本文看點：

1、山野火鍋制霸華東多家商場

2、松弛感、追求本質正在年輕群體中突顯

3、山野火鍋能否成為今年的一大亮點？

01

山貨、野菜成香餑餑

山野火鍋有了流行苗頭

最近，火鍋餐見發(fā)現(xiàn)很多城市都出現(xiàn)了山野火鍋，“店”如其名，他們不僅僅是還原了山野場景這么簡單，而是很會“拿捏”顧客的體驗跟爽點。

先來看山野火鍋的出場表現(xiàn)，從大眾點評上看，多個山野火鍋新店，短時間多家門店沖上點評榜的“榜1”位置。此外，多地山野火鍋業(yè)成為了新晉的火鍋排隊王。有火鍋同行認為，山野風將開啟火鍋新賽道。

如今，在廢墟風、新中式風盛行的當下，山野風的差異點到底在哪里？我們以最近在上海人氣較高的山緩緩火鍋為例，進行拆解。

首先，產品足夠差異化，品質牛肉、茶飲、山野產品眾多。

從菜單上看，山緩緩的鍋底有3款鴛鴦鍋，分別是草本原湯&樂山紅湯、果粒番茄湯&樂山紅湯、草本原湯&果粒番茄湯。值得一提的是，草本原湯鍋底紅棗、枸杞、草本料包、木耳菜，主打一個養(yǎng)生，并且緊扣山野主題。

牛肉菜品方面，分為手作百味牛肉、優(yōu)選和牛、高原牛肉三個系列，10幾種牛肉產品，每份價格從43-158元不等，其中9秒牛肉、山葵牛肉、木姜子牛肉、羅勒牛肉等在網(wǎng)上的點單率較高。在點評評論區(qū)，顧客無一不贊賞牛肉品質。

山野菜、菌菇是該品牌的一大特色，野菜包含苦野菜、薄荷、鮮板栗等，菌菇主要有鮮羊肚菌、姬松茸、金耳、黑牛肝菌、鹿茸菇、黑皮雞樅菇等近20種菌類菜品。

此外，山緩緩的茶飲也與眾不同，不僅有油柑果山茶、黃皮、刺梨，也有野酸角、梅子露、紫蘇氣泡、米乳茶等手作特調飲品，飲品價格18-2 2元。似乎將西南、華南山野中的小眾水果進行了挖掘、創(chuàng)新，像是來杯折耳根正山小種米乳茶，喝前都覺得迷糊。

當然，產品中也不乏常規(guī)火鍋食材，山野菜品的獨特性+常規(guī)食材的產品打法，讓火鍋店的產品很容易眼前一亮。

其次，體驗有細節(jié)，山野氛圍加持。

顧客進店落座后，餐桌上擺放有歡迎水果，緊接著，在顧客點餐的時候，店員還會端上白茶，并用木勺給顧客斟茶，把顧客初識門店的儀式感緩緩拉起，給后面的用餐做鋪墊。

除了體驗，品牌在用場景創(chuàng)新突出山野火鍋的定位。

跟常見的市井風、破爛風形成很強的視覺差異。山緩緩把枯樹、木柴、綠草以及假山等進行造景打造，大地色、原木色，以及橙色燈光的打造，讓人有種把山野美景搬到城市，給人以大自然的輕松跟野趣，以及在山里吃火鍋的感受。

另外，門店還將各種山野菜、菌菇等食材進行陳列擺設在用餐區(qū)。讓進店的顧客一眼望見新鮮，背后是給人以產品的安全感。

門店標語也符合“山野”的調性，門店反復強調“都往人海去，我心向山野。”在反向消費、方向旅游流行的背后，表達了年輕人不從眾，有自己的消費觀。用一句slogan把產品、體驗及場景進行總結。

不止是山緩緩，華東地區(qū)還出現(xiàn)了山鶯鶯、山野小煮、鳴鶴山房、山閑集等火鍋品牌。其中不少品牌很快登上了城市熱門榜。

人氣猛增的山野火鍋為何能很快獲得眾多顧客的芳心？

02

山野風為何吹進火鍋界

1、城市人的“戶外傾向”愈加明顯

近兩年，露營、City walk、山村游盛行，甚至在年輕群體中，還流行到郊外抱樹，去道觀練八段錦等。表面上看大家是為了渴望遠離城市生活，放松身心，爬起再戰(zhàn)，本質上這種“戶外傾向”就是一種短暫的逃離。

山野火鍋的出現(xiàn)，像是給城市人設置了新的“逃離”去處。當無法真正去到遠山大川、呼吸新鮮空氣時，近處“山野”帶來的替代式滿足外加吃一頓火鍋，這種體驗來得也蠻實在。

不僅如此，不少山野火鍋店都有一個明顯特征——裝修輕奢+戶外氣質，這種輕奢與自然風搭配極為出片，在一眾網(wǎng)紅打卡廢墟風之時，這類打卡場景顯得自帶松弛感，但又不浮夸。

