精品便攜速溶咖啡，怎么看都不像新風口。

曾處在咖啡產業鄙視鏈最下游的速溶咖啡，正靠著“精品”二字咸魚翻身。

2019年天貓雙11期間，三頓半打敗速溶咖啡“老大哥”雀巢登頂天貓咖啡品類，這家兩年融資四次，快速躥紅的公司，帶起了速溶咖啡的一波節奏。

今年開年以來，這一領域的融資變得尤為密集，2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起。

“這一波以三頓半為代表的創新公司都拿到一些融資，我覺得是整個賽道、品類重新獲得關注或者重新增長的一個標志。”作為三頓半的投資方，天圖投資管理合伙人潘攀在接受《零售老板內參》采訪時這樣說到。

的確，這一賽道還在迎來更多的玩家，《零售老板內參》不久前曾報道，此前陷入關店輿論中的連咖啡目前也已入局這一領域，正在醞釀與咖啡零售相關的新業務，而原來線下門店則全部關停。

01 速溶咖啡為何翻紅?

對于速溶咖啡能夠翻紅，多位投資人和咖啡行業從業者都給出了同一個答案：原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產生，于是就為新產品留出了填補市場空間的機會。

“消費品行業有了新的需求，但老產品一直沒有變化。所以新品牌進來去挑戰，或者改變這個行業的一些格局，帶來一些新的產品和服務?！比A創資本消費投資負責人余躍如在接受《零售老板內參》采訪時這樣說到。

放眼整個咖啡領域，1-3元價格區間有雀巢、麥斯威爾;10-15元有便利店咖啡、膠囊咖啡;15-20元有麥當勞、肯德基咖啡;20-30元有瑞幸和連咖啡;30-40元有星巴克、costa;40+還有精品咖啡;5-10元區間怎能沒有姓名。

于是，新一波速溶咖啡瞄準這一市場空白而來。

同時，市場盤子夠大、產品亟待更新，也是很多咖啡從業者看到的機會。在線下咖啡崛起不斷沖擊速溶咖啡市場的當下，速溶咖啡依然是市場份額超過7成的大市場。

不過，距離雀巢把速溶咖啡這個品類帶進中國，已過去三十年。三十年間，速溶咖啡這類產品卻沒有太多更新。在很多消費者的印象中，它依然停留在“3+1”。

所以，這一屆速溶咖啡并不喜歡被叫做“速溶咖啡”，一來覺得“不高級”，二來是因為他們的產品確實與“3+1”在工藝和產品形式上有所不同。

這一波速溶咖啡主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產品，也因此，這些咖啡品牌更愿意稱自己為便攜咖啡、即溶咖啡、精品速溶咖啡。

“過去幾十年傳統的速溶咖啡，很多消費者就是圖便宜，可能不會追求一些口感上的東西，現在隨著市場的成熟，供應鏈的成熟，大家可能要更好的，那也就是給我們一個機會去做一些更好的東西?！濒~眼咖啡創始人孫瑜說到。

魚眼咖啡，這樣一家以門店為主的精品咖啡品牌，在今年推出了也推出了凍干即溶產品，并在天貓開出了旗艦店。連樂純、農夫山泉這樣一些看起來和咖啡不搭嘎的品牌，也都在今年3月推出了自己便攜咖啡產品。

魚眼咖啡做凍干即溶產品的動機很簡單，這種便攜式的咖啡一來可以在消費者的多種消費習慣和場景中，進行一個很好的補充，同時快銷類咖啡產品也可以在線下門店擴張之外，降低其獲取新用戶的門檻。

“我們在線下已經積累了大量非常忠實的用戶，然后我們再用新的產品來滿足他們不同的消費場景，說白了就是，我不會給我的用戶任何嘗試其他咖啡品牌的機會?！?/p>

02 速溶咖啡的風口即將關閉?

事實上，速溶咖啡市場火熱的背后，也折射出這一領域的低進入門檻。掛耳、凍干，目前來看起來各家的產品類型跳不出這幾種，那么在同質化競爭之下，速溶咖啡這一產品的壁壘到底在哪里?

