本期看點：

1、刮刮卡在火鍋界走紅

2、用2元彩票搏一把富貴，即時快感拉滿

3、情緒價值，成火鍋角逐的新賽道

01

彩票、刮刮卡的風刮向火鍋圈

最近，年輕人把吃火鍋跟彩票聯系了起來。在社交媒體，有人刮出500元，便稱要去吃火鍋。還有B站博主，買了200元的刮刮樂，刮出多少錢，吃多少錢的火鍋。最終，這位博主刮出130元吃了一頓小龍坎。

火鍋餐見也發現，年輕人突然成了彩票、刮刮卡的主力軍，甚至有彩票站開在一些年輕人集中的商場B1層，流量不輸旁邊潮玩店。

然而，近幾個月火鍋店也流行起了彩票、刮刮卡風。

前不久，在成都馮校長老火鍋，吃火鍋便送福利彩票，店員還會說一句“馮校長老火鍋祝您暴富”，顧客還打趣回應，“中了不用跟你們分吧？”

此前，萍姐火鍋·公路夜市就做了一波活動，顧客在社交媒體打卡就可獲得刮刮樂一張，獎項包括霸王餐、菜品券、萍姐周邊、當餐菜品一份。

在大芊金火鍋串串，開鍋等候時讓顧客刮卡送好運，提升了顧客的用餐體驗感。而在陳記順和牛肉火鍋，刮刮樂不僅包含霸王餐，最高可獲得香港迪士尼雙人票。

國內的這股刮刮樂風也刮到了海外，新西蘭的憨火火火鍋，顧客進店就可獲得一張刮刮樂，他們把一張卡片分成5局，每局刮出3個相同圖案，即獲得對應獎品。

不止于此，朱光玉火鍋館、八合里牛肉火鍋、渝利重慶火鍋、周幸運的火鍋、壺·茶館火鍋等門店也都先后玩起了刮刮樂，成為顧客的餐前驚喜。

當下，火鍋店刮刮樂、彩票為何讓年輕人如此上頭？我們先來看一組數據：

2023年全國共銷售彩票5796.96億元，同比增加1550.44億元，增長36.5%。其中，即開型彩票的表現十分亮眼，銷量同比大幅增長100.2%。

這里稍作解釋，即開型彩票，就是體彩的“頂呱刮”和福彩“刮刮樂”，這是社交網絡上非常受年輕人歡迎的彩票類型，就像是購買盲盒，無須等待，刮開便可是的是否中獎。

此外，《2022年體彩客戶研究報告》顯示，超過72%的體彩購彩者選擇購買彩票的原因已經不是單純中獎，而是娛樂放松。

火鍋餐見編著、正在火熱預售中的《中國火鍋經營發展報告（2024）》

火鍋店們也巧妙地抓住了年輕人的消費心理：大家用2元搏一把富貴之余，更多是圖個樂，玩的就是一個心跳感。火鍋店們做的是替顧客買好彩票，進店直接贈送，或用類似于彩票刮刮卡的形式，變相給顧客送菜品、送免單。一張刮刮卡、或是2元彩票成本并不高，卻把中獎、贈品合理化，增強顧客參與感、趣味性。

儼然，彩票、刮刮卡成為了一種娛樂消費品，融入到了年輕人的日常生活。

02

彩票、刮刮卡盛行的背后

都有哪些生意邏輯？

以往，買彩票的行為或彩票站，被分別描述為中年失意者以及投機者的應許之地。

如今，如果你問身富力強的年輕人：“你買彩票有啥用？”那年輕人大概會回答你：“哎呀，我說命運吶！”

雖為玩笑，但年輕人買彩票，火鍋店遞給年輕人刮刮卡，這背后既符合當下年輕人的語境，又合乎生意邏輯。

1、彩票已經成為年輕人新的社交貨幣

彩票看似輕薄，卻承載了眾多內心訴求——暴富、探索未知、有趣，甚至是求勝心態等。

而內卷也當屬火鍋店。長春一家火鍋店，向顧客贈送了一束彩票花，用彩票花的方式為顧客提供祝愿，顧客一邊吃火鍋，一邊刮彩票，一餐體驗到了雙重的快樂。

當茅臺是中年人的頂奢，彩票就是年輕人新的社交貨幣，因為沒有什么比一張彩票，更能表達一個年輕人最真摯的祝愿了。

其實對于火鍋餐飲店而言，社交貨幣不一定非得是彩票本身，可能是特定產品、服務（讓請客者有面兒），也可能是差異化體驗。

比如一家名叫“ROIIN用心”的餐館，不但提前準備姓氏座簽，還會給顧客拍照，并當場打印，很多人都會在朋友圈、社交媒體曬出用餐照片。對于顧客而言，這種非餐產品也是一種社交貨幣的體現——拿得出手，有情感色彩，可發朋友圈。

