去年12月，星巴克和騰訊宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作、中國大陸近2500家門店接入微信支付時，曾遭到無數(shù)網(wǎng)友的吐槽：

在街邊包子店、摩的大鏢客都開通微信支付的情況下，星巴克認(rèn)為他們接入微信支付是一個值得奔走相告的大新聞。是的，這個大新聞就是星巴克在收銀臺放一個微信收款二維碼。

“打開微信—我的錢包—付款，嘀一聲掃描后即可在3秒內(nèi)完成支付”，哇塞真是太神奇了我之前并不知道呢！

不過星巴克只是略微賣了個關(guān)子而已，繼騰訊和星巴克年前宣布戰(zhàn)略合作后，2017年2月10日，雙方聯(lián)袂打造的全新社交禮品體驗(yàn)「用星說」正式推出，微信用戶可以隨時隨地在微信上贈送朋友飲品券，并附上定制祝福語。從微信客戶端的「我——錢包——第三方服務(wù)」進(jìn)入，點(diǎn)擊「星巴克」專區(qū)就可以體驗(yàn)這項服務(wù)，但這個入口只是階段性開放；而在星巴克中國官方微信公眾號，自定義菜單中的「用星說」已經(jīng)開通為長期入口。

「微信禮品卡」是騰訊微信打造的一項正在逐步開放的通用能力，星巴克成為首個應(yīng)用這一最新能力的零售品牌。一時間，朋友圈刷屏，星粉們奔走相告，眾多餐飲人也跟著一起歡欣鼓舞——微信社交禮品的時代來臨了，餐飲營銷從此又多了一種玩法！

從微信卡券到微信禮品卡 ?

從微信紅包開始，微信將支付與社交相融合的嘗試，一直在進(jìn)行。

早在2015年11月，微信曾高發(fā)布了一個新的微信卡券功能——朋友的券，也曾一度讓餐飲業(yè)人士激動了一把。邏輯很清晰：口碑推薦對餐廳是非常關(guān)鍵的，熟人通過分享餐廳優(yōu)惠券，相當(dāng)于做了口碑的背書，還讓對方有實(shí)惠可拿，更重要的是，當(dāng)對方使用之后，分享者還可以再次得到好處。不少人斷言，這種自帶社交功能的優(yōu)惠券，一定會成為餐飲社會化營銷的利器。

但朋友的券實(shí)際效果卻平平淡淡，不但沒有培養(yǎng)起用戶查看卡券入口的習(xí)慣，甚至連不少商家都放棄使用該功能了。

效果不好的原因多種多樣，例如優(yōu)惠券過剩、推廣力度不夠……但相比今天微信禮品卡的火爆，反觀其失敗原因主要有兩個。

1 免費(fèi)的陷阱 ?

你收到的最奇葩的禮物是什么？? ? ? ??

我生日那天，一個追了我四年的男生突然說要送我生日禮物，推辭了一番還是收下了他的好心，回到寢室一看…奧利奧生日餅干附贈的儲蓄罐…不是奧利奧餅干，也不是奧利奧蛋糕，是奧利奧餅干附贈的儲蓄罐…上面還有兩個我不認(rèn)識的人的照片…

俗話說，千里送鵝毛，禮輕情意重。但不少直男癌晚期患者都誤解了其含義。

這句話的重點(diǎn)是“千里送”，而不是“鵝毛”！鵝毛不花錢沒錯，但千里送要花錢啊，路費(fèi)算不算？誤工費(fèi)算不算？

朋友的券是免費(fèi)得來的鵝毛，再微信分享一下就叫千里送了？就社交了？就情誼滿滿了？你當(dāng)你的朋友是傻逼嗎？

只有操心賣力取得的禮品，才具有社交的價值，這就是「用星說」用心的地方。

「用星說」分四步：一選卡、二付錢、三選擇朋友、四留言。

2 實(shí)用的陷阱 ?

你收到的最奇葩的禮物是什么？? ? ? ??

我們第一年在一起，我過生日，男票說要送我禮物，但當(dāng)我發(fā)現(xiàn)他在網(wǎng)上看了一晚上的鼠標(biāo)測評后，我果斷的制止了正在下單的他，不然，接下來將會是鍵盤、顯卡、內(nèi)存條……余生不敢想象……

商品和禮品之間，隔著一個情感的距離，就像分享和社交之間，隔著一個互動的步驟。 ?

