4月份，農夫山泉推出綠瓶裝，正式殺入娃哈哈、怡寶們的領地——飲用純凈水

紅綠雙打格局剛一出臺，猛烈的價格戰又拉開戰幕。7月初，農夫山泉市場零售價猛烈拉低，從原來的2元每瓶直降到0.82元，綠瓶更是低到0.66元。農夫山泉的絞殺，讓娃哈哈和怡寶不得不被動應戰。

01農夫山泉打響猛烈價格戰

據中國企業家雜志的報道，農夫山泉公司領導給各地業務員用錢砸開終端市場的底氣，要“用錢砸，讓線下門店擴大進貨量”。

今年618期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，最低降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。同時，農夫山泉還在各個平臺開啟了促銷活動。截至目前，在農夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶價格為20.9元，且免費配送，平均一瓶為0.87元。

在農夫山泉抖音旗艦店顯示，參考價14.9元/件的綠瓶純凈水，優惠價9.9元/件，每件規格為12瓶，一瓶550ml，折算下來單瓶價格約0.82元。9.9元/件的優惠價格每人限購5件。

據調查，農夫山泉綠瓶純凈水在不同平臺的優惠力度并不一樣。在永輝超市的線上小程序，農夫山泉綠瓶純凈水疊加優惠券后，價格低至7.92元/件，單瓶低至0.66元。

農夫山泉的猛烈價格戰導致娃哈哈和怡寶被動應戰。在某線下超市，娃哈哈飲用純凈水優惠后售價為16.8元/件，每件規格為12瓶，折算下來單瓶價格約1.4元，依然遠高于農夫山泉的價格。同樣的區域，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶。

有經銷商表示，無論農夫山泉還是娃哈哈、怡寶，目前已經陷入價格混戰之中，各個零售渠道在不同的地區價格都不一樣。但總體來看，農夫山泉的降價幅度最大。

除了面向市場發動價格戰，農夫山泉還加大了對各種渠道的滲透補貼。有便利店老板表示，一個冰柜都用來冰農夫山泉的水，就可以享受進一箱瓶裝水送一箱瓶裝水的優惠。另外，在面向社區、工地等飲用水高頻消費場景，農夫山泉加大補貼力度，鼓勵終端商在這些場合設置賣水點并給予優惠。

02鐘睒睒“有點煩”

飲用水始終是農夫山泉的“基本盤”，且毛利率高達60%。2020~2022年，其飲用水品類營收分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元，占比分別為61%、57.4%、54.9%。只有2023年，憑借東方樹葉的爆火，農夫山泉茶飲料板塊營收比例首次超過飲用水業務。

近年來，飲用水市場競爭極為激烈，而且相對于農夫山泉一貫主打的紅瓶“天然水”，“純凈水”才是市場規模更大的重點品類。所以農夫山泉在今年迅速推出綠瓶純凈水。

通過雙產品策略以及猛烈的價格戰，農夫山泉試圖對飲用水市場來一次革新與洗牌。雖然去年的財報數據對農夫山泉來說堪稱亮眼，但是激烈的市場競爭讓農夫山泉“有點煩”。

3月26日，農夫山泉發布2023年財報顯示，農夫山泉去年實現總收益426.67億元，同比增長28.4%；母公司擁有人應占溢利為120.79億元，同比增長42.2%；每股基本盈利為1.07元，同比增長40.8%。財報顯示，包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內的飲料業務占總收益比為51.7%，首次反超飲用水，實現強勁增長。2023年，農夫山泉包裝飲用水的收入約為202.62億元，占公司總收益的47.5%，2022年這一比例為54.9%。

海通國際研報顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

今年5月份之后，農夫山泉的股價從47.98港元/股的高點開始一路下跌，直至7月17日的33港元，期間累計跌幅接近30%，市值蒸發高達1700億港元。

7月9日，農夫山泉在港交所發布公告稱，公司接獲控股股東養生堂通知，基于對公司價值的認可和對公司未來整體業務發展及增長潛力的信心，養生堂計劃自本公告日起的約六個月內，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預計總金額不超過20億港元。

也就是說，鐘睒睒再次增持農夫山泉的股份。信息顯示，鐘睒睒持有98.38%養生堂股份，為養生堂實控人。養生堂直接持有農夫山泉合計75.15億股股份，占公司已發行股份約66.82%；鐘睒睒直接及通過養生堂間接持有農夫山泉合共94.44億股股份，占公司已發行股份約83.98%。

鐘睒睒個人持上市公司股份高達83.98%，放眼整個A股、H股的所有上市公司中，恐怕沒有哪家創始人占股如此之高，這也是鐘睒睒個人連續五年成為中國首富的原因。在今年6月公布的“2024新財富500創富榜”數據中，鐘睒睒以4562.7億元持股市值，蟬聯新財富500創富榜榜首。

03無糖茶飲成為新增長爆款

農夫山泉2011年就推出了東方樹葉。一開始，東方樹葉不溫不火，被質疑“難喝”。但隨著這兩年年輕人更加注重健康養生，“控糖”成為飲食主旋律，東方樹葉迎來爆發式大發展。

《2024年中國食品飲料行業展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，占比達到21%。其中，無糖茶飲料體量實現翻倍增長。從2018年到2022年，無糖茶飲料的線上銷售額分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983萬元、44730.7萬元，短短5年時間銷售額翻了近10倍。