對于火鍋店來說，需要幫助目標客群找到他想要的那個“社交貨幣”。

2、一邊求財，一邊抑制焦慮，用“玄學”以求安慰

當下的經濟環境、市場消費的變化，導致了當下“95后”“00后”的年輕人生活、消費習慣發生改變。

這也是為什么很多年輕人，在上班跟上進中間選擇上香，在求人和求己之間選擇“求佛”，在安樂和作樂之間，選擇刮刮樂。

當越來越多的年輕人買彩票，擠進寺廟，到郊外抱樹時，這屆年輕人不再掩飾對求財的渴望、對現實的焦慮，敢于喊出暴富、求財，背后都是一種用“玄學”來情緒表達與自我慰藉。

很多火鍋店已經注意到了大眾的集體心理，比如用產品表達“節節高”的熊貓竹面；大吉利潮汕牛肉火鍋把吉利、喜慶的氛圍感拉滿，帶有寓意的產品以及吉祥氛圍，也能給顧客帶來正面的情緒，消解現實的瑣碎。

要說年輕人真的“迷信”？那倒未必。一些年輕人可能對命理學或塔羅牌等玄學領域感興趣，通過解讀牌面或星座來探索自我和未來。

而敲木魚可能被用作冥想或放松的方式，而購買彩票或刮刮卡可以是與朋友一起的小娛樂，或者是在疲憊的工作之余尋求一種僥幸心理的釋放。

當火鍋店了解了顧客所需，可以為年輕人提供釋放壓力的途徑，對于年輕人來說，所謂的“玄學”“吉利話”恰巧是眾多互動玩法中間玄妙有趣、短暫避世的手段。

3、顧客想要（口味）低風險，高性價比的回報

從消費上看，買彩票的收益是“-2”，但從心理學角度看，卻收獲了“開心”。彩票就是相對低投入，可能會收獲驚喜的一種存在。即投入小，產出要高。

這也暗含了一種消費心態，害怕一家餐飲店口味不好踩雷，又想通過新的嘗試待獲得高性價比的產品，或者體驗。

這種“彩票學”延伸出的消費心理，廣泛存在于消費者中間，這就需要火鍋老板們，如何降低顧客嘗試門檻，通過可信度高的人或平臺（比如火鍋餐見）給產品背書，并提高產品的性價比及多維體驗。

從慫火鍋的很多評論可以發現，很多顧客都是由朋友推薦而來，在現場的熱鬧舞蹈氛圍中又獲得了多重感官體驗，慫火鍋所提供的價值就跟“彩票學”相似，因推薦降低了消費、口味風險，因體驗又感到情緒有所回報。

03

情緒價值依然是火鍋的新解法、新賽道

歸根結底，火鍋店將自身產品或者給活動貼上“玄學”標簽，表象上是讓年輕人感受驗充未知驚喜，以及神秘體驗。但在背后還有更重要的含義，也就是品牌能為消費者提供何種情緒價值。

正所謂，賣產品不如賣服務，賣服務不如賣情緒價值。

如今火鍋行業越來越卷，而隨著越來越多年輕人將彩票視作尋找樂趣、減輕壓力和滿足期待的方式之一，刮刮樂也漸漸成為娛樂、社交和情感價值的一種融合，為品牌營銷和擴張提供了更多的可能性。

火鍋餐飲品牌對彩票、刮刮樂的營銷，多少都在期許通過此類形式提高復購率，和贏得顧客的好感。

然而，彩票風、刮刮樂熱或許也會在不久之后消散，對于火鍋而言，永續挖掘顧客對情感消費的需求，跟隨時代跳動的脈絡前進，這才是值得品牌們深思的。

本文轉載自火鍋餐見