近年來，很多餐飲人在閱讀“定位”一書，并研習(xí)其中理論，以幫助自己餐飲企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。而前段時(shí)間，華與華營(yíng)銷咨詢公司的華杉先生拋出觀點(diǎn)“你中定位的毒太深，要解毒 ”。在其公眾號(hào)的問答環(huán)節(jié)中指出定位理論的弊端和缺陷，公開叫板特勞特。并且華先生在接受餐飲圈知名自媒體《餐飲老板內(nèi)參》時(shí)也同樣拋出該觀點(diǎn)，宣揚(yáng)自己的“超級(jí)符號(hào)理論”。一時(shí)間，弄得有些餐飲人搖擺不定，諸位莫慌！

請(qǐng)放心大膽地繼續(xù)閱讀手中的《定位》，別中了《超級(jí)符號(hào)》的計(jì)！

（截圖來自華與華公眾號(hào)）

定位和超級(jí)符號(hào)有什么區(qū)別呢？

定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

——通俗點(diǎn)說 你提到可樂想到的是可口可樂，提到安全汽車想到的沃爾沃，提到服務(wù)好的火鍋店想到的是海底撈。這是成功的定位。

（梅超風(fēng)學(xué)速學(xué)九陰真經(jīng)不成練就了九陰白骨爪，可你不能怪九陰真經(jīng)差啊！也有郭靖這樣學(xué)成功的人！）

很多餐飲人急于求成，只學(xué)到定位中的“改名字”、換廣告，并未掌握內(nèi)中精髓，故而引得華與華借機(jī)炮轟。

超級(jí)符號(hào) 是一些人人都理解的，融于我們生活的符號(hào)，他們本身具有一定意義，要求人們按照其指導(dǎo)進(jìn)行活動(dòng)，例如紅、綠、燈。或是基督徒的十字架。這些符號(hào)潛移默化的融于我們的生活，有些時(shí)候甚至不需要思考它為什么存在，卻會(huì)不由自主的按照他提示的信息執(zhí)行。將品牌與一種被人熟知并認(rèn)可的符號(hào)進(jìn)行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號(hào)的信息，就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

——通俗點(diǎn)說 就是找一個(gè)大家都知道的東西，把你的產(chǎn)品往它身上靠，利用聯(lián)想讓消費(fèi)者記住你。

比如：小葵媽媽課堂開業(yè)啦～你腦海里閃過的那個(gè)帶聽診器的葵花玩偶，那就是超級(jí)符號(hào)。

（其實(shí)，華杉先生說“定位理論是半成品，而推薦自己的超級(jí)理論”本身也是一次超級(jí)理論實(shí)踐——把自己的超級(jí)符號(hào)嫁接到定位理論上。）

好，看完這兩則理論的一個(gè)簡(jiǎn)介，我們回到開頭。如果把《定位》和《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)理論》這兩本書都看完的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者本質(zhì)其實(shí)都是一樣的。

——讓消費(fèi)者記住自己，然后進(jìn)行銷售。

區(qū)別在于

定位是讓人準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，或者提到這個(gè)品類或產(chǎn)品時(shí)。由內(nèi)而發(fā)想到這個(gè)牌子。比如，我們?nèi)粘Ｉ钪杏羞@樣的場(chǎng)景，你說“來瓶冰汽水吧”，對(duì)方說“不喝可樂了，來瓶雪碧吧”。其實(shí)，對(duì)方想喝的是無色素的汽水。為什么他不說七喜呢？

司機(jī)說“晚上要開夜車，喝瓶紅牛吧”，其實(shí)，對(duì)方想喝的是提神防瞌睡的飲品。為什么他不說喝樂虎？

以上雪碧、紅牛都是占據(jù)大多數(shù)人在該領(lǐng)域或品類當(dāng)中的第一。如無意外，你就買了雪碧、紅牛。

超級(jí)符號(hào)是讓人看到某一樣熟知的符號(hào)而聯(lián)想到品牌。比如，我愛北京天安門正南五十公里——固安工業(yè)園區(qū)。去買那個(gè)綠格子的醬油——廚邦海鮮醬油。然后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)華杉先生總是強(qiáng)調(diào)，使用我們的超級(jí)符號(hào)可以降低傳播成本。天安門、綠格子這東西大家都認(rèn)識(shí)，把品牌往他們身上靠——傍大款。

（這種嫁接術(shù)看似巧妙，往往會(huì)被自己自嗨到）

其實(shí)，這是一種契約。

假如你抱的這個(gè)大腿折了，你怎么辦？例如，天安門要是有一天不存在了，你這句廣告詞是不是得換？（這個(gè)可能性極低，僅供理論研討）。綠格子是廚邦的視覺符號(hào)，但不是廚邦專屬，如果有一天化工企業(yè)也用了這個(gè)包裝，對(duì)于廚邦的災(zāi)難是毀滅性的。因?yàn)椋u油代表食品，而化工企業(yè)總讓人聯(lián)想不健康。

上述是超級(jí)符號(hào)嫁接成功后的探討，關(guān)鍵是，很多超級(jí)符號(hào)的嫁接并不成功。比如，我問你，看到金元寶，你會(huì)想到黃金酒嗎？（這也是華與華超級(jí)符號(hào)，當(dāng)然這是一個(gè)好創(chuàng)意，但是大家并沒有把元寶嫁接到酒的身上，原因有很多，在這里就不一一贅述）

