每當一個中高端品牌陷入經營困境，輿論與行業的觀點總結往往眾口一致：經濟下行，消費降級，人們越來越不愿意為高價產品買單……所以這個品牌難以為繼了。

鐘薛高欠薪曝光以來，媒體界稱之為“雪糕界的愛馬仕涼了”。

但它真的是雪糕界的愛馬仕嗎？

愛馬仕是不會輕易降價和倒掉的——品牌的價值感穩穩地在那里，依然是大眾高攀不起，但也詆毀不得。

媒體往往追捧新貴，鐘薛高2018年3月14日在上海創立，成立16個月就營收破億、五年后營收破10億，曾連續三年蟬聯過6.18天貓冰品類目第一，同時獲得了2022年天貓生鮮大類目的銷冠。

連續好幾年被唱為營銷神話。

盛名之下，也不乏傲慢。

不管是去年的雪糕不化產品事件，還是雪糕刺客的價格事件，鐘薛高在回應上都有點居高臨下。

比如林盛接受采訪時，直接說：“它就是那個價格，你愛要不要。”

這是妥妥的無視增量人群的態度，只看到冰山之上已擁有的客群數據，沒考慮到冰山之下，巨大的陌生用戶群體感受——那里才是品牌未來的發展空間。

鐘薛高創始人林盛

四年的時間，鐘薛高維持了較長時間的名氣與銷量高峰期，卻沒有利用這個勢能，將名氣轉化為實實在在的品牌壁壘。

要把網紅沉淀成為品牌很難。因為這個階段不是賺錢了，是花錢一樣一樣打基礎——品牌資產基礎模型的建設，細工出慢效，短時間只看見投入，看不到產出。這個時候品牌主就想，不做這些也一樣賣得好好的，何必花那個錢，費那個力？

要等到網紅熱過去，賣不動了，想做品牌，負面新聞已經洶涌而來，勢能和機遇都遠離而去。

當年答案茶如此，后來虎頭局如此。現在鐘薛高呢？

這個時候，作為品牌掌舵人，不能像媒體一樣，草率地把經營困難推給大環境，推給消費降級，認為是消費者買不起高價產品導致——而是需要深刻反思，是“消費降級了，還是我的品牌價值，在消費者心中降級了？”

畢竟，初初面世一年的茅臺冰淇淋，去年累計銷售近1000萬杯，一年的銷售額超過5億元。同樣的大環境，同樣30-50元左右的價格，如何能用消費降級一詞來解釋茅臺冰淇淋的成就？

品牌是一種感受價值。

茅臺冰淇淋給予消費者的感受里，核心價值明確，是“茅臺”+“茅臺冰淇淋專賣店”的稀缺價值，產品也可圈可點，品嘗過，口感細膩用材良好，和國際名牌冰淇淋不相上下。

茅臺洋冰淇淋代表一種近乎奢侈的消費體驗，花錢之后，沒有心理落差。消費者認同它的價格，因為感受上價值與價格對等。

鐘薛高雪糕與價格相比，產品口感平常，還有雪糕不化的品質之疑；產品沒有優勢價值；它一直宣揚的顏值，非常容易被模仿和超越，不具備競爭優勢；線下渠道是生活超市、便利店等等，場景沒有體驗優勢。

當它僅作為一個通路商品，無法像茅臺冰淇淋、哈根達斯、DQ那樣，以品牌直營店的空間形式和服務體驗來強調品牌價值，又沒有特別的產品力來支撐價格時，消費者感受到的價值與價格，就不對等了。

所以，才有了雪糕刺客的稱號。

鐘薛高的應對方式，是推出了3-4元錢的“鐘薛不高”。幾乎是直白地告訴消費者，產品確實可以更便宜，過去的貴有虛價。

自以為兼顧了更低的消費需求，卻摧毀了本來就危機四伏的價值感知。

紅是一個成功的現象，但不是成功的本質。紅具有很大的迷感性，讓一個未得及沉淀品牌價值的品牌，誤判了自身實力與消費關系。

囿困鐘薛高的現狀，并非是廣義上的消費降級——只是消費者不再認同你的價值，把錢花給了他們心里認為更值得的東西，可能是茅臺冰淇淋，也可能是其它。

真正的原因，出于鐘薛高在消費者心中的價值降級。

本文轉載自感受品牌公眾號，作者： 傅飛揚