在潘攀看來，消費類的公司并沒有絕對的壁壘，也不存在單一壁壘。

“第一個我覺得是產品和產品的持續創新，第二個是連接方式的創新，第三，市場這么大，其實也還是有很多隱形的沒有被滿足的需求，這也是需要一些創新去把這些需求給服務好，這些東西合在一起，就構成了一個綜合性的壁壘。”潘攀說道。

同時他認為，精品速溶咖啡這一領域即將“關門”，雖不像茶飲領域已經明確的跑出了前幾名，但目前精品速溶咖啡這一賽道上，稍微有一些體量的公司都已拿到融資，新品牌再想進入已經變得很難。

“除了雀巢以外，剩下的從各方面來說還是離三頓半差挺遠的，供應鏈、產品、營銷、銷售的數據、客戶的互動和體量等等，當然也可能出現一個很創新的品牌，但至少目前還沒看到?！?/p>

余躍的觀點與潘攀類似，但也有些不同，余躍認為，咖啡行業沒有絕對壁壘，每個品牌都有生存空間。

在他看來，由于口味的多樣化和消費者對于消費品的嘗鮮特性，咖啡這個市場并不會像互聯網項目一樣存在一家獨大的情況。

“從目前這些創業公司來看，我并不認為哪一家可能有這個潛力去成為一個非常頭部的狀態，但他們都會有自己的市場空間，至于說能做多大，現在還很難去做預判?！?/p>

作為一位在多年咖啡行業的從業者，孫瑜對這個問題的思考是：不存在剛性需求，就不可能存在壟斷。

“有剛性需求出來的一個垂直領域，就會出現勝者為王、一家通吃，像打車，你成了以后就可以控制這個市場，但無論是咖啡，還是更普及的火鍋，它就是再流行，也不是一個剛性的需求，也就不可能存在一家通吃?！?/p>

在孫瑜看來，咖啡行業考驗的更多是如何做好產品、體驗，并形成能夠長期盈利的商業模式。

而在過去，咖啡行業更多是在復用互聯網項目的成功經驗，以瑞幸最具代表性。

與消費品不同，互聯網項目的成本更多的在后端，其形成規模后邊際效應是很強的。而咖啡生意，尤其是線下門店，成本更多集中在前端：人員、工資、裝修、設備、物料。

而目前對于前端成本的控制，其實各家都已經做的很好了，同時這些成本也不是能夠隨著規模的擴大而能夠被大規模攤薄的。這也就決定了從早期單店模型的建立上就要能夠成立，而不是寄希望于規模效應。

03 咖啡市場的下一步

與速溶咖啡接連融資的高光形成鮮明對比的是，線下咖啡正籠罩在一片負面陰影中，前有瑞幸財務造假，后有連咖啡關店，昔日的新零售咖啡們似乎都不靈了，人們也開始重新思考這種用互聯網思維做線下的模式。

瑞幸模式在過去讓業內看到了，短時間內開幾千家店并非不可能，這顛覆了過去很多人對于餐飲這一傳統行業的認知。

但補貼不能停這件事，也讓大家看到了，消費品依然有一些不可違背的規律在。此前，瑞幸、連咖啡都大規模用補貼來希望在短期里建立其規模，但這也成為后來制約它們盈利的一個很重要的因素。

關于消費產品的定價，一直都是門學問，品牌力大到海底撈、西貝，一經漲價都會被消費者罵的狗血淋頭，最后不得不被恢復原價。瑞幸、連咖啡此前動輒半價的定價，可以說是一點余地都沒給自己留。

定價定在多少，消費者就認為這個商品值多少錢，這使得瑞幸、連咖啡都很難再把價格漲上去，所以前期沒有留出足夠的毛利的空間，形成一個健康的單店模型，使得店開的越多虧的越多。

