1、當(dāng)下，火鍋餐企開(kāi)啟新一輪降價(jià)潮

2、降價(jià)是必選？3種代表聲音出現(xiàn)

3、當(dāng)下，我們應(yīng)該怎么辦？

01

海底撈副牌、大斌家、鄉(xiāng)村基……

火鍋餐企開(kāi)啟新一輪降價(jià)潮

先說(shuō)火鍋大牌。

就在昨天7月2日，大斌家串串火鍋宣布10周年大動(dòng)作：大降價(jià)！鍋底5元起，盤(pán)菜1.9元起，現(xiàn)切真肥牛9.9/每盤(pán)，泡菜/米飯/調(diào)料6元無(wú)限量！

6月14日，海底撈副牌火鍋官宣更名為“小嗨火鍋”，并升級(jí)煥新出發(fā)。

在正式宣布更名前，其部分門(mén)店已經(jīng)有所調(diào)整。最為明顯的是價(jià)格上，整體人均從之前的70~80元，變?yōu)楝F(xiàn)在的50+元。

具體有，鴛鴦鍋底的價(jià)格從原來(lái)最低19.8元降到了9.9元，肥牛的價(jià)格從開(kāi)業(yè)時(shí)的28元降到了22元。同時(shí)，還推出了鴨血豆腐無(wú)限續(xù)、2~4人優(yōu)惠套餐等活動(dòng)。

◎小嗨火鍋菜品價(jià)格調(diào)整

6月12日左右，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)慫重慶火鍋廠更改了門(mén)店中的“認(rèn)慫公告”。新公告內(nèi)容為：鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。

且對(duì)比去年12月和目前菜單，此次慫火鍋的菜品價(jià)格降價(jià)幅度在0.9-14元之間，鍋底降幅在2-4元之間，同時(shí)菜品規(guī)格也有相應(yīng)的調(diào)整，增加了小份和標(biāo)準(zhǔn)份的選項(xiàng)。

6月18日，快餐品牌鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)通知，宣布其門(mén)店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”等4款產(chǎn)品降價(jià)，幅度在3.01-4.01元不等，約19%-25%，要讓“價(jià)格回到2008年”。

◎鄉(xiāng)村基降價(jià)通知

3天后，和府撈面官宣上新，并稱通過(guò)集采優(yōu)勢(shì)，成功下調(diào)價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格下降約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整至16-29元之間。

還宣布降價(jià)不降質(zhì)，使用了有機(jī)認(rèn)證大米、綠色認(rèn)證野筍和地理標(biāo)志認(rèn)證黑塌菜，增加品質(zhì)感。

◎和府撈面降價(jià)通知

6月6日，幸運(yùn)咖推出了除幸運(yùn)冰之外，全場(chǎng)6塊6封頂活動(dòng)，同在6月，古茗低調(diào)上新一款檸檬水，原價(jià)10元，活動(dòng)優(yōu)惠后到手價(jià)為4元，遠(yuǎn)低于之前的10-20元的常規(guī)價(jià)格。

而更早之前，呷哺、西少爺、星巴克都有降價(jià)或放券變相降價(jià)的行為……

02

降價(jià)已成當(dāng)下必選項(xiàng)？

對(duì)此，有3種代表性聲音

第一種：支持

新經(jīng)濟(jì)周期里，降價(jià)已是必選項(xiàng)。

7月2日，根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》專訪，“呷哺不得不降價(jià)”，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟這樣說(shuō)：“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行。這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死。”

對(duì)于降價(jià)帶來(lái)的成果，賀光啟透露：營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、客流都同比增長(zhǎng)了10%，江蘇、浙江、廣東地區(qū)的客流量增長(zhǎng)20%以上。

可見(jiàn)，不降價(jià)連賺錢(qián)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。為什么？先看大環(huán)境，消費(fèi)者口袋里的銀子短缺，而市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，這種情況目前不可逆。

再看目前市場(chǎng)上賺錢(qián)的、火爆的品牌，比如蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌飯、薩利亞，便宜、性價(jià)比高是它們的第一共性，不然大家也不會(huì)紛紛打出口號(hào)，要做火鍋界的薩利亞，要開(kāi)校園版的米村了。

此觀點(diǎn)下的老板認(rèn)為“現(xiàn)在不是追求情懷的時(shí)候，也不是堅(jiān)守毛利率的時(shí)候”，而是用主動(dòng)降價(jià)的策略，順應(yīng)市場(chǎng)，尋求更多的客群覆蓋，更多的市場(chǎng)占有率。

當(dāng)然如果你有錢(qián)、有態(tài)度，那可以繼續(xù)熬。

◎“降價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)”搜索指數(shù)1年來(lái)頻繁波動(dòng) 來(lái)源：巨量引擎