總而言之，大眾在面對當下的環(huán)境，內卷的生活狀態(tài)時，都有追求悠然自在的潛在需求，如何讓顧客吃飯之余感受還能放松，也是火鍋餐飲店們需要精進的部分。

2、在川渝火鍋基礎上，更加注重菜品、體驗，及原生態(tài)的差異化

每一個火鍋細分品類的崛起，必然出現(xiàn)新吃法，跟新的產品呈現(xiàn)方式。

在上海區(qū)域環(huán)境榜第1的山鶯鶯山野火鍋，他們的酸蘿卜老鴨湯鍋底，呈現(xiàn)方式是，服務員先端上“一鍋一煲”的老鴨湯，并用椰子瓢給顧客盛湯嘗鮮，之后，再把煲中的鴨肉、鴨腿倒入鴛鴦鍋中。

這種呈現(xiàn)方式有別于把有料鍋底直接端上桌，而是讓顧客感受到產品具備價值感，即4個小時煲出的“一鍋一煲”，當著顧客的面把有料鍋底放入火鍋中。與此同時，店員還會來一句具備差異化的話術，“酸蘿卜是用霜降后的紅心蘿卜。”

用節(jié)氣表示產品的生長周期，用紅心蘿卜表示產品品種具有差異化。不經(jīng)意間，店員就將品牌對待產品的態(tài)度，悄無聲息地傳遞給了顧客。

在顧客用餐后，店員還會送上伴手禮（干花、香薰片、茉莉花茶），把“峰終定律”以低成本的方式玩活。但給顧客帶來的是全新的體驗感。

山野火鍋還有一個明顯的差異性——主打原生態(tài)。

菌菇拼盤、多種鮮切牛肉、西南新鮮蔬菜、創(chuàng)意飲品等構成了山野火鍋原生態(tài)的產品底色。雖然食品工業(yè)化的進程已經(jīng)突飛猛進，但新鮮的食材依然是大眾的消費訴求之一。

縱觀一眾山野火鍋，大多數(shù)菜品本身就是“大自然的搬運工”，并且產品肉眼可見的新鮮性、品質感。

3、打造了年輕化的社交空間

星巴克定義了“第三空間”，但對于中餐場景而言，社交屬性依然存在。

特別是對于當下年輕人而言，他們的社交空間并非是傳統(tǒng)的重裝修場景，而是具備輕松氛圍的社交空間。尤其是對女性而言，和自己喜歡的伙伴待在一起、聊天，可以消解壓力和煩惱，生活、商務用餐沒有違和感。

恰恰山野火鍋的涌現(xiàn)，給他們提供了一個新選擇。

此外，當前在各大火鍋店講坪效、快餐化、輕裝修的基本操作下，一家可以聊天、具備野趣審美、輕社交的火鍋店很容易被看點，進而進發(fā)傳播、復購。

03

探索火鍋與大眾底層需求的新融合

一直以來，主打場景、新鮮食材的火鍋店眾多，加之當下大家紛紛降低客單，獲客難的情況下，為何偏偏山野火鍋給人耳目一新之感？

在火鍋餐見看來，首先，川渝、區(qū)域火鍋深度內卷之下，新產品在不斷涌現(xiàn)、淘汰中經(jīng)歷無數(shù)試錯，原生態(tài)、地標食材被最終挖掘，產品的第一性原理的封印被打開。追求本質、追求食材的新鮮也逐步成為行業(yè)的基本面。

其次是，山野場景與人類本身基因自帶的原始生存環(huán)境相契合，山野火鍋本身呈現(xiàn)的大地色、原木、綠植、枯草，很容易喚起這部分基因意識，以及讓人有回歸自然的放松。

再者來說，不知道你有沒有想過，山野火鍋為何在江浙滬地區(qū)率先起來？

我們舉個例子，芒果在內蒙古十分受歡迎，泳衣在新疆十分受歡迎。山野產品、西南鮮貨在華東起勢就不難理解。

其實，山野火鍋的本質是火鍋模式的創(chuàng)新、迭代，山野火鍋沒有走傳統(tǒng)火鍋的路徑，而是從產品、體驗、吃法等層面站在巨人的肩膀上，又向前邁進了一步。

雖然，山野火鍋的創(chuàng)新踏中了大眾消費的底層需求，但在廝殺激烈的火鍋紅海，做好區(qū)域化運作、保持產品初心，依然是不可或缺的所在。

總結

山野火鍋突出的雖然是山野場景，背后卻是大眾向往且難以達成，以及追求放松的內心投射。

顧客去到山野火鍋，并非是要體驗真實的野趣，而是想在已知世界，感受有所補償?shù)氖澜纭?/p>

與此同時，山野火鍋雖然剛剛開始萌發(fā)，但市場上也出現(xiàn)了眾多雷同的做法，如何在同賽道之上做差異化，提煉品牌獨特的個性，也是山野火鍋們需要進一步探索的部分。

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本文轉載自火鍋餐見，文：大龍