“瑞幸當年選擇的市場定位本身就有一定的壓力，那個市場本身競爭就很激烈，肯德基、麥當勞、必勝客、便利店咖啡其實是在同一個市場。當然我覺得本身也跟創業公司很難做出高端品牌來也有關系的?！迸伺蔬@樣說道。

在他看來，高端品牌的產生本身需要漫長的時間和革命性的創新，這對于創業公司來說本就不易，而在線下，又需要非常綜合、全面的能力，同時具備這么多的能力的創業公司，更是少見。

所以他對于線下咖啡市場的判斷是，“在某一個區域有一兩家不錯的品牌，我覺得會有，但是像星巴克這樣能覆蓋全國的我覺得很難出來。”

潘攀的觀點也從某種程度上反映出了，在瑞幸財務造假事件之后，投資人對于線下咖啡的態度。

瑞幸過去一些違反線下零售基本規律的數字，其實對整個咖啡領域的投融資造成了很大程度上的誤導。

作為比瑞幸更早提出“新零售咖啡”的連咖啡，可以說就是其中一個“受害者”。

一位咖啡行業從業者告訴《零售老板內參》，連咖啡本身的模型在當時來看是很不錯的，恰好趕上了前置倉、互聯網流量成本都比較低的時候，但對于自身的定位，連咖啡不夠清晰，在中低檔次和精品咖啡間來回徘徊。

同時，連咖啡也過高的估計了暗倉門店在節省成本上的作用，低估了線下門店對品牌和建立用戶信心的提升，而在后期它也沒有做出很好的調整。

但某種程度來說，連咖啡會走到今天，既有其自身的原因，也有來自于瑞幸的外部競爭的原因。

“2018、2019年瑞幸進來之后的瘋狂競爭，我覺得也讓連咖啡自己的經濟模型和發展節奏被打亂了，然后也可能導致它后序在商業模式驗證的這個過程中，沒有那么多時間和金錢去調整自己的商業模式，去繼續的去生長?！庇嘬S說道。

在當時，所有咖啡行業的投資人、創業者都會去看瑞幸的財報，而瑞幸財報上的數字也成了咖啡行業的一個標尺，低于這個標尺，就很容易被劃進“沒有想象力”的行列。

而瑞幸財務造假事件的爆出，終于讓行業得以回歸到了一個正常的商業判斷上，這對于本分做生意的咖啡品牌來說，算得上是利好。

一個最直接的利好是，點位變多了。孫瑜告訴《零售老板內參》，在疫情和瑞幸事件的雙重影響下，市面上好的點位空出來了很多。

“如果說它進行大規模關店的的話，這些點位里面肯定能篩出來很多適合于我們的點位，并且租金肯定會降。因為瑞幸之前拿錢的時候是不計成本，租他房子的人也非常清楚這一點，這個時候再加上疫情，沒有人會付瑞幸之前那樣水平的成本，那么就會有非常大的議價空間?！?/p>

而跳出線下門店單一賽道來說，咖啡本身是一個很大的市場，在這個大的領域，還有零售產品，還有以便利店、快餐店為代表的特殊銷售渠道。

“人們對咖啡的需求，對品質的認知，都有了提升，所以從咖啡從產品結構，門店結構都需要一個升級換代的過程。只不過在現在這個時間點，凍干可能是一個非常好的既能突出一些品質，又能保證風味的一個消費的形式?！?/p>

在孫瑜看來，對于咖啡領域，不應該聚焦于某一個產品，而應該聚焦于大的市場趨勢，在不同的時間段拿出來相適應的產品。

對于咖啡市場，目前業內普遍的判斷是，隨著消費者的迭代和市場教育的不斷深入，在一二線市場可能會迎來咖啡消費需求的爆發。

潘攀認為，咖啡與很多消費品一樣，在需求上存在可替代、可轉換和可激發性，這使得它的天花板不是一個固定的天花板，而是存在很大可能。

“咖啡在中國的天花板還是挺高的，中國的食品飲料的滲透率還很低，這個市場本身還在增長，同時還有一些需求在產生，所以我覺得還是有挺大機會的。”