第二種：反對(duì)

降價(jià)是先惡心同行，再搞死自己。

這波老板認(rèn)為，降價(jià)帶來(lái)的一波流量是薅羊毛的客戶，并不是真正有價(jià)值的顧客，不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。且降價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損、利潤(rùn)下降。

常關(guān)注火鍋餐見(jiàn)的粉絲“財(cái)哥”說(shuō)過(guò)一句話，對(duì)于有溢價(jià)的品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)團(tuán)購(gòu)無(wú)異于把“產(chǎn)品定價(jià)權(quán)”乃至“品牌利潤(rùn)定價(jià)權(quán)”拱手送人了，這玩意才是最致命的。

好貨孬貨都一個(gè)價(jià)自然是萬(wàn)萬(wàn)使不得的。

價(jià)格戰(zhàn)下沒(méi)有贏家，像最近，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)中透露，“9.9活動(dòng)”預(yù)期會(huì)持續(xù)三年，但是不排除會(huì)提前結(jié)束。

而瑞幸早就不想“跟”了，今年一季度，好不容易盈利的它又重回虧損，虧了6510萬(wàn)元，從開(kāi)年的“9.9活動(dòng)”縮水也能看出其對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的回避。

第三種：有條件可以降價(jià)

不上不下的品牌最辛苦。

當(dāng)下大家普遍想降價(jià)，走性價(jià)比模式，但不是人人都適合。

“窄播”有篇文章這樣說(shuō)，性價(jià)比模式能夠存活和盈利的核心包括：極度標(biāo)準(zhǔn)化的供給、規(guī)模龐大的市場(chǎng)份額和高效率的人貨匹配。

因此，頭部企業(yè)可以通過(guò)規(guī)模、連鎖效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)，但不上不下的中小品牌最辛苦，既拼不過(guò)資本的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也打不過(guò)頭部的成本優(yōu)勢(shì)。

所以它們?nèi)绻祪r(jià)很難實(shí)現(xiàn)正向的自我驅(qū)動(dòng)，多數(shù)只能通過(guò)強(qiáng)制降低鏈條里各方的利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)（比如人工、比如食材），「強(qiáng)制」的結(jié)果，就會(huì)體現(xiàn)為暴力性、破壞性。

例如Manner近幾日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的咖啡師與顧客起沖突事件，本質(zhì)上是其精品定位與性價(jià)比路線不匹配。

03

我們可以怎么做？

1、把降價(jià)當(dāng)成階段性策略，尋找一些變相降價(jià)形式

如果為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)周期，那就別把降價(jià)當(dāng)成割肉，弄得哭爹喊娘的。把它做為一種階段性的策略，挖掘更多思路。

比如小嗨火鍋，提供了更多產(chǎn)品附加值。比如新增了12元暢吃暢食系列，12元就可以享用到10余款飲品和小吃，以及涼菜、水果、雪糕、蘸料等。

比如南城香利用時(shí)段“變相”降價(jià)，其在中午時(shí)段已經(jīng)擁有較高的客流量，早晚餐時(shí)段的客流相對(duì)較少。

針對(duì)早餐，它推出了3元自助：7種口味粥飲任選，主打性價(jià)比；針對(duì)晚餐，增加了19.9元素菜不限量小火鍋和37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。

還有一些品牌用一些互動(dòng)優(yōu)惠方式。比如采取更豐富的會(huì)員權(quán)益方式，進(jìn)行送菜調(diào)價(jià)。比如在門(mén)口設(shè)置扭蛋機(jī)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，里面有優(yōu)惠卡券、免費(fèi)套餐等，通過(guò)小成本的互動(dòng)，達(dá)到既實(shí)惠又引流目的。

2、重新梳理自身優(yōu)勢(shì)，著眼長(zhǎng)期

越是外界聲音越亂的時(shí)候，越不能自亂陣腳，這時(shí)候我們所有火鍋餐飲人，需要重新給自己做一個(gè)深度評(píng)估，搞清楚和同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我處在怎樣的生態(tài)位？能創(chuàng)造什么價(jià)值？有哪些優(yōu)勢(shì)？

圍繞這些優(yōu)勢(shì)，做到3個(gè)方面的效率提升：菜品結(jié)構(gòu)效率，門(mén)店空間利用效率、組織運(yùn)營(yíng)效率。

就像番茄資本財(cái)務(wù)咨詢合伙人Judy曾在演講中提到的，品牌應(yīng)該“回歸初心，先益后利，圍繞優(yōu)勢(shì)，著眼長(zhǎng)期。”

砍掉不必要的開(kāi)支和架構(gòu)，先生存下來(lái)。

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本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)；作者：阮城