在開始之前，我們首先梳理商業(yè)地產(chǎn)的劃定范疇和主要盈利模式。

商業(yè)地產(chǎn)指的是作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，又名商鋪地產(chǎn)。這個品類區(qū)別于以居住功能為主的住宅地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑、辦公等經(jīng)營用途的地產(chǎn)形式。從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、別墅、工業(yè)等地產(chǎn)形式。目前國外用的比較多的是零售地產(chǎn)的概念，泛指用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，這里是狹義的商業(yè)地產(chǎn)解釋。

這些用于商業(yè)經(jīng)營用途的物業(yè)，最關(guān)鍵的共性是創(chuàng)收大頭都來自于收租金和物業(yè)費。包括購物中心、辦公樓、產(chǎn)業(yè)園、沿街商鋪、長租公寓和文商旅項目。而商業(yè)地產(chǎn)的根本盈利模式是租費收入(這部分已包含多種經(jīng)營的關(guān)聯(lián)項收入)與資產(chǎn)增值。

用收益公式對項目進行多維估值，相較于比較公式和成本公式更加合理。收益公式的核心點在于這個商業(yè)項目可以持續(xù)性產(chǎn)生多少租金以及未來能夠?qū)崿F(xiàn)盈利增長的潛力，資本化率也是依據(jù)盈利結(jié)構(gòu)進行。

當一個項目第一年產(chǎn)生1000萬租費收入，第二年產(chǎn)生1500萬租費收入，第三年產(chǎn)生2000萬租費收入，每年均保持比較穩(wěn)健的租費招調(diào)遞增率。

此時，該項目拋開每年固定的租費收入之外，還擁有穩(wěn)定的資產(chǎn)增值，通過好的運營管理不斷將資產(chǎn)價值提升，創(chuàng)造穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流增長，該部分收益根據(jù)盈利結(jié)構(gòu)不斷動態(tài)變化，這里又涉及到資本化率，在此不做具體展開。

而這其中前期最核心內(nèi)容即為租金定價，也稱作租金決算管控，以下重點講述租決設(shè)定的策略，此為具體的實操內(nèi)容。

商業(yè)項目的三種合作方式，固定租金、聯(lián)營扣點和兩者取高(固定租金和聯(lián)營扣點，哪頭高取哪頭)，所有的具體甲乙方合作落地最終都在這三種方式中進行選擇。一個項目的經(jīng)營是否成功，經(jīng)營是否持續(xù)，很大程度上取決于租金合作方式的整體配比。

這部分讓出去的租金在哪里可以拉回來，這個鋪位損失掉的租金為了引入一個高能級的品牌形成更好的內(nèi)容組合效應(yīng)，損失掉的租金在哪個鋪位中可以補得回來，這是在具體操盤過程中需要精細化管控的要點，這其中涉及到段落、區(qū)塊、業(yè)態(tài)等內(nèi)容。

在各個類型的商業(yè)地產(chǎn)(寫字樓、產(chǎn)業(yè)園、沿街底商、文商旅項目等)細分業(yè)態(tài)中，對不同業(yè)態(tài)在租金方式的選擇上存在較大差異，根據(jù)品牌級次、經(jīng)營業(yè)態(tài)內(nèi)容、項目類型、所處地段及城市等因素綜合判斷，會選擇不同的合作方式。

一切合作方式的前提都是算一本大賬，而算賬過程中涉及到諸多板塊內(nèi)容。在這些板塊當中，租金決算定價這個學(xué)問相對而言有一定技術(shù)含量。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的4P營銷模型中第一個P是產(chǎn)品，第二個P則是定價。這在實踐中才能理解其組成規(guī)律性。從具體操作層面而言有五種方式，分別是：基于項目整體投資成本的定價，基于市場競品參考值的定價，基于傭金的定價，基于客戶支付能力的定價，基于情感的定價。這五種定價規(guī)則，第一種和第二種是當前使用最多的方法。

基于項目投資成本的定價。當你生產(chǎn)一個蛋糕，原材料、人力、損耗、水電等綜合成本是20元錢，你賣15元，顯然是虧損的。所以你肯定要賣的更高，至于賣多少錢，要賺多少利潤，這個利潤比例是10%、20%還是50%，取決的因素比較多。

相應(yīng)的，當一個項目的建設(shè)、營銷、財稅等綜合成本是10個億時(在不考慮任何其它綜合補貼稅率或者配套銷售的前提下)，則需要計算10年的投資回報周期，每年要賺5000萬利潤才能持續(xù)經(jīng)營20年后回本。等到20年之后才是收成的時候。

那么，這5000萬的利潤怎么來呢?就是從設(shè)定的每個具體鋪位價值中得出。在該資產(chǎn)項目里設(shè)置了200個想通的鋪位，一共分別在4個樓層，每個樓層的鋪子、位置、面積、結(jié)構(gòu)、租賃時間等商務(wù)條件就在其中拆分設(shè)定。

假設(shè)每年要賺5000萬，那么，一個鋪子的綜合收益要達到多少，我們初步來計算，5000萬÷200個鋪位，簡要理解則是單個鋪子平均要最少收到25萬的租金利潤。從這個賬目上來看，租售比要控制在25%以內(nèi)，也就是說每個鋪子的品牌經(jīng)營銷售業(yè)績每年要做到100萬。

注意，這其中是不包含任何的人力成本、損耗、改造等內(nèi)容，也沒用包括其它板塊的收入組成。僅僅是算租金收益。但在現(xiàn)實情況中會涉及到每個鋪位的面積大小、區(qū)塊、樓層、結(jié)構(gòu)、位置不同，所以每個鋪位的基礎(chǔ)定價存在不同(不考慮城市能級、項目所處地段、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展等因素)，也因此要采用總計可租賃面積的平均單價來核算。

