用知識的力量，推動餐飲品牌進步的方向。

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這個十年

中國餐飲品牌化的十年

十年前，中國餐飲品牌化進程剛剛有點苗頭，那時候海底撈還沒有大殺四方，巴奴火鍋還開放著加盟店，西貝莜面村還在不斷折騰“定位”，還有一大波做快速招商的公司，賺的盆滿缽滿。

十年后，中國餐飲品牌化程度大幅提升，海底撈上市了、九毛九上市了，同慶樓上市了。

巴奴改成毛肚火鍋叱咤江湖，西貝莜面村變成“I LOVE 莜”，一下子國際范十足，越來越多的傳統餐飲企業開始升級品牌，我在我第一本書《餐飲品牌塑造》開篇寫了“餐飲人品牌意識的覺醒”，引發了很多餐飲創始人的共鳴。

同時開創性的提出：“餐飲品牌塑造就是一場認知戰爭” ，顧客消費行為一開始都起于認知。打不贏認知戰，就會陷入價格戰，［認知戰爭］是每個餐飲企業不得不打的一場硬仗。你的品牌有沒有被顧客get到？有沒有在顧客心智中建立認知，這是能否成功的關鍵一步。

品牌競爭的戰場不在對手那里，而是在顧客心智中，在顧客認知中。巴奴火鍋在2012年正式聚焦毛肚火鍋，訴求毛肚和菌湯的產品認知，正是出于對顧客認知的研究做出的決定。從此以后把競爭的注意力從對手那里移開，專注于品牌認知基因的構建。

西貝為什么四次更名？為什么提煉出超級符號I?莜？巴奴為什么主打毛肚？又為什么用巴奴黃做顏色入侵？真功夫為什么寧愿吃官司依然堅持用“疑似李小龍”的形象？ ?

其實，他們都在做一件事：構建品牌的認知基因。 因為，一個品牌沒有認知度，就無法被顧客記住，沒有基因，就無法傳承下去，品牌資產就沒有商業價值。

品牌認知革命，成為席卷餐飲行業的最強風暴。《餐飲品牌塑造》的出版，讓餐飲認知戰略影響了越來越多的餐飲人。在此非常感謝楊國福、巴奴、喜家德、阿五、楊記興 等品牌創始人對本書的推薦。

如你們所愿，我的書得到了更多餐飲人的認可，甚至書里面的策略方法，成為不少餐飲策劃和設計機構的指導方法。我在本書序言里說過，此書是我規劃的“餐飲品牌宇宙”中第一本書，后續還會有系列書籍問世。

星星之火，可以燎原。 ?

寫第一本書的時候，我還未滿三十歲，卻寫了一個非常難寫的話題：餐飲品牌定位。

一個沒有做好認知定位的餐飲企業，就是一堆鋼筋水泥。 ?

當我把樣章發給楊國福先生的時候，楊總回復我說：“白墨老師選擇了個相當有難度的課題，對于想投身餐飲行業的人而言就是一座燈塔”，當然這個贊譽我是承受不起的，我只希望下一本書可以寫的好一些。

還有巴奴毛肚火鍋的杜總，在發給我的推薦詞中，他把“產品主義” 的精髓講的十分通透，讓我對產品主義有了更深的理解，杜總最近提出的“戰略性產品” 概念，就非常貼合這段話。

在和杜總的溝通之中，他不僅十分謙遜，還回復的十分細心，把我書稿中的幾處錯誤一一標記出來。

當然，我和每一位推薦人都有著一段故事，還有阿五黃河大鯉魚的創始人樊總、喜家德創始人高總、楊記興創始人楊總，在和他們的溝通中，他們都十分謙遜誠懇，為我新書出版提出寶貴建議。

在我人生第二個十年的尾巴上，遇見你們是我的福祉。

2

下個十年

我們終將立于世界餐飲之顛

中國餐飲的下一個十年已經開始，越來越多的頭部餐飲企業，走向了資本市場，也有越來越多的中餐開始出海遠征。

海底撈制霸中餐王者寶座，創始人張勇問鼎新加坡首富；千喜鶴跟螞蟻金服聯合成立公司，這家年營業額超200億的隱形餐飲巨頭，正在開啟新的征程；同慶樓、九毛九相繼上市，美團市值超越小米，楊國福麻辣燙出戰全球9個國家，布局6000家門店，讓中國麻辣小吃揚眉吐氣。

新的十年，機遇屬于傳統餐飲人，屬于新餐飲人，同時也屬于跨界餐飲人。 ?

兩年前，誰也沒有想到，一個干租車公司的團隊，能夠去賣咖啡。當瑞幸咖啡創立之初，喊出一年開出200家直營店的時候，前來應聘的店長以為這家企業瘋了，說他們是騙子，撒腿就跑。

結果一年后，瑞幸咖啡開了2000家門店，如今已經開出4500家直營店，并在18個月完成上市。

她一路狂奔，傲視群咖，一副掀翻麻將桌的姿態。 ?

