茶飲賽道還有新秀。

「即使眼下消費(fèi)創(chuàng)投退潮，我們依然看好新銳消費(fèi)品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，品牌養(yǎng)成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會(huì)輕易死亡。我們看到，經(jīng)過(guò)一輪高速成長(zhǎng)的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實(shí)用戶，進(jìn)而獲得了可觀的規(guī)模甚至利潤(rùn)，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的新階段。它們大多誕生于2014年之后，乘上2019年刮起的投資熱風(fēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

基于此，36氪未來(lái)消費(fèi)決定挑選一些新消費(fèi)品牌公司，以專訪形式持續(xù)跟蹤它們的發(fā)展，并匯集在“厚雪專訪”這個(gè)欄目中。」

在小紅書上，流行著一種“養(yǎng)鴨”風(fēng)潮。

此鴨子是手打檸檬茶品牌LINLEE的周邊產(chǎn)品，最初推出時(shí)，是為了讓顧客在排隊(duì)買檸檬茶時(shí)能消解一些煩躁。現(xiàn)在，這只鴨子確實(shí)成了眾多打工人的解壓神器，人們喜歡它層出不窮的百變?cè)煨停约吧钪O社畜心理的丑萌搞怪表情。

這只小黃鴨讓年輕人變成LINLEE的忠實(shí)擁躉，一個(gè)夏天喝上幾百杯檸檬茶，只為集齊各式各樣的鴨子，當(dāng)上辦公室、學(xué)校里的“養(yǎng)鴨大戶”。

年輕人的認(rèn)可，也讓這家起于廣東海邊小城的手打檸檬茶新秀顯露鋒芒，從湛江走到廣州，并輻射至全國(guó)，據(jù)創(chuàng)始人王敬源透露，截至目前，LINLEE門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1700家。過(guò)去這個(gè)夏天，很多城市都能看到其檸檬綠一樣的店鋪開在了大街小巷。

回看LINLEE過(guò)去，也經(jīng)歷了一些生死時(shí)刻。

2012年，朋友在湛江開了一家名為“鄰里”的奶茶店，彼時(shí)靠賣自行車賺得一百萬(wàn)的王敬源成為小股東之一。五年后，他將瀕臨倒閉的公司接手過(guò)來(lái)專注于檸檬茶，起死回生的路上又遇到了山寨店的沖擊，關(guān)鍵時(shí)刻，王敬源將品牌更名為L(zhǎng)INLEE林里。

改名后的LINLEE在2021年乘上檸檬茶風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)上百倍爆發(fā)式增長(zhǎng)，在廣東地區(qū)的檸檬茶中占有率第一。用王敬源的話說(shuō)，“當(dāng)年太盈利了，手上非常有錢”。

掙了那么多錢，又拿了一筆融資，“飄了”的團(tuán)隊(duì)開始迅速擴(kuò)店，卻很快被現(xiàn)實(shí)甩了一記耳光，“虧了幾百萬(wàn)”。踩坑之后，王敬源開始回到地面，思考生意本質(zhì)：如何打造商業(yè)模型，如何夯實(shí)供應(yīng)鏈等。

在他看來(lái)，檸檬茶一樣具有萬(wàn)店基因，但目前競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)階段。LINLEE在做的就是修建城墻，穿越迷霧。

以下為36氪未來(lái)消費(fèi)與LINLEE創(chuàng)始人王敬源的對(duì)話（有刪減）：

01

巨大的成功除了努力，還要機(jī)遇

36氪：你是靠賣自行車賺了第一桶金，后來(lái)怎么轉(zhuǎn)去賣檸檬茶？

王敬源：因?yàn)槲乙恢笔且粋€(gè)茶飲重度愛好者，我喝了各種奶茶、水果茶、咖啡。新茶飲變成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)之后，必然會(huì)出現(xiàn)細(xì)分，那個(gè)時(shí)候香水檸檬剛出現(xiàn)，我就覺得檸檬茶是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，有沒有可能風(fēng)靡全國(guó)。

36氪：2017年那個(gè)時(shí)候喜茶開始聲名鵲起了。

王敬源：對(duì)，喜茶那個(gè)時(shí)候已經(jīng)非常棒了，我去做這樣一件事情，也有受到喜茶的影響。喜茶扭轉(zhuǎn)了一個(gè)格局：連鎖不只是洋品牌，中國(guó)人的茶也能做成一個(gè)巨大的生意。而且喜茶創(chuàng)始人聶云宸提出來(lái)一個(gè)概念，要做中國(guó)的星巴克，瞬間打中了我。

