最近，年輕人熱衷玄學(xué)的話題頻頻登上熱搜，相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)到1000萬(wàn)，小紅書相關(guān)筆記達(dá)數(shù)十萬(wàn)篇，相關(guān)話題閱讀量超50億，抖音上，話題播放量更是高達(dá)200多億。

玄學(xué)，這門古老的中國(guó)傳統(tǒng)學(xué)科，為何會(huì)在當(dāng)今年輕人中如此受關(guān)注？它到底戳中了年輕人的哪些情緒和爆點(diǎn)？火鍋老板該如何用利用這一現(xiàn)象為自己增收？

01

心理成因

臨近舊歷年末，很多公司開(kāi)起年會(huì)，年會(huì)的選址也呈現(xiàn)出多元化，且一年比一年city，有的公司組團(tuán)洗澡泡腳，有的是組團(tuán)旅游燒烤，還有的直接跑去酒吧開(kāi)年會(huì)，喝著微醺的小酒，聽(tīng)著同事們的分享，睡得簡(jiǎn)直不要太踏實(shí)，還有員工表示，微醺的時(shí)候看領(lǐng)導(dǎo)，覺(jué)得順眼多了，握緊的拳頭也松弛了下來(lái)。

在酒吧開(kāi)年會(huì)并非個(gè)例，社交平臺(tái)上一搜一大把，而且酒吧也開(kāi)始了細(xì)分品類，像2024年在年輕人中流行的“玄學(xué)酒吧”，就受到狂熱追捧，并逐漸在全國(guó)開(kāi)花。

買一杯酒，回答一個(gè)問(wèn)題，玄學(xué)派別更是中西合璧、多種多樣，如塔羅牌、魔法、道家、星座、周易占卜等等。

◎玄學(xué)酒吧一角

遇事不決，就整玄學(xué)。

說(shuō)實(shí)話，被稱作“人間清醒”的這屆年輕人，多少有點(diǎn)分裂，一邊瘋狂上進(jìn)，一邊又瘋狂上香。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，公務(wù)員報(bào)考人數(shù)為303萬(wàn)，2025是325萬(wàn)，考研報(bào)名人數(shù)雖比2024有所下降，但也將近400萬(wàn)，另?yè)?jù)相關(guān)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從26億元增長(zhǎng)至1802億元，預(yù)計(jì)2024年的市場(chǎng)規(guī)模突破2500億，付費(fèi)人數(shù)突破7億。

另一邊，“瘋狂星期寺”頻上熱搜，根據(jù)攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)300%以上，預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。

根據(jù)某旅游平臺(tái)調(diào)研，90.2%的受訪者有關(guān)注“年輕人熱衷寺廟游”現(xiàn)象，當(dāng)然，逛寺廟燒香只是冰山一角，除此之外，還有算命、請(qǐng)手串、敲電子木魚(yú)、線上拜佛許愿等等，總之，怎么玄怎么來(lái)，怎么發(fā)瘋怎么來(lái)。

夠熱血，也夠分裂。為什么會(huì)這樣？

一切行為的背后皆是心理主導(dǎo)，無(wú)論是上進(jìn)還是上香，背后都反映了各自的生活態(tài)度——努力和趨吉，再往深處看，這兩個(gè)心態(tài)的指向，都無(wú)可回避地指向了“焦慮”。（此處單指情緒，并非病癥——本文作者注）

焦慮是人類天性，存在于基因中，拿不走也去不掉，這是人類在生存和繁衍過(guò)程中，產(chǎn)生的一個(gè)心理反應(yīng)，屬于自我保護(hù)機(jī)制中的一部分，也就是說(shuō)，焦慮，潛意識(shí)是為了自我保護(hù)，只不過(guò)現(xiàn)在變得年輕化了。

《中國(guó)人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已超 2.5 億人（男性約 1.63 億，女性約 0.88 億），30 歲前脫發(fā)的比例高達(dá) 84%，較上一代人的脫發(fā)年齡提前了 20 年，脫發(fā)的生理因素很多，但重要的心理因素正是焦慮。

經(jīng)濟(jì)的下行、競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大、財(cái)富資產(chǎn)的縮水，導(dǎo)致對(duì)未來(lái)的不確定，不確定就會(huì)產(chǎn)生安全感缺失，缺什么就急需補(bǔ)什么，所以，現(xiàn)代人急需抓住一切“可確定、有安全感”的東西，毫無(wú)疑問(wèn)，令人最具可確定、最具安全感的東西，從入世的角度看，無(wú)疑是金錢；從出世的角度看，則是心靈寧?kù)o，因而也誕生出諸多財(cái)商課、心智成長(zhǎng)課、靈修班、冥想班，諸如此類。

上述對(duì)心理成因復(fù)雜的推導(dǎo)過(guò)程，或許年輕人本人都沒(méi)意識(shí)到，內(nèi)在的驚濤駭浪，反映到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，可能只是一個(gè)顏色淡淡的手串。

當(dāng)省錢比掙錢易，省錢就成了信仰，當(dāng)確定的情緒對(duì)上不確定的未來(lái)，即時(shí)享樂(lè)就會(huì)產(chǎn)生類似“出世”的情緒。

