雖然囊括生活服務電商與實體電商兩大板塊，并且活動規模也十分搶眼，但是這樣的活動形式卻毫無特色可言，甚至可以說與平日里的周末活動或其他任何一場線上的優惠活動并無差別，“多、大、全”可能是他們雙十二首選的最佳注解。

尤其就這場O2O購物節來說，基本突破了大眾點評原有的場景范圍，不像是大眾點評反而更像是淘寶與天貓擅長的領域。而且，“123購物趴”活動美團基本沒有參與到雙十二的節日營銷中來，只是在大眾點評頁面有所體現，并且入口還埋得很深（須從點品客戶端換屏的“購物”中點擊進去）。于是，這個活動可能就是為了活動而活動，美團在其中只是聯合掛其名而已，并無實質性動作，也只能說明美團與大眾點評的業務整合并非那么順利，聯名對外發布也只是虛張聲勢而已。

百度糯米：打造“O2O火鍋節” 大數據顯成效

想之前，百度糯米都將“節日營銷”與“造節營銷”的策略發揮到淋漓盡致，單日流水值記錄也一破再破，并且成為其大肆對外炫耀的成績。但是這一次，百度糯米不再為造節而狂歡，而是通過大數據分析選擇了“火鍋”這一品類進行精準造節。于12月11日—13日期間聯合全國上百座城市的上萬火鍋店，活動最低一折起，還有其他豐富優惠。百度糯米的雙十二營銷活動看似簡簡單單，但是背后卻包含著豐富的信息。

眾所周知，百度一直以來以技術派自居，大數據分析與精準營銷是其在O2O領域的使用的兩大利器。為了在這次雙十二活動中玩出新意，玩得應景，百度糯米特地通過大數據分析了今年以來主要節日里的用戶餐飲選擇，發現發現無論哪個節日，自助餐、火鍋都排在前兩位。尤其隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關鍵詞在百度搜索榜的一路飆升，結合冬季特色和用戶需求，百度糯米火鍋節應運而生。

跟新美大與口碑不同，百度一直重視搜索技術、智能分析與大數據在O2O領域的運用，希望能夠做到按用戶的需求甚至習慣分配最適合用戶的信息，成為O2O領域連接人+服務的重要參與者。正是由于百度糯米的大數據分析發揮出了重要的作用，使得其運營更加精細化，這一次的雙十二活動更有針對性和特色，想必能夠抓住消費者的胃口。不足之處是，相對于百度糯米的體量而言，一個火鍋節可能不夠那么恢宏大氣，活動影響力可能相對有限。

阿里口碑：貪大求全一招鮮 傻傻分不清楚

此次阿里口碑的雙十二活動儼然雙十一的續集，同樣強調“五折”優惠，用戶在口碑平臺領取商家折扣并使用支付寶付款，可以享受5折優惠。相對于新美大和百度糯米僅限于國內市場，口碑這次還走向了全球12個國家和地區，覆蓋3萬商家。但是即便如此，走出了國門的口碑只是打上了淘寶和支付寶的便車罷了，算不得真的有多少突破性的成績。

另外，口碑還投入了10億元補貼搶占線下支付場景，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等八大線下場景，并在網上與美團展開罵戰，互指對方強迫商家二選一，口碑對抗新美大的意思不言而喻。不過這一慣的土豪作風的確足以威懾競爭對手，只是口碑戰線拉得如此之長，形象工程做得如此之大未必真能帶來多少實質性效果。

更為關鍵是口碑的行事風格總給人感覺是在玩淘寶電商的套路，什么都一鍋端，沒有聚焦，也沒有特色。而且口碑主要通過支付寶來發力，希望憑借支付寶的流量入口優勢倒推用戶養成消費習慣，與其說是在做O2O，不如說是為了鞏固其移動支付的老大地位，并且在這混亂的O2O戰局里繼續攪動下風云。

總的來說，在這次雙十二O2O的混戰之中，我們得以近距離觀察新美大、百度糯米與阿里口碑這三巨頭的策略與玩法。但是從最終的結果來看，這次節日營銷也深深反映除了這三家的基因所在：新美大起家于美食團購，所以繼續以大促方式玩轉美食節；百度糯米以大數據的技術派自居，所以憑借大數據洞察除了用戶需求，精準造出了個火鍋節；阿里口碑玩電商與雙十一無人能出其右，所以雙十二O2O也網購促銷味兒十足，呈現出大張大合之勢。總歸是事出有因，各有利弊。

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