（黃金酒并沒有因此而打敗腦白金）

《定位》，它簡(jiǎn)單在看上去很容易，所以遭到華杉先生吐槽“傻瓜都會(huì)”。難在需要調(diào)動(dòng)企業(yè)所有的精力去完成這個(gè)目標(biāo)，要從廣告上，產(chǎn)品上，高層思想上統(tǒng)一一致。就像上學(xué)時(shí)老師常說，“上課認(rèn)真聽講，認(rèn)真做練習(xí)，就能考上名牌大學(xué)”。瞧，簡(jiǎn)單吧！現(xiàn)在事后想想，是挺簡(jiǎn)單的，難在堅(jiān)持。

對(duì)于小型餐飲來說掌握定位，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根成活下來。

對(duì)于中型餐飲來說掌握定位，能夠提高利潤(rùn)為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)積累成本。

對(duì)于大型餐飲來說掌握定位，最好填充市場(chǎng)的方式是重新開一個(gè)品牌。比如外婆家的“爐魚”。

（是挺簡(jiǎn)單的，不過做起來很難。）

（定位成功就是要像鋒利的刀片，切開市場(chǎng)汲取利潤(rùn)）

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)理論》一書中，我們看到的更多是華與華做過的一些成功案例，某企業(yè)的綠格子視覺符號(hào)或者某句廣告詞“我愛北京天安門正南五十公里處”。可是對(duì)于咱們餐飲來說，好的餐廳需要口味、服務(wù)、環(huán)境三方面綜合評(píng)分，而不是把寶押在廣告語或logo上面 。

例如，華與華幫助西貝設(shè)計(jì)的“I ?? 莜”的符號(hào)，從廣告語角度來看，它用了“一語雙關(guān)”的技巧 。把I love you 和I love 莜 進(jìn)行了一個(gè)發(fā)音上的混淆，使人們想到西貝，這也是“超級(jí)符號(hào)理論”下的產(chǎn)物“借助 I love you 進(jìn)行傳播”。然而事實(shí)上，西貝自從換了這個(gè)新的視覺符號(hào)之后，究竟帶來多少實(shí)際的效益，手機(jī)屏幕前的餐飲人，心里都有桿秤。

（一句“I ?? 莜”只能算錦上添花，不能雪中送炭）

最后：

寶潔公司一口氣推出：海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔、伊卡璐，五大品牌。相對(duì)應(yīng)的功能和品牌，我相信您肯定知道，為什么寶潔這樣的跨國(guó)公司偏偏要把一個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)拆分成5個(gè)品牌，自己打自己？其中有些是根據(jù)價(jià)格定位，有些是根據(jù)功能定位，這里要細(xì)說的話，原因太多，就不一一贅述了，但是讀者要明白，這是寶潔公司成功運(yùn)用定位的結(jié)果。——這就是定位的力量，

（保潔公司依靠定位理論橫掃洗發(fā)水市場(chǎng)）

而許多餐飲老板，最喜歡的就是，“我的店，男女老少都喜歡吃。 ”這是一個(gè)理想化的狀態(tài)。在過去餐飲數(shù)量少的情況下確實(shí)可以做到。

現(xiàn)在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，2015年1月1日，僅上海餐飲數(shù)量有112238家，2015年12月31日上海餐飲數(shù)量171318家，增長(zhǎng)了52.6%。北京、廣州、深圳漲幅分別達(dá)到了66.4%、96.3%、91.0%， 你想要男女老少都通吃幾乎不可能！那么多各種各樣主題的餐廳在瓜分這個(gè)市場(chǎng)，你怎么可能把所有人都一網(wǎng)打盡？

老年人喜靜小孩子愛吵；

商務(wù)宴請(qǐng)需要高價(jià)位高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)；

家庭聚餐主婦們喜歡實(shí)惠；

——你怎么協(xié)調(diào)？

你只能保證抓住你想要的客群，同時(shí)吸引其他的客群上門沖沖業(yè)績(jī)。比如，你定位的餐廳年輕快時(shí)尚，來了倆60后就餐，他們不是你的目標(biāo)客戶，來就來，去就去，把更多的人力、物力放在8090后們身上。

（餐飲不同于工業(yè)產(chǎn)品，其營(yíng)銷思路和戰(zhàn)略不能用其他行業(yè)來照搬硬套，尤其是在近幾年，餐飲出現(xiàn)井噴狀態(tài)下）

（真功夫諧音蒸功夫，還找了李小龍做形象嫁接。這套路完全吻合超級(jí)符號(hào)理論，但是其背后策劃人葉茂中接手此案比華杉要早很多年 。所以，所謂的超級(jí)符號(hào)理論這原創(chuàng)性......）

當(dāng)年葉茂中策劃的“真功夫”，他是幫助企業(yè)改了名（真功夫原名叫雙種子），同時(shí)他還幫助企業(yè)砍掉了一些油炸食品的業(yè)務(wù)，只保留蒸快餐 。也是依靠定位，迅速崛起！而華與華說“超級(jí)符號(hào)可以解決”，于是策劃了個(gè)“I ???莜”，據(jù)說最近還會(huì)有大動(dòng)作 ——呵呵，華總，您面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧！不深入乙方組織機(jī)構(gòu)再對(duì)比市場(chǎng)分析，僅僅依靠廣告是無法推動(dòng)西貝這么長(zhǎng)的火車的。

結(jié)論

華與華與西貝聯(lián)手——策劃西貝燕麥面，華杉此番言論是為這次活動(dòng)前期的一個(gè)炒作——通過炒作引起話題，從而帶動(dòng)關(guān)注度。堂堂數(shù)一數(shù)二的營(yíng)銷公司老總還能放下身段身陷炒作為客戶帶來免費(fèi)曝光量，這種職業(yè)精神是值得令人敬佩的！

所以——請(qǐng)放心大膽地繼續(xù)閱讀手中的《定位》，別中了《超級(jí)符號(hào)》的計(jì)！?

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900