36氪：檸檬茶進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期的支撐是什么？

王敬源：飲料它是在一日三餐之外的佐餐，當(dāng)主餐連鎖化變成鹵、炸、火鍋等重口味時(shí)，人們需要解膩型的的飲料，我們選的檸檬茶，恰好就接住了這一波需求。人們生活水平的提高，對(duì)健康的需求，再加上小紅書、抖音這些社交媒體的助力也是功不可沒。

另外，進(jìn)行商業(yè)化種植的香水檸檬也開始收獲。

過(guò)去檸檬茶為什么不能支撐起開店，因?yàn)檫^(guò)去用的原料是黃檸檬，非常酸澀，你得搭配非常濃郁的茶才能把高酸覆蓋掉，只能搭紅茶，導(dǎo)致只有一個(gè)單品，產(chǎn)品無(wú)法矩陣化。

香水檸檬的出現(xiàn)解決了口味以及運(yùn)輸成本等問(wèn)題，它是嫁接的產(chǎn)品，酸度得到了降低，能搭配各種茶底以及水果，將產(chǎn)品矩陣化變成可能。

在眾多水果里面它是有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的，種植成本低，運(yùn)輸成本低，然后它的適口性很強(qiáng)，一年四季都有。而且它主要to B端銷售，所以價(jià)格是不受C端影響，你把量跑起來(lái)就能影響價(jià)格。所以我們?cè)?021~2022年定的策略就是把量給跑起來(lái)，鋪全國(guó)，支撐我們有利潤(rùn)投供應(yīng)鏈，在反哺整個(gè)門店成本降低，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以餐飲需求、健康需求、社交媒體、香水檸檬，這些點(diǎn)都被我們踩中了。我想說(shuō)巨大的成功除了努力之外，還需要機(jī)遇。

36氪：但是你們也踩了一些坑？

王敬源：掙了那么多錢，又拿了第一筆融資，當(dāng)年我們也飄了。我們快速去拿店拓展，虧了小幾百萬(wàn)。好在我們能快速試錯(cuò)糾錯(cuò)，第三個(gè)月就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，及時(shí)剎車反省。

我們最快的一個(gè)店是25平米，一個(gè)月營(yíng)收60萬(wàn)，純利潤(rùn)四十幾萬(wàn)，這種我們叫做奇跡店，它是不可復(fù)制的，但在當(dāng)時(shí)我覺得它是可復(fù)制的，認(rèn)為60萬(wàn)的營(yíng)收，拿個(gè)10萬(wàn)租金的店，也能掙30萬(wàn)吧，這是很幼稚的想法，所以在商業(yè)上，這些簡(jiǎn)單的道理都是要自己踩坑去感受，把坑填平了。

我們意識(shí)到正確的商業(yè)模型，應(yīng)該是跟這個(gè)地區(qū)的銷量、總量、我們的占比有關(guān)，以此去規(guī)劃租多少店，能切多少店，投入多少人力物力，不應(yīng)該因?yàn)槟硞€(gè)奇跡去倒推大盤，后面我就迅速做了挽歸以及全國(guó)的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，所以后面開的店基本90%都不會(huì)出錯(cuò)。

36氪：你覺得現(xiàn)在踩的坑夠了嗎？

王敬源：未來(lái)還會(huì)有大坑，你一萬(wàn)家店的時(shí)候還會(huì)遇到大坑，沒有公司能一招躺平。

02

越本地越全國(guó)

36氪：你之前說(shuō)過(guò)想做廣東的茶顏悅色？

王敬源：這話確實(shí)說(shuō)過(guò)，但是有語(yǔ)境背景。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)在廣州點(diǎn)位比較多，所以就說(shuō)要像茶顏悅色一樣去做市場(chǎng)教育，但在策略上我們是做全國(guó)的生意。

36氪：鋪全國(guó)的策略是什么樣子？

王敬源：我們品牌前身創(chuàng)立于2012年，中間差點(diǎn)倒了兩次，我在2017年把剩下股份收回來(lái)重塑品牌。2018年我在三線城市做第一個(gè)模型城的時(shí)候，定位就是要做全國(guó)門店。因?yàn)槿€城市是人口流出型特征，生意規(guī)模會(huì)迅速摸到天花板，一個(gè)行業(yè)或者品類到天花板之后，結(jié)局就是平穩(wěn)下跌。