反映到餐飲上即是，讓顧客最大程度省錢的品類，會(huì)更受歡迎，讓顧客（確定能夠）擁有愉悅心情的餐廳，會(huì)更受青睞。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐飲的一個(gè)重要屬性——社交屬性，在逐漸淡化。

產(chǎn)品社交屬性的淡化，很容易催生出另一種經(jīng)濟(jì)形式——孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，屆時(shí)，人們將孤獨(dú)地工作和生活，逐步進(jìn)入零接觸時(shí)代，AI橫行，個(gè)個(gè)成了數(shù)字游民。

◎一人食火鍋

所以，當(dāng)下很多年輕人會(huì)“無(wú)意識(shí)地”對(duì)抗這種孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，誕生出“搭子文化”“X門永存”“一起看Live”等臨時(shí)/線上/陌生的“組合社交”形式。可能他們自己都說(shuō)不清為什么會(huì)這么做，除了好玩。

這種新型的組合形式和消費(fèi)心理的變化，火鍋老板還應(yīng)多留意。

02

將在近兩年大熱

群體的心理變化由多重因素構(gòu)成，社會(huì)經(jīng)濟(jì)是其中之一。

當(dāng)人們傾向積累財(cái)富時(shí)，拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)就有些吃力，同時(shí)，這種境況也會(huì)影響大眾消費(fèi)心理。

既然我們清晰了癥結(jié)所在，那么，接下來(lái)對(duì)癥下藥即可。

消費(fèi)者想省錢，那就提供一些剛需性價(jià)比高的產(chǎn)品，舉例來(lái)說(shuō)，吃火鍋，牛肉是必點(diǎn)，但牛肉太貴，便宜的又擔(dān)心假，所以，員和記牛肉火鍋就打出9.9元一盤、假一賠萬(wàn)的口號(hào)，既給顧客便宜，又給顧客安全感，當(dāng)然，還有許府牛，目前已破千店，牛肉是主打，不過(guò)人家都不在牛肉上繞來(lái)繞去，直給最低價(jià)，低到市場(chǎng)上找不到的價(jià)，這對(duì)于很多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)講，是最大的誘惑，而且許府牛的產(chǎn)品從不花里胡哨，效率第一，且都是基本款，隨便擺擺盤就上了，這么便宜，也不會(huì)有人挑理兒，但凡挑理的，都去隔壁吃員和記了。

年輕人喜歡好彩頭，火鍋店必須安排，一些火鍋店搞起了彩票、抽獎(jiǎng)、接好運(yùn)等儀式，最大程度讓顧客滿足玄學(xué)意義上的情緒價(jià)值。

年輕人工作學(xué)習(xí)壓力大，容易焦慮，那就讓他們心情舒緩一些，有些火鍋店將產(chǎn)品做得美觀，以便于消費(fèi)者拍照，或引導(dǎo)消費(fèi)者拍照分享，發(fā)到社交平臺(tái)上，賺取更多的社交貨幣，也是炫了一把小驕傲，還有一些火鍋店會(huì)做些小活動(dòng)來(lái)點(diǎn)燃年輕人的激情，像海底撈的畫牛送牛活動(dòng)、麥當(dāng)勞的丸子頭換肉丸、天貓的以蹲蹲換墩墩、Keep與京東生鮮聯(lián)名的以贅肉換肥肉等等本質(zhì)都是圍繞消費(fèi)的情緒做文章，讓其深度參與，用較少的付出換得有趣的回報(bào)，而免費(fèi)送，反而會(huì)讓人不夠珍惜。

◎海底撈畫牛送牛事件

前文已述，年輕人焦慮的根本在于對(duì)未來(lái)的不確定，那么，要得到他們的信任，就要給些完全確定的東西給他們，像胡慶一重慶火鍋，每年都會(huì)組織很多大學(xué)生活動(dòng)，諸如打王者比賽，獲勝者有獎(jiǎng)。

很多火鍋品牌做活動(dòng)拿獎(jiǎng)，多圍繞火鍋展開(kāi)，比如優(yōu)惠券、打折卡、飲品卡、菜品卡等等，而胡慶一直接送昂貴的背包、口紅等物，創(chuàng)始人周亞超說(shuō)，送與火鍋周邊的禮物，尤其是下次使用的，會(huì)讓人覺(jué)得是套路，在引導(dǎo)他們進(jìn)店消費(fèi)，體驗(yàn)就差了。

確定的、即時(shí)的禮物，確實(shí)給人驚喜。

還有些火鍋店主打侘寂風(fēng)和山野風(fēng)，也能給人以心靈寧?kù)o的享受，這也是未來(lái)火鍋場(chǎng)景的一個(gè)重要方向。

◎侘寂風(fēng)火鍋店

這些火鍋品牌的做法，無(wú)疑暗合了當(dāng)下的消費(fèi)心理。

最后

群體的任何行為，背后都有一個(gè)重要的心理成因，年輕人熱衷于玄學(xué)，只是表象，背后是焦慮、安全感缺失和對(duì)未來(lái)的不確定。

看到底牌，就不難對(duì)癥下藥，大伙兒一股腦兒地涌入某個(gè)賽道，不一定是風(fēng)口或趨勢(shì)，而從群體行為中提煉出的某些心理，則可能存在很大機(jī)會(huì)。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)，作者：張冬