如果送禮僅僅是為了實(shí)用，那不如把買顯卡的錢直接發(fā)紅包。我們之所以挑選禮品，是因?yàn)樵撋唐返那楦袃r值超越了其利益價值，例如，一杯星巴克咖啡。

反之，你發(fā)布一張家常菜館的20元代金券（朋友的券），則絲毫不能幫你和朋友裝到一點(diǎn)點(diǎn)逼。

如果社交僅僅是單方面的分享，而得不到朋友圈的互動，滿足不了自己的裝逼需求，這種社交又有何價值？我們分享一篇微信文，不僅希望看到點(diǎn)贊，還想看到夸贊的評論，而最有滿足感的，莫過于看到朋友們都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。我們希望自己分享的東西，不僅可以幫自己裝逼，還可以幫別人裝逼，例如，女神曬出自己收到的「用星說」截圖。

星巴克的套路 ?

每個人心里都有個開咖啡廳的夢想，我也不例外。午后的陽光從落地窗斜照進(jìn)來，書本的油墨味和咖啡的香氣混在一起，推門而入款款走來的，是那個百分之百的女孩……

但這種高情感價值的夢想，卻往往輸給了低收益的現(xiàn)實(shí)。來自一篇行業(yè)分析報告的數(shù)據(jù)顯示，80%的咖啡館都不掙錢，因?yàn)轭櫩屠每Х葟d的松散的座位和2小時的時間進(jìn)行了一次高價值的約會和商務(wù)會談，但只花25-40元就可以一杯咖啡坐到天荒地老。

唯有星巴克，不受座位的限制，將咖啡外帶和堂食做的一樣好。這就是品牌的力量。

很多人為什么帶走星巴克？因?yàn)樗m然沒在星巴克享受第三空間，但咖啡是從公認(rèn)的第三空間買的呀，他心理上已經(jīng)意淫自己在灑滿陽光、慵懶散漫、氣氛優(yōu)雅、充滿艷遇的第三空間，自由的翱翔。

星巴克宣稱自己是工作生活之外的第三空間，屬于餐飲業(yè)，但卻掛羊頭賣狗肉做著快速消費(fèi)品的生意。所以，餐廳要學(xué)星巴克搞社交營銷，絕不是照搬那么簡單 。

首先，要為品牌和產(chǎn)品賦予豐富的情感價值。 ?

高逼格（展示品味）、健康（表達(dá)關(guān)心）等特征都是情感價值，那特別好吃算不算？很遺憾，不算。因?yàn)楹贸缘膶傩灾饕抢鎯r值，光是好吃的東西拿來送給吃貨沒問題，送給新認(rèn)識的女朋友就等著百年孤獨(dú)吧。

如果品牌和產(chǎn)品的情感價值沒有那么契合送禮，就要在包裝上下功夫，強(qiáng)行創(chuàng)造高逼格。

美國某超市售賣的本地餐廳禮品卡

其次，為用戶創(chuàng)造良好的互動環(huán)境。 ?

做社會化營銷，主角不是商戶，而是用戶。商戶和產(chǎn)品只是一個工具，用戶才是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。那么，使用門檻是否足夠低？品牌露出的尺度是否克制？有沒有用戶可定制的內(nèi)容？有沒有圖片和視頻？是否與前沿的熱點(diǎn)相融合？是否方便轉(zhuǎn)發(fā)分享？這些細(xì)節(jié)的設(shè)計，都是決定用戶是否自發(fā)體驗(yàn)和傳播的關(guān)鍵。

最后，一定要讓用戶付出代價。 ?

檢驗(yàn)顧客真實(shí)滿意度的方法是什么？就是看顧客是否愿意提前為下次消費(fèi)買單，例如辦理儲值卡。而顧客一旦提前付出代價，無論出于回收成本還是裝逼的需要，自己就會變成義務(wù)宣傳員。

套用一句流行語：感情可以用金錢衡量的嗎？當(dāng)然可以。

本文作者丁一，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900