作為小鎮(zhèn)青年，我們要把業(yè)務(wù)擴(kuò)大，去到更大的舞臺(tái)，就要先拿下一個(gè)金字塔，從上往下打。所以2020年我們把所有的利潤(rùn)拿去到廣州開店，同時(shí)，把公司也往上搬到了這里，解決了人才問(wèn)題。

36氪：從廣東怎么走出去的？

王敬源：第二站我們?nèi)サ搅松虾＃缓笫窃颇稀槭裁词沁@兩個(gè)地方？一個(gè)是經(jīng)濟(jì)模型比較有代表性的長(zhǎng)三角，一個(gè)是內(nèi)陸口味差異比較大王敬源：第二站我們?nèi)サ搅松虾＃缓笫窃颇稀槭裁词沁@兩個(gè)地方？一個(gè)是經(jīng)濟(jì)模型比較有代表性的長(zhǎng)三角，一個(gè)是內(nèi)陸口味差異比較大；以及冬天溫度影響大，我們要驗(yàn)證是否能挨過(guò)四季，所以選了這兩個(gè)地方。第二就是不同收入人群能不能接受這個(gè)商品。第三就是我們的物流能不能從廣東輻射過(guò)去，都需要去試驗(yàn)。

36氪：區(qū)域口味是一個(gè)很難解決的問(wèn)題嗎？

王敬源：檸檬茶代表是陽(yáng)光和維他，已經(jīng)賣了幾十年，在中國(guó)RTD（Ready to Drink ）開蓋即飲飲料做了用戶教育，不只廣東人喜歡喝，其他地區(qū)的人也喜歡喝。我們不過(guò)把它從貨架搬下來(lái)變成了現(xiàn)制。

85后這一代人都是在商業(yè)綜合體里面長(zhǎng)大的，綜合體里面都是連鎖餐飲，而這些連鎖餐飲把大家口味馴化了，不存在差異化，粵菜能開在全國(guó)，川渝火鍋在粵菜地區(qū)也能成功，所以我們從來(lái)沒有遇到過(guò)區(qū)域口味的問(wèn)題，反而是“越本地越全國(guó)”。

36氪：那最大問(wèn)題是什么？

王敬源：最大問(wèn)題是我們自身的發(fā)展。茶飲出現(xiàn)連鎖品牌也不過(guò)是近十多年的事情，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)里從業(yè)者專業(yè)素質(zhì)并不拔尖，行業(yè)爆發(fā)的時(shí)候，優(yōu)秀人才都在IT、金融里，所以限制我們發(fā)展的是整個(gè)行業(yè)是沒有多少人才。

鋪全國(guó)的時(shí)候，配送、倉(cāng)儲(chǔ)這些雖然都是需要啃的硬骨頭，但都不是什么大問(wèn)題，最重要的是要找到合適的人才，所以我們當(dāng)時(shí)從阿里、騰訊、星巴克、華萊士挖了人才過(guò)來(lái)補(bǔ)齊短板。

03

檸檬茶還未進(jìn)入相互廝殺階段

36氪：相比奶茶，檸檬茶的難度在哪里？

王敬源：檸檬茶產(chǎn)業(yè)是真空地帶。過(guò)去主流茶葉廠商，供給喜茶奈雪，主要是搭牛奶或其他水果，因此倒推它整個(gè)烘焙發(fā)酵以及茶葉拼配工藝服務(wù)升級(jí)。

但搭牛奶或其他水果用的茶底，跟搭檸檬是不一樣，因?yàn)闄幟势幔沂莻€(gè)科學(xué)派，我砍掉工藝中的某個(gè)環(huán)節(jié)去與整個(gè)工藝做雙盲對(duì)比，做專門服務(wù)檸檬的茶葉工藝調(diào)整，這個(gè)工藝調(diào)整誰(shuí)愿意配合我？沒有人配合，所以只能逼著自己建廠。

供應(yīng)鏈的事情在我們開到300多店時(shí)就開始思考了。目前我們?cè)诜鹕接?000平的工廠，我們還投了茶園、果園，LINLEE是個(gè)重供應(yīng)鏈型的公司。

