餐飲行業從2013年進入新餐飲時代后，因為跨界人才的大量涌入，行業取得了突飛猛進的發展，曾經傳統餐飲那種大而全的時代，已經一去不復返，餐飲進入了小而美的時代，這幾乎是業界共識，為此，行業新貴和傳統大佬，都在挖空心思的挖掘爆款單品。

從2013年以來，大家掰著手指頭數一下在全國流行的這些產品：重慶小面，煎餅果子，炭火烤魚、麻辣小龍蝦，美蛙魚頭，肉蟹煲，以及當下正在蓄勢待發的酸菜魚，發現他們的共同特點沒？無一例外，都是品牌圍繞一個產品做爆款，然后借勢快速擴張做影響力和規模。

依照當前的這種發展趨勢，餐飲行業的小而美現象會越來越顯著，幾乎可以預見的結果是：傳統菜肴里那些可以單列出來的菜品，在未來都會被人做成單獨的品牌，比如以后會有專門的回鍋肉餐廳，會有專門的青椒炒肉餐廳，會有專門的紅燒牛肉餐廳，甚至會有專門的番茄煎蛋餐廳……

這是幾乎不可阻擋的趨勢問題，作為餐飲創業者，只能順應這種趨勢，而無力阻擋，為什么如此肯定？因為在信息爆炸的時代，消費者的信息來源渠道太多太雜，他們的注意力已經非常散亂，不管做任何生意，最重要的就是讓自己的目標消費者視線聚焦，而聚焦的前提，就是產品要聚焦。

拿回鍋肉舉例：現在外面的川菜館子，菜單上幾乎全都有回鍋肉這道菜，因為它是傳統川菜的扛把子，但是有幾個走進川菜館的人是因為回鍋肉而去的呢？或者換個說法，有幾個川菜館子讓消費者真正為了自家的回鍋肉而來呢？幾乎沒有，因為菜品太多了，動輒幾十上百個菜，消費者無法聚焦視線。

因此，以后一定有餐廳，會以回鍋肉作為自己的王牌菜品，讓所有消費者都將視線聚焦到回鍋肉上來，把自家所有的營銷宣傳點，都放在回鍋肉這一道菜上面，然后硬生生造出一個關注點，讓消費者的認知聚焦，會理所當然的認為：既然干以回鍋肉作為招牌，那應該是做回鍋肉最專業的餐廳，并產生好奇的消費動機。

這里只是以回鍋肉作為例子，實際上，餐飲越往后面發展，創新越來越困難的情況下，餐飲創業者一定會從傳統菜肴里面，去深挖那些可以做單品的菜品，然后把他們全都按照爆款的方式去重新包裝和打造，這也就是餐飲行業所謂的“小而美”趨勢的根源性原因。

但是，“小而美”是不是就代表著絕對的成功呢？并非如此，在餐飲發展的任何階段，每一種餐飲形式都存在利弊，奉行“小而美”的單品經營雖然是方向，但里面存在很多危機和風險，尤其是極端的單品經營，更是餐飲經營中需要十分注意和極力避免的情況。

什么叫極端的單品經營？這是一個相對概念，常規情況下的單品經營，并不是餐廳只有一個菜，而只是以某一個菜作為餐廳的王牌代表，事實上同時提供的還有其他很多菜品，只是餐廳有意弱化了配菜的出鏡率，在營銷宣傳上沒有拿出來分散消費者的注意力，但是在實際的經營中，則穩定供應。

比如北京簋街的胡大，同一條街上幾個分店，每個分店門口都長年累月的排隊，成為簋街一景，每天每個店的龍蝦銷量都上千斤，他們被視為中國龍蝦行業的龍頭老大，但是，因為他們家龍蝦慕名而去的全國消費者，到了現場后發現：小龍蝦只是胡大的一道菜而已，事實上他們家的烤魚，牛蛙等菜品十分豐富。

聽一位給胡大長期供應龍蝦的供貨商透露，龍蝦在胡大的營業占比中，估計只有三分之一左右，也就是胡大一天營業額30萬的話，小龍蝦的銷售可能只有10萬元這個級別，但因為營銷宣傳上的聚焦效應，所有消費者錯以為胡大是一下龍蝦館。從這個角度而言，胡大只能勉強算是營銷宣傳上的“單品經營”。

那么，什么是極端的單品經營？我們豪蝦傳就是典型代表，從2009年以來這八年，雖然我們曾經在秋冬菜品上做過很多努力，但遺憾的是：到目前為止，所有消費者只記得豪蝦傳的鹵煮龍蝦，也只認鹵煮龍蝦，以至于我們每天的營業流水中，龍蝦的銷售占比超過80%，其他所有菜品加起來不足20%。

我在很多年前，就已經清晰的意識到這里面所隱藏的危機，不懂餐飲的人也應該明白：一旦某一天龍蝦出問題，我們豪蝦傳就可能立即陷入萬劫不復的境地，而且前面有很多案例，比如2010年的南京洗蝦粉事件，導致全國的消費者都誤以為吃龍蝦要得病，結果短短一個月之內，全國瘋狂報道，導致龍蝦店全面倒閉。

如果現在全國再來一次類似的謠言，我們豪蝦傳首當其沖，可能直接面臨門可羅雀的局面，有朋友可能會說，現在資訊如此發達，謠言不太可能再次全面爆發，OK，我們承認，但這并不意味著我們很安全，比如現在：當小龍蝦在短短一個月時間里價格突然翻倍性的漲價后，我們豪蝦傳就非常尷尬。

