云貴川的地標食材總是令人耳目一新。

在北京望京某重慶火鍋店，河北籍程序員周浩總會點一份“綦江趕水蘿卜”。

“涮到透明時，那種回甜，讓我想起小時候奶奶腌的蘿卜干。”這種味覺記憶的喚醒，在心理學上被稱為“普魯斯特效應”——特定氣味或味道觸發深埋的情感記憶。

2024年火鍋行業掀起“地標食材”風暴：潮汕牛肉丸、雷山魚醬酸、金佛山方竹筍……這些帶有地理身份證的食材，正成為且2025年仍將成為火鍋店的流量密碼。

行業報告顯示，使用地標食材的火鍋品牌，復購率平均提升27%，客單價卻能保持平穩。消費者愿意為真實買單，但拒絕為故事溢價。

這為地標食材能否在2025年持續成為頂流，帶來了新的思考。

01 碼頭上的煙火：地標食材的前世基因

30年代的重慶朝天門碼頭，江風裹挾著花椒的辛香。船工們支起鐵鍋，舀一瓢江水，扔進牛油、辣椒、姜蒜，再燙一把剛從集市收來的牛下水。

粗糲的碼頭文化里，火鍋是果腹的“窮人樂”，卻意外成就了川渝火鍋的江湖底色。

最早的火鍋沒有“地標”概念，但每樣食材都帶著地域烙印。

向陽牛市曾是中國西南最大的活牛交易市場，屠夫們將牛肚用竹刷快速洗凈，成就了“毛肚七上八下”的涮燙法則。這種就地取材的智慧，在80年代被工業化浪潮沖擊——冷凍牛肚替代了新鮮毛肚，火鍋底料走向標準化。

轉折發生在2010年代。河南的巴奴創始人杜中兵在鐵棍山藥田里發現：被《本草綱目》記載的懷藥，竟與牛油火鍋產生奇妙的味覺共振。“山藥吸飽麻辣湯汁后，外脆內糯，還能中和油膩。”這場田野調查，讓“溫縣鐵棍山藥”成為巴奴菜單上的首個地理標志產品。

02 從味覺到文化：地標食材的爆發邏輯

2023年，巴奴通過“慢直播”的形式展示了食材的原產地，例如農戶采摘木耳的場景。多場溯源直播累計觀看超過300萬人次，這種“看得見的原產地”策略，恰好擊中了新消費時代的痛點——當預制菜橫掃餐桌，新鮮與真實成為稀缺價值。

地標食材的爆發，暗合著三重社會情緒：1.確定性依賴，在預制菜焦慮蔓延的當下，地理標志成為品質擔保；2.文化歸屬感，在異地工作的人吃一口家鄉食材，就是和家鄉濕潤的風重遇。例如在上海工作的四川人總會選擇在周末吃一口家鄉的臘肉；3.社交貨幣屬性，小紅書#火鍋地理課#話題下，年輕人比拼誰更懂云南見手青與東北榛蘑的涮煮時差。

◎菌子火鍋的話題度在新媒體上一點也不低

03 供應鏈暗戰：地標食材的冰與火之歌

2024年初，某火鍋品牌研發總監在青海祁連山牧場陷入兩難：當地藏羊肉質鮮美，但冷鏈運輸成本比普通羊肉高40%。

這致使在消費端，品牌必須說服消費者，128元/份的祁連藏羊物有所值。他們在菜單插入AR投影，食客掃碼就能看到藏羊“喝雪山泉水、吃天然草藥”的生長場景，這種“食材劇場化”策略，讓該單品季度復購率提升35%。

供應鏈的考驗遠比想象殘酷。柞水木耳會因暴雨減產，方竹筍有季節限制，松茸從出土到餐桌不超過36小時，要求鎖鮮技術迭代且成本要降下來。“地標食材不是營銷噱頭，必須建立多產地備份體系。”元一智庫專家鐵丁指出。

在重慶火鍋食材展上，一位供應商的話令人深思：“十年前我們推銷產品說‘便宜量大’，現在必須準備完整的產地報告、非遺證書、冷鏈方案。”地標食材的崛起，本質是一場消費信任的重建運動——當信息越透明，真誠越珍貴。

04 創新者的窘境：當非遺遇上流量

非遺食材帶來流量的同時，也會面臨爭議，2024年底，巴奴推出“皺皮菜”引發爭議。這種湖北山區的傳統野菜，葉片布滿凹凸紋路，涮煮后宛如翡翠縐紗。

80元/份的價格勸退了不少人，但也有人專程從打高鐵來嘗鮮。在抖音，#最丑火鍋菜#話題獲得2.6億次播放，有人吐槽“吃的是智商稅”，也有人贊嘆“紋路越深，吸附的牛油越香”。

這種撕裂折射出地標食材的深層矛盾：

1.文化敘事與商業效率的沖突：貴州奪奪粉火鍋需手工捶打米漿，非遺傳承人每天僅能制作20斤，難以滿足連鎖品牌需求；

2.地域堅守與口味融合的博弈：某品牌將西藏墨脫石鍋引入麻辣火鍋，卻發現皂石遇紅油易發黑，最終改用景德鎮仿石瓷鍋；

3.流量狂歡與本質主義的拉鋸：當某款地標食材創新款走紅后，迅速被同行模仿，最終陷入“造型內卷”。

05 2025年地標食材三大新趨勢

1.直采基地+冷鏈升級，從源頭到餐桌的“鮮”速度

當下，很多火鍋品牌與云貴川、內蒙古等核心地標食材產區建立直采合作，例如“歪胖子山野鮮貨火鍋”與30余個種植基地合作，通過“24小時冷鏈直達+中央廚房預處理”模式，將食材損耗從25%降低到8%。

熊喵來了在全國多地建立了直采基地，還與逮蝦記等多家優質供應商企業達成定制合作，進一步保證食材源頭的供應的穩定性。

2.非遺工藝與地域IP融合，打造地域文化場景化呈現。

火瀑麻椒火鍋圍繞“尋味湖北”主題，推出十堰紅薯粉、安陸白花菜蛋炒飯等在地食材，打造本地化產品矩陣。

◎海底撈雷山酸湯鍋

海底撈“雷山酸湯鍋”使用貴州非遺發酵的“魚醬酸”，通過工藝幫扶實現標準化生產。

3.沉浸式體驗與互動玩法升級。

例如“現舂火鍋”讓顧客自選云南香料現場搗制鍋底，增強參與感，蕓山季火鍋則將云南雨林場景搬進城市CBD。

短視頻平臺（例如抖音、小紅書）傳播“野生菌中毒”等獵奇話題，推動菌菇類食材出圈。

◎蕓山季火鍋

總之，2025年火鍋店的地標食材上新策略，核心在于供應鏈效率優化、文化價值挖掘與消費者體驗升級。

通過整合地域資源、非遺工藝與數字化技術，品牌不僅滿足健康化、個性化的消費需求，更以“食材故事”構建情感共鳴，實現從產品到文化的全域競爭力。

結語：留一點想象力，給有野心的老板

浙江麗水，95后姑娘吳霜霜的“山野火鍋”民宿正成為網紅打卡點。

她用本地煨了三年火腿吊湯，涮菜全是周邊農戶清晨送來的觀音菜、鼠曲草，客人們說，這不是吃飯，是在吃一片山水。

這種消費行為，與清華大學社會科學學院《2024城鄉互哺報告》中的發現不謀而合：城市中產通過消費地標食材，完成對理想化鄉土的符號占有；而縣域經濟則借助火鍋產業鏈，將“土氣”轉化為“地氣”。

本文轉載自火鍋餐見，作者：桑柯