36氪：當(dāng)下檸檬茶處于什么競(jìng)爭(zhēng)階段？

王敬源：檸檬茶在全中國(guó)，它是有跟無(wú)的生意，像在北京還是供不應(yīng)求的狀態(tài)。它還處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，并不存在相互廝殺，所以你看檸季活得很好，丘大叔也活得很好。

這個(gè)階段的重要工作就是誰(shuí)在產(chǎn)業(yè)上跑到第一。5年后就到了開始拼供應(yīng)鏈的時(shí)代了。

現(xiàn)在古茗跟蜜雪已經(jīng)在拼供應(yīng)鏈了，我們還是在生長(zhǎng)階段，但看到了這塊所以現(xiàn)在提前布局，深耕供應(yīng)鏈，把成本降低，把產(chǎn)品豐富化，更便宜才能賣給更多的消費(fèi)者。

36氪：今年茶飲賽道都在追求萬(wàn)店，檸檬茶有萬(wàn)店基因嗎？

王敬源：有。你不要只把它當(dāng)成檸檬茶，它也有各種水果茶、各種奶茶，只是掛的檸檬茶的招牌。

本質(zhì)上它也是個(gè)茶飲店，我中有你你中有我，現(xiàn)在大家只是掛的title不一樣，工作還是一樣的，拼占有率，至于萬(wàn)店只是個(gè)結(jié)果。

你的商品、價(jià)格、味道適不適合主流人群最大量的這一波，然后為了這個(gè)價(jià)格和商品你做了什么去支撐，只能是做供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈支撐你成為萬(wàn)店，但不是為了萬(wàn)店去做供應(yīng)鏈，出發(fā)點(diǎn)不一樣，就像讀書是為了考好大學(xué)？不是的，是為了未來(lái)有個(gè)幸福人生，不是為了讀書而讀書是吧。

36氪：檸檬茶萬(wàn)店大概會(huì)出現(xiàn)在什么時(shí)候？

王敬源：2025年會(huì)是行業(yè)分水嶺，能跟上的就會(huì)跑出來(lái)，檸檬茶作為細(xì)分賽道滯后奶茶兩年，我覺得2027年會(huì)出現(xiàn)萬(wàn)店品牌。

36氪：你們的對(duì)手是誰(shuí)？

王敬源：深耕供應(yīng)鏈、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的都是我們對(duì)手，瑞幸、蜜雪冰城都是。

茶飲的競(jìng)爭(zhēng)并不是品類的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者一周、一個(gè)月在飲料上花費(fèi)是固定的，只要喝了咖啡他是不喝奶茶的，喝了礦泉水也不喝檸檬茶。所以我得選一個(gè)復(fù)購(gòu)率足夠高、成癮性要夠強(qiáng)、場(chǎng)景要夠廣的產(chǎn)品，水果茶里面檸檬茶是成癮性最高的，利潤(rùn)可控。

36氪：既然檸檬茶和整個(gè)茶飲都是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，怎么追趕滯后的兩年？

王敬源：我們獨(dú)立建廠，自己烘焙工藝出的味道，門店主打檸檬品類，整個(gè)設(shè)計(jì)是圍繞商品做的，生產(chǎn)動(dòng)線上奶茶品牌沒法做我做的事。

很多茶飲都在說(shuō)深耕供應(yīng)鏈，但很少有真的去建供應(yīng)鏈，也沒有為品類去單獨(dú)搞研發(fā)工藝，你點(diǎn)兩杯不同家的芝芝芒芒，遮掉logo根本喝不出來(lái)差別，同質(zhì)化嚴(yán)重。

同質(zhì)化嚴(yán)重會(huì)帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)，然后就是出現(xiàn)洗牌，洗牌之后加盟商也會(huì)慢慢成長(zhǎng)，他去挑真正有壁壘、有差異化的東西，那個(gè)時(shí)候我整個(gè)工廠的生產(chǎn)工藝，領(lǐng)先別人幾年，就會(huì)形成壁壘差異化。所以我們提前布供應(yīng)鏈，不只是為了降成本，我們重新去烘焙，做ab測(cè)試對(duì)比，為的就是差異化。