因為我一直把豪蝦傳定位于平價餐廳，我想讓普通的工薪族也吃得起龍蝦，為此把價格定在每斤55元這個水平上，一年之中，只有十多天時間，我們店里可以擁有50%的毛利，其他時候的毛利都在40%左右，那么我們這么多年依靠什么盈利呢？全靠銷量——依靠薄利多銷贏得客人的支持和市場的容身之所。

但是，現在龍蝦源頭采購價突然由曾經的18~19元，翻倍暴漲到36~38元后，我們店內的毛利，就只有不到25%了，稍微懂餐飲的人都知道，25%的毛利是餐飲經營的最低盈虧紅線：低于這個毛利水平的餐廳必然面臨虧損，用工量大，工資成本高的餐飲品類，盈虧臨界點的毛利甚至在30%以上，最高的可能超過40%。

這也就是為什么餐飲行業的毛利率必須在60%以上，否則餐飲企業一年累死累活下來，老板可能根本賺不到什么錢，看到這里，朋友們可能就要問了，那龍蝦漲到這個程度，那豪蝦傳怎么辦？老實說，我們現在確實有點不知道怎么辦，因為今年龍蝦行情遠遠超過我們的經驗范圍。

所幸郁金香店這個鋪面現在是我們自己的了，在房租上沒有壓力，否則的話，我們現在面臨的形勢更加嚴峻，當然，不管是成都的龍蝦同行也好，全國其他城市的龍蝦同行也好，他們可能沒有我們面臨的問題大，一方面是因為他們定價可能更高一點，另一方面的原因更主要：就是他們菜品豐富。

在我所了解的這些全國知名型龍蝦品牌里，豪蝦傳的菜品是最單一的，我們就鎖死了鹵煮龍蝦這一道菜做，而不管是北京的胡大，湖南的文和友老長沙，還是上海的滬小胖，武漢的靚靚蒸蝦，他們的菜品都比我們豐富很多，龍蝦的銷售占比，都沒有像豪蝦傳這樣，高達恐怖的80%。

昨天，在內部學員的培訓課上，肖春就這個問題來問我，我及時的給學員做了分享：闡明了極端單品經營的風險和危機，站在理性的角度，我不建議他們完全照搬豪蝦傳的模式，畢竟，敢于做極端單品經營的，都需要有一種不要命的偏執，需要有“不成功便成仁”的超強心臟。

我很多年前就意識到極端單品的風險，但最終我還是義無反顧的選擇了這條路，為什么？因為我們開創了鹵煮龍蝦這個專屬于四川的龍蝦味道，而我的野心是想把這個味道推向全國，其難度太大了，想要得到這個極端的結果，我就必須用極端的方式，走這條極端的道路。

因此，當昨天龍蝦源頭采購價突然無征兆的再次暴漲20%，我們豪蝦傳突然面臨沒有虧損時，我開始心里有點難受，甚至有點恐慌，但冷靜下來后也就釋然：這是我們當初選擇這條路就注定要面臨的結果，它遲早都會到來，現在既然已經來了，那我們就正常面對即可。

在前面八年中，我們在鹵煮龍蝦之外，嘗試過很多準備拿來應對秋冬季節的產品，比如臘排骨，麻辣三鮮，香辣蟶子，鹵煮大閘蟹，羊肉湯，鹵煮魚等，遺憾的是沒有一個能支撐我們的秋冬生意，為什么？因為我們在成都消費者的潛意識里就是一家純粹的龍蝦館，以至于他們根本不認其他產品，再好都不接受。

也正是這個原因，我們去年開發了自認為非常好吃的魚香蟹，每一份蟹配一碗清水面條，連我這樣不吃面條的人都能吃的很爽，但不敢上菜單；以及我們開發的紙上烤魚，也是一個吃過的人都說好的產品，所有方面都沒問題，但就是不敢在豪蝦傳上菜單，因為我們的鹵煮龍蝦標簽太強勢，弄得我們完全沒脾氣。

現在，我們面臨短期沒有經營利潤的局面，但我堅信當前非理性的情況是不可持續的，我們豪蝦傳在八年根基，在擁有這么多好吃嘴支持，在每天還有銷量保證下都如此艱難，那些沒有銷量的龍蝦同行，其難度也就可想而知，市場最終一定會回歸理性，無非是時間差別而已。

我既然很早以前就主動選擇了極端的單品經營，同時又決定把龍蝦生意做一輩子，所以也就不在乎短期內賺不賺錢了，現在局勢如此艱難，其他很多行業都舉步維艱，甚至面臨嚴重虧損，我們做餐飲的，拿幾個月不賺錢也不是什么大不了的事情，前面八年我們本來就在經歷每年有幾個月不賺錢，今年無非提前了而已。

想通了這個道理后，我也就徹底釋然：我要在龍蝦身上賺一輩子的錢，那就不在乎現在少賺幾個月的錢，所以接下來就讓我們對龍蝦行業的發展靜觀其變吧，當然，在這個過程中，我們會馬上嘗試開發彌補型產品，希望能在龍蝦之外，找到有消費市場的增補產品。

最后，借我們目前所遭遇的情況，提醒其他餐飲同行，尤其是那些打算進入餐飲的新手朋友們，如果你準備進入餐飲，一定要有“小而美”的這個意識，選擇單品為王這條路；但同時盡量避免極端的單品經營，它背后所隱藏的風險實在太大了，作為創業新手，對餐飲缺乏了解的情況下，很難承受這種風險。

與大家共勉！

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