馬斯洛的需求理論，可能是商業領域普及最廣的心理學理論。他認為，

人的需求是一個層級結構，從下往上，分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求和尊重的需求，以及最高級的自我實現的需求。其中，最底層的需求得到滿足后，人們才會考慮上一級的需求。

這個需求理論太重要了，畢竟，商業的本質含義之一就是對用戶需求的滿足，所以它也在大量的管理實踐中得以運用。

馬斯洛需要層次理論已經過時

然而，這一種需求的理論太過強勢，也太過籠統，以至于在新的商業情境中，它很難賦予我們對需求更多更深刻的理解。而現在，在互聯網時代，在這個號稱人人自媒體的時代，也在消費者主導著商業發展的豐饒經濟學時代，人們在需求層面有了更精微的發展。比如，同樣購買一個面包時，充饑雖然是最剛性的底層需求，但購買的原因卻更多的是為了美味，當然，美觀或者便捷也非常重要。

一個產品滿足的是多個不同層級的需求，如果你只提供最底層需求的解決方案，雖然剛性夠大，但是也最容易被替代。更何況，在面臨著產品同質化的競爭，當生理需求、安全感等得以滿足以后，人們的主要需求點會攀升到馬斯洛整個需求層級的上層，馬斯洛這樣籠統的劃分方法已經難以給眾多精細的經濟現象給出解釋和指導。

而此時，基本心理需要理論應運而生。

基本心理需要理論是什么？

理查德和愛德華提出的基本需求理論則認為，人有三個基本的心理需求：自主需求、能力需求和歸屬需求。

只有靠更高層的需求，才能更好地捕獲用戶的心，尋求心理需要的滿足，是人行為的基本動力，如何激勵員工，如何吸引用戶，其中的秘密都在于此。

筆者一直有個理論：人有三種最基本的恐懼，第一是死亡、第二是無常、第三，則是被同類排斥。但其實，人最終極的恐懼，還是死亡，因為無常、被同類排斥，在進化的遠古社會，也都同樣意味著死亡。人們活在世界上，最害怕的就是自己像路邊樹葉下一只螻蟻，被一只路過的羊或者是一個山頭滾落的石頭砸死，在不知所謂中就像塵埃一樣消失。

我們無法忍受死亡，無法承受對死亡的恐懼。所以，我們會費勁心力來對抗這種焦慮，對死亡和無常的焦慮。所以，我們需要自我價值感，需要感覺自己是有能力影響這個世界的，需要感覺到自己是被同伴認可的。我們需要感覺自己不是在路邊被踩死而無能為力、無人問津的一只螞蟻。自我價值感，是排斥恐懼的烈酒，也是人能夠積極存活于世的最大能量來源。而這一能量的來源，也剛好可以被這三個基本需求灌溉。

滿足自主、能力和歸屬的心理需要，是增強存在感和價值感的秘方

因為這是我自己的決定，而不是別人作出的決定，我是自己的主宰，所以我才是有價值的，我不再是被操縱和指揮的機器，我就是我，是顏色不太一樣的煙火。

因為這是我完成的事情，而不是別人完成的事情，所以我才是有價值的，我不再是面對困難只會哭哭啼啼而無能為力的弱者。

因為我被同伴們認可和接納，所以，我是有價值的，我不再是孤苦伶仃的浮萍。

那問題來了，既然我們有自主、能力和歸屬的基本心理需求，我們追逐這些，來排除恐懼，來獲得價值和意義。那究竟什么樣的商品才能夠滿足這些需求呢？這是個大問題。

在這個時候，商販僅僅是遞給我們一個手機說：“喏，這是賣給你的手機”，我們會滿足么？我們或許已經不滿足僅僅是享受眼前這一切，我們渴望的是自己決定，在自己在意的人面前，展現自己的能力，這才是見證感、參與感、能力感必然要進入商業的真正原因。我們需要的不僅僅是手機本身，可能是自己親自參與新型手機的研發時的能力感，可能是一群科技米、極客宅在一起的參與感。

當然，這里面也有問題，比如，人的精力是有限的，不可能任何一個生意都會有用戶來參與。而能力感、自主感又可能是在消費領域難以滿足的需求。或許在職業領域更容易滿足，因為對HR而言，如果能喚起員工的自主感和能力感，這比簡單的薪酬績效更有利。而歸屬感，在非盈利領域或許是一個更好的解決方案，比如協會和朋友聚會等等。

營銷3.0時代

世界營銷大師菲利普·科特勒也同樣認為，人們整體面臨著存在的焦慮，意義的缺失，人們需要參與，需要表達創造能力，以及需要企業有真正的價值觀和人文關懷，所以，無論是從職業角度，還是從市場角度，人們的需求都在改變。第一代以產品為中心的營銷，第二代以顧客為中心的營銷，必須轉向第三代以人文精神為中心的營銷，企業不能再把人物化，不能當成一個只有需求的動物，而是一個有情感、有價值、有思想的活生生的個體。

企業，應該通過積極投身于社會矛盾的問題解決中，引領文化變革潮流，改變人們的生活方式，從而把消費者從底層需求里拉出。菲利普說：“鼓勵消費者意味著要讓他們做到自我實現，就是幫助消費者上升到馬斯洛需求層次金字塔的頂端，滿足更高級的需要，對成熟市場來說，創造變革才是營銷的終極方式“。

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