數據顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數為93個，2023年增加了60多個新無糖茶單品，無糖茶單品總數達到157個。康師傅、可口可樂、統一、元氣森林、娃哈哈，甚至大窯跟東鵬特飲也都加入無糖茶賽道。

東方樹葉也從最初的“難以入口”，成了現在農夫山泉除了飲用水之外最大的大單品之一。曾經東方樹葉被網友評選為“中國五大最難喝飲料”，與其名列其中的還有大名鼎鼎的嶗山白花蛇草水，農夫山泉差點想過砍掉這條產品線。但鐘睒睒一直堅持保留到現在，就此踩中風口，成為“無糖茶飲”品類的頭部品牌。

在2023年，農夫山泉的茶飲業務全年收入126.59億元，較2022年增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，就在2022年，這一收入還不到70億元，營收占比總額僅20.8%。

尼爾森數據顯示，截至2023年8月，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍；東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量，東方樹葉連續三年，增速保持在50%以上。

04農夫山泉的產品創新及營銷力

不得不承認，農夫山泉的產品創新以及營銷能力在快消品領域中是非常強悍的。目前農夫山泉產品涵蓋了飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁、咖啡和奶茶等多品類。

今年夏天，農夫山泉極為敏銳地推出“冰杯”，迅速爆紅，成為年輕人熱衷的夏日飲品DIY不可或缺原材料。6月28日，#是誰在買3.5元一杯的冰杯#登上微博熱搜。

2008年，農夫山泉推出水溶C100系列，成為首個以補充維生素C為主要賣點的飲料品類。上市之后模仿者眾多，但大浪淘沙，只有水溶C100穩健保持增長；2016年，農夫山泉解決了NFC風味和常溫無法存儲的難題，推出了常溫100%NFC果汁系列，其NFC系列果汁迅速成為口感更佳的爆款產品；2019年，農夫山泉又連續推出碳酸咖啡“炭仌”、6月又推出蘇打水產品。

如今看來，農夫山泉在飲品領域的創新幾乎每一款都可謂是成功的。不可否認，從營銷的角度看，農夫山泉在爆款打造，產品功能性定位以及對市場趨勢把握、產品本身的“時尚可感知價值”方面的深厚功力。這些能力組合的確比較競爭對手——譬如娃哈哈而言，農夫山泉帶來的品牌形象更為新鮮，而娃哈哈則相對老氣。

總結農夫山泉爆款策略的成功經驗，可能有三點是最值得借鑒的：

第一，迎合市場趨勢。無論飲品還是副食，一定要善于把握年輕人的消費趨勢。從過去的奶+糖，主打營養好到今天的控糖控脂的“健康”概念，農夫山泉的維生素C飲料以及茶飲可謂精準地踩中了需求的風口。

第二，產品的設計一定要時尚，具有獨特的識別符號體系。無論其東方樹葉還是NFC果汁，產品的功能屬性符號非常鮮明，視覺符號也很時尚，從價值訴求到顏值表現，具有極大的可識別度和記憶要點。這樣的獨特符號所在，是產品不“土味”，更容易被認可的重要因素。

第三，市場營銷投放要與產品滲透同步跟進，持續加熱市場。即使在產品上市初期并不能確認會不會成為爆款，但依然需要在營銷上有所創意，有所消耗，通過各種營銷動作，逐步被大眾消費者接受，這本質上是一個具有高冒險性的“賭”的過程。

05不得不忌憚的飲用水地方“諸侯”

在飲用水領域，農夫山泉要忌憚的已經不僅僅止于娃哈哈、怡寶、康師傅這些第二第三的選手。各地大量崛起的地方性飲用水品牌正在無情地蠶食農夫山泉在飲用水領域的市場。

諸如江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，安徽的迎駕山泉、東北泉陽泉、四川倍特、云南山泉。這些小眾品牌借助地域優勢認知，主打“高端飲用水”賣點。典型的代表就是西藏水資源，這家名不見經傳的品牌實則早就拿下中國高端礦泉水市場28.5%的市場份額。另外還有昆侖山礦泉水，線上用戶突破200萬大關，500ml單品在618售出超2800萬瓶，5L家庭裝的銷量實現了200%。再比如說主打來自東北長白山水源的泉陽泉，2023年，公司實現銷售收入1.8億元。

《水品類消費趨勢白皮書》顯示，中國瓶裝水行業年產量已位居世界第一，但人均消費量至少還有3倍增長空間，且飲用水消費呈現出高端化趨勢，國內高端水線上銷售增長率為27%，遠高于中低端水的5%。

這些地方性品牌更主要地是攻占“特渠”通路——飛機、高鐵商務座、五星級酒店等。通過在這些特渠的投放，進一步放大了這些地方飲用水品牌的高端化定位，這樣的定位顯然讓一貫倡導天然水的農夫山泉“芒刺在背”。

推出綠瓶純凈水，緊接著發動價格戰，再到斥資20億增持股票，鐘睒睒“報復性引爆”飲用水市場，亦是對自身的自救。這樣的激戰能否改變中國飲用水市場格局，恐怕僅憑農夫山泉一家之力，還并不足以。但鐘睒睒作為最強大的飲品操盤人，在飲用水領域的紅綠左右互搏以及極限猛拉低價，會不會陷入殺敵一千自傷八百的泥淖，尚需時日檢驗。

本文轉載自聯商網，作者：老刀