還有賣手機出身的李學林，跨界到餐飲行業，生生把一碗中國撈面條賣到45元起步，并開出200+直營門店，它叫“和府撈面”。

如果你了解過和府，了解過李學林先生，你會發現，這家企業絕非等閑之輩，和府的視野是全球化的，首先在文化上就占領了制高點，他們要做的不僅僅是一家面館，而是對中國傳統文化和美食文化的傳播，要讓世界品味中國味道，品味中國國粹。

跨界者都是整合高手，瑞幸的錢治亞、和府的李學林，還有我的好友張爺爺空心面創始人陸志剛，早年做過收銀軟件，做過智能硬件，還做過蒸菜店，直到去陜西拿到了張爺爺空心面的授權，新面館開了之后，一發不可收拾，一年多開了60家門店。

餐飲行業需要西貝、海底撈，需要全聚德、同慶樓，同時也更需要瑞幸、和府這些跨界者。我一直認為，改變餐飲潮水方向的，往往是跨界者，是跨界者帶來了顛覆和創新的玩法。

如今第一批跨界者，已經成了開路先鋒，比如黃太吉、雕爺牛腩、西少爺、伏牛堂，他們的出現，對中國傳統餐飲創業者影響非常大，沒有他們，傳統餐飲品牌化的腳步會慢上好幾年。

在此，向他們由衷地致敬！ ?

未來還將有更多跨界者涌入餐飲行業，他們大多有著搬山倒海的勇氣，有著毀天滅地的信念， 即使陣亡成炮灰兒，依然會誕生一個又一個弄潮兒。

在中國國力日漸強大的今天，新的跨界者，真正讓“文化自信”深深的扎進了年輕一代的心中，時間倒退幾年，喜茶的創始人聶云宸還在街角的巷口修手機，樂樂茶、茶顏悅色這些將國潮風玩出花樣的品牌，還沒有問世。

文化自信，不再是人們口頭上的自我意淫，而是真真切切的走到了生活中，走到了新一代年輕人的生活里。

未來，中國的餐飲將拉動文化的繁榮，將成為中國文化輸出的有力武器。這里面有太多需要我們提煉升華的內容。在中國餐飲波瀾壯闊的畫布上，孰能指點江山，孰能歷經沉浮而笑傲江湖，我們拭目以待。

與此同時，我人生的下一個十年已經開啟，在而立之年，我決定開啟第二本餐飲書的寫作。

在寫這篇文章的時候，我接到一個遠在青海省循化縣的電話，這位讀者是當地拉面協會的負責人，他看了我的書然后找到了我。他說當地的拉面協會成立了“拉面品牌局”，正在做一件事，就是把青海的拉面進行整體的品牌升級。

我在書里寫過：中國的拉面館其實大部分是青海人開的，開了多少家哪？答案是3萬家。 ?

但現在問題來了，隨著中國快餐品牌化進程加劇，擁有3萬家門店的青海拉面館面臨了危機，他們大多是夫妻店，品牌意識薄弱，抗風險能力差，在時代的洪流中，一些背井離鄉的青海人開始回到原籍，這讓青海美食走出去面臨了新的挑戰。

而青海拉面要想長遠發展，必須進行品牌重塑再升級。品牌可以創造商業價值，有品類無品牌的青海拉面已經讓當地政府十分重視。巧合的是，我已經多次去過青海，也去過循化、化隆等地，對當地風土人情和美食有一定的研究。

一本書就是一束蒲公英，你不知道它會飄向哪里？會被誰看到，又影響了誰？天南地北，天涯海角，世界的每個角落里，都有著對知識敬畏的人，正是因為有你們，我才會奮筆疾書，不惜踏遍千山萬水，去領略中國餐飲美食博大厚重的文化。

更重要的是，我要去剖析餐飲品牌化運營的方法和落地指導工具，能夠讓更多餐飲人從中受益。

我希望可以遇到更多餐飲朋友，也希望可以和更多餐飲朋友發生故事。所以從現在開始，我要向全世界餐飲界發出一份邀請。

去尋找比較有代表性的 餐飲品牌，目前還有10個名額。 與企業創始人深度對話訪談，然后根據我的寫作架構內容，梳理成文寫到我的新書中。被選中的餐飲品牌，將成為本書的贊助人，您的品牌將留名青史，啟迪所有餐飲人。

我的第一本書《餐飲品牌塑造》里已經有楊國福、喜家德、巴奴毛肚火鍋、阿五黃河大鯉魚、楊記興臭鱖魚、很久以前、喜茶、九毛九、小肥羊、旺順閣等品牌，也有谷鵬麻鴨面、他二哥、麻辣集市等成長型品牌。

第二本書的主題是關于品牌營銷增長 的，我將探索餐飲品牌如何通過營銷來拉動增長，從而實現企業利潤的增長。

其實很多餐飲企業，在品牌營銷上犯了很多錯誤，花了很多冤枉錢。絕大部分餐飲企業，分不清“營銷推廣”和“品牌營銷”的關系，他們不知道做一件事情，是為了品牌美譽度，還是為了拉動銷售。甚至有的餐飲品牌陷入過度營銷的陷阱，最終死在了“營銷”上。

營銷本身沒有錯，錯的是做品牌營銷的人。面對激烈的市場競爭，我們如何通過正確科學的營銷方法，推動企業的成長，這里面大有學問。

本次招募對象不分品牌知名度，不管你是誰，是否有影響力，都可以報名。您可以分享成功的經驗，也可以分享曾經失敗的故事。

寫第一本書時候，從籌備到寫作，再到出版社三審三校，花了兩年多時間。我的第二本書已經在寫作中，會在本年度秋季出版。寫書會占用我不少時間和精力，因此2020年我將少做項目，把時間騰出來寫書和采訪更多餐飲人。

一個人，不足以推動整個行業的進步，但我相信，一群人可以。 ?

我相信知識的力量，終將推動中國餐飲品牌進步的方向，我也相信，中國餐飲終將立于世界餐飲之顛。