04

客人一旦認(rèn)可你，他就會(huì)去維護(hù)你

36氪：LINLEE小黃鴨非常出名，當(dāng)時(shí)做這樣的綁定時(shí)有想象到它現(xiàn)在這么大的勢(shì)能嗎？

王敬源：沒想到。因?yàn)槲覀冮T店沒有位置坐，排隊(duì)的客人非常多，心情可能會(huì)煩躁，我們就想著能不能讓客人在等單時(shí)間里面心情愉悅一點(diǎn)。

另外我們也在思考能否用上這個(gè)等待的時(shí)間與顧客產(chǎn)生一個(gè)鏈接，讓他和我們不只是生意交易的關(guān)系，還能用社交媒體幫我們?nèi)鞑テ放啤?/p>

那這個(gè)東西必須得是我們送給他的，成本可控，且具有美好的象征，符合“街坊鄰里”的品牌背景。而小時(shí)候很多人洗澡的時(shí)候都會(huì)拿小黃鴨玩，它是一種快樂的象征，能瞬間跨過(guò)陌生穿越到顧客美好的童年里。

現(xiàn)在很多人為了小黃鴨去購(gòu)買我們的產(chǎn)品，上班或者煩躁捏捏它挺解壓的，一下子就放松了，而且我們的產(chǎn)品也接住了這波喜歡，不欺不騙，價(jià)格合理。

我覺得，產(chǎn)品在講究成本、獲取利潤(rùn)之外，還要能產(chǎn)生情感認(rèn)可，客人一旦認(rèn)可你，他就會(huì)去維護(hù)你，復(fù)購(gòu)率也是獲得別人認(rèn)可后的結(jié)果。

36氪：今年重點(diǎn)是什么？

王敬源：跑規(guī)模。今年1700家店的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成了，剩下的就是籌備中的300多家選址、建店、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)。

去年我們門店銷售額10.8億，今年目前已經(jīng)做到了去年的量。現(xiàn)在LINLEE賬上流動(dòng)資金差不多有1個(gè)億，在財(cái)務(wù)把控上我們是非常謹(jǐn)慎的。

36氪：現(xiàn)有的茶飲品牌，有值得你們學(xué)習(xí)的嗎？

王敬源：有兩家，蜜雪冰城和古茗。

通過(guò)供應(yīng)鏈端投入降低成本，提供物美價(jià)廉的東西給更多人，把蛋糕做大，這是蜜雪冰城做的事情。蜜雪冰城偉大之處在于，讓很多人在幸福感不那么高的生活里有了一份隨手可得的快樂。

古茗策略上的判斷非常好，在喜茶奈雪做高單價(jià)、不開放加盟時(shí)，古茗接住紅利，將平替版推到全國(guó)。

36氪：如果和古茗、蜜雪冰城在一起交流，會(huì)問(wèn)他們什么？

王敬源：我會(huì)問(wèn)個(gè)人事業(yè)到一定階段之后，他的人生追求是什么。

36氪：為什么不是關(guān)于生意的問(wèn)題？

王敬源：生意做到某個(gè)體量之后，大跟小，其實(shí)意義不是很大了。

有一代人，比如說(shuō)打仗時(shí)代，就一直在打仗，他是沒思考過(guò)這個(gè)仗結(jié)束之后怎么樣，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)爆發(fā)的時(shí)候一直在不斷工作，我們還要預(yù)測(cè)下個(gè)階段，除了工作之外，自己的人生是否有沒有更好的規(guī)劃，分配給家人，或者是其他的社會(huì)身份。人類不斷在迭代，永遠(yuǎn)在奮斗，永遠(yuǎn)在工作，是否應(yīng)該一直這樣下去。

如果從生意的角度去問(wèn)的話，我會(huì)問(wèn)他們?cè)趺慈タ磁謻|來(lái)。

36氪：現(xiàn)階段關(guān)于公司發(fā)展有哪些思考？

王敬源：我們預(yù)測(cè)接下來(lái)5年茶飲會(huì)進(jìn)入一個(gè)巨頭時(shí)代，就會(huì)剩個(gè)幾家頭部，然后再到寡頭，第二第三名會(huì)出現(xiàn)抱團(tuán)并購(gòu)。我們想的是如何能在時(shí)間來(lái)臨之前去做好準(zhǔn)備，最大的問(wèn)題就是我們財(cái)務(wù)要健康、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)要穩(wěn)定，生產(chǎn)力要高效，不能靠融資去生存。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：李小霞