而這里又涉及到餐飲樓層、娛樂樓層或者說餐飲段落區(qū)塊、零售段落區(qū)塊的內(nèi)容，也要根據(jù)不同的段落區(qū)塊來劃定平均單價情況。

基于這個邏輯，相應(yīng)的可以初步的定出不同店鋪的投資成本定價。一些體系中講的租金投資回報率計算法具體拆分邏輯跟以上沒有本質(zhì)的不同，前期重點考慮租費收入和前期主要投入，以此計算資金回收期的長短情況，但這塊內(nèi)容中沒有考慮到前期的其他綜合性投入以及資金的使用效率和時間效應(yīng)。這部分要擴展下去內(nèi)容會比較多，在此不贅述。其本質(zhì)一樣。

基于市場競品參考值的定價。比方說同樣大小規(guī)模的四個商業(yè)項目在同樣的地段，緊挨在一起。餐飲樓層，隔壁三個項目都是200元/平/月，你的項目是100元/平/月。四個項目的餐飲樓層的平均租金是175元/平/月，那你的項目是100元/平/月，跟平均租金水平低了75元/平/月，這就不符合整體市場邏輯。

一個鋪位的租金下降很多，可能有品牌級次、運營水平、管理方賦能等多種因素，但如果全部平均單價均大幅低于市場平均價時，其中一定會存在問題。所以要去認真做市調(diào)的原因也在這里，盡可能的去了解周邊市場的定價以及計算平均定價水平。

但在很多時候，這些內(nèi)容往往都容易被忽略掉。市調(diào)僅僅是確定周邊競爭項目的基礎(chǔ)價格情況，但影響市場比較定價的因素包括但不限于地段、人流、車流、建筑的房率、停車配套、周邊經(jīng)營氛圍、交通情況、整體項目規(guī)模、運營方管理能力等，這是一個相對而言內(nèi)部市場比較的多維度參考值內(nèi)容，每個市場參考維度都有其分析評分要點，在此基礎(chǔ)上做組合型分析至關(guān)重要。

基于組合傭金的定價。這個相對容易理解，如果你在租賃鋪子時，要給業(yè)務(wù)團隊人員或者外包給第三方招商中介代理公司，招多少鋪子提取多少個點的傭金。那么則需要在前2個內(nèi)容的基礎(chǔ)定價上增加這部分的提取傭金價格，將該部分提傭點增加進去，將租決定價抬高。否則的話，當傭金部分被提走，很可能在賠本做生意。

基于客戶支付能力的定價。這個也是市調(diào)的關(guān)鍵所在。你去調(diào)研，周邊都是農(nóng)村，平均年收入不高于2萬元的，你定非常夸張的價格，肯定不合適。

但是周邊如果都是高檔寫字樓，寸土寸金，客群年收入都在50萬以上的，這時定價就得高一些，不高一些別人覺得你的東西沒價值。當你的客戶對象手上握有1000萬的現(xiàn)金，你給他提供10元的打折卡，他肯定看都不看一眼，本質(zhì)就是這個道理。

基于情感的定價。就是所說的品牌溢價能力。同樣是咖啡。星巴克賣35元/杯、TIMS天好咖啡賣24元/杯、瑞幸咖啡賣9.9元/杯。除了原材料的些許不同(但普適情況下，這塊內(nèi)容可以忽略不計)，消費者買單的部分更多的是品牌溢價。

相應(yīng)的萬象城、太古里、恒隆廣場、K11的定價比萬達廣場、龍湖天街、印象城的定價肯定要高。因為顧客和品牌的認知當中，這些就是高端商場，去這些高端商場消費，光是這個物業(yè)條件和商業(yè)場景，就值這個價格，這其中更多的還是情感認知因素在其中，所以講品牌是無形資產(chǎn)。

我在剛參加工作時，當時的集團公司給我們培訓(xùn)，有句話印象很深刻。要像愛惜眼睛一樣愛惜自己的品牌。市場經(jīng)濟的機制中，品牌、名譽、認知等隱形內(nèi)容，看不見摸不著，但卻在消費者心智中塑造巨大的定位差異，后續(xù)持續(xù)性帶來巨大作用。品牌溢價能力的核心還是該項目的物業(yè)條件足夠好且運營管理足夠到位，所以在此基礎(chǔ)上也需要對自身項目進行價值評估。

比方說以下維度的內(nèi)容，如建筑質(zhì)量、遠景規(guī)劃、外觀造型、空間設(shè)定、動線體系、配套設(shè)施、組合燈光、營銷策略、業(yè)態(tài)布局、主力店組成等，該部分評估的核心是針對項目的未來經(jīng)營情況做預(yù)測，創(chuàng)造消費需求，提升不同客戶對于該項目的未來消費粘性進行的綜合性情感捆綁。

當消費者和品牌方認可時，他們愿意出更高的價格來買單，而這部分買單純粹就是因為情感上的認同和喜歡。

定價策略千千萬萬，最核心的則是基于前期投資成本及回報率的判斷定價，最普遍的則是基于市場環(huán)境的參考值定價。這是一個相對浮動的產(chǎn)品定價，因為商業(yè)行業(yè)的本質(zhì)是買賣和盈利，市場這只無形的手總在無形的攪動，價格的浮動則是跟著外部市場供需情況來進行。

在進行具體判斷時，需要有一定的經(jīng)營實操積累，不必緊盯著某一個時段的得失，而應(yīng)結(jié)合長遠品質(zhì)發(fā)展做好可持續(xù)的設(shè)定。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：王谷雨