2018年即將過去，1988年至今的30年間，中國餐飲行業(yè)涌現了三代各具特色的餐飲人。這三代餐飲人，有些在經歷輝煌最后落幕，有些從小作坊熬到了上市，有些在浮浮沉沉中找到其品牌定位。

紅餐專欄作者白墨說，沒有人是救世主，如果有，就是自己。餐飲的江湖，從來爭得都不是輸贏，而是生死。

01?中國三代餐飲人的創(chuàng)業(yè)縮影

1?第一個十年 ?

1988年，在內蒙古大草原，一家叫黃土情的小吃店開張了，這是西貝莜面村的乳名。這一年，創(chuàng)始人賈國龍先生21歲，因為神經衰弱而中斷了大連水產學院的學業(yè)，正式進軍餐飲行業(yè)。同一年，在齊魯大地，凈雅酒樓還只是威海一個主營牛肉包子的小飯店。

六年后的1994年，在巴蜀腹地簡陽，一家只有四張桌子的火鍋店開張了，名字叫海底撈。壯志在我胸，莫欺少年窮，張勇先生開啟了自己的火鍋生涯。

四年后的1998年，臺灣人賀光啟將吧臺小火鍋引入京城，單人單鍋的模式迅速火爆起來，這家企業(yè)叫呷哺呷哺。

在千禧年即將來臨之際，包剛工人張鋼在內蒙古包頭開啟蒙式火鍋的征程，創(chuàng)立了小肥羊。同一年，北京的旺順閣魚頭泡餅剛剛起步，同期做魚起家的還有湖北十堰的李二鮮魚村。

西貝、凈雅、海底撈、呷哺呷哺、小肥羊、旺順閣、李二鮮魚等以及在改革開放后80年代起家的餐飲人，此為中國比較正式的第一代餐飲人，他們大多從小作坊開始。

2?第二個十年 ?

2001年，殷墟安陽，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵先生開出了第一家火鍋店，8年后，巴奴進軍華夏文明開源之地鄭州，并在此建立根據地，高呼“得中原者得天下”。2002年，坐標東北黑龍江鶴崗，一家餃子店悄然開業(yè)了，名字叫喜家德，創(chuàng)始人叫高德福，從此開啟了他的水餃馬拉松之旅，這一跑就跑出了500多家店。

2003年，安徽合肥，一家賣老母雞湯的快餐店誕生了，叫肥西老母雞，是如今擁有600家店的老鄉(xiāng)雞前身。那一年，楊國福先生還在哈爾濱親自煮麻辣燙，這一年也是楊國福的起始創(chuàng)業(yè)年，與此同時，北京的黃記煌也開出了第一家店。

2004年，依然在鄭州，中國烹飪大師樊勝武先生創(chuàng)立阿五美食，開啟了新派豫菜的征程，同一年，新辣道在北京問世。四年后的2008年，一位從呼倫貝爾進京的少年，在北京開了一家燒烤店，叫很久以前……

千禧年后的第一個十年，是眾多知名餐飲品牌的誕生時間。巴奴、喜家德、阿五、楊國福、老鄉(xiāng)雞、很久以前等品牌在這個時間空間里潛滋暗長，他們是中國第二代餐飲創(chuàng)業(yè)者，相比于小作坊，他們的起步稍微好了一些。

3?第三個十年 ?

2012年，一位關東少年向傳統(tǒng)餐飲人發(fā)起了挑戰(zhàn)，在北京建外SOHO開出一家極具逼格的煎餅店，叫“黃太吉”，被稱為互聯網餐飲鼻祖。“在這里吃煎餅，喝豆腐腦思考人生”，曾是很多CBD小白領們引以為傲的事情。

2013年，可能是史上最貴的牛腩面，裹挾著食神戴龍的配方和蒼井空小姐的體香問世了，這個品牌叫雕爺牛腩。創(chuàng)始人孟醒自稱雕爺，有人說他是在牛腩餐廳里熏著精油搞先鋒戲劇的專欄作家，會講故事是雕爺最大的優(yōu)點。

2014年，一位研究國際金融法的北大碩士畢業(yè)了，他沒有進入500強，而是在北京開了一家湖南常德米粉店，叫“伏牛堂”，現已更名為“霸蠻牛肉粉”。此舉和當年賣豬肉的北大“屠夫狀元”事件相比毫無違和感，然而二者的待遇簡直天上地下。

伏牛堂的牛肉粉

賣豬肉的北大“屠夫狀元”有兩個，一個叫陸步軒，一個叫陳生。當年陸步軒因為擺攤賣豬肉，被全國人民咒罵，此君被淹沒在口水中二十年不得翻身，甚至連母校都要拋棄他。

賣米粉的晚輩是個90后，叫張?zhí)煲唬@位年輕人的境遇簡直不能太好了，迅速成為年輕人擁戴的超級創(chuàng)業(yè)明星，此事不僅驚動了徐小平，果斷給錢給資源，更神奇的是還被我們的總理作為創(chuàng)業(yè)明星接見過。一時間，天下之大，一騎絕塵的張公子所到之處，振臂一呼，燈光璀璨，光芒萬丈。

而很少有人知道，幾十年來臥薪嘗膽的北大“屠夫狀元”陳生和陸步軒已經創(chuàng)立了“天地壹號土豬”，一舉做到上市，如今身價上百億。

北大就是北大，就算賣豬肉、賣米粉，也可以賣得驚天動地。

2014年的夏季達沃斯論壇上，總理一聲令下，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”成為最強聲。同一年，畢業(yè)于西安交大的幾位高材生紛紛從頂尖互聯網公司辭職，在五道口賣起了肉夾饃，開業(yè)100天狂賣20萬個肉夾饃，一時間風光無兩，這個品牌叫“西少爺”。

大學生辭職創(chuàng)業(yè)似乎會傳染，這一年，在祖國嶺南，誕生了一個網紅面館，據說最火爆的一天，達到33.8次的翻臺率，不過我對這個數字一直存疑，這個品牌叫“遇見小面”。一時間，大學生辭職開飯店成為美談，一大波大學生畢業(yè)了不上班了，萬眾創(chuàng)業(yè)當老板才是正道。

時也，勢也。

2015年，坐標深圳，一家做中式茶飲的品牌迅速刷爆了朋友圈。很多小姑娘不惜排隊2個小時來買一杯茶，這家茶飲品牌叫“喜茶”，前身是“皇茶”。最火熱的時候，深圳一個商場店竟然日營業(yè)額破10萬元，這讓很多傳統(tǒng)餐飲人驚掉了下巴，喜茶的創(chuàng)始人叫聶云宸（neo），開茶飲店之前是修手機的。

這一年，喜茶還成功塑造了一個美麗感人的愛情故事。為此，挽救了不少窮小子的愛情。

故事是這樣的，以前，小伙子只要看到“愛她，就請她吃哈根達斯”，就會有多遠就躲多遠，因為不給女朋友買哈根達斯而被臭罵、鬧分手的不計其數；而現在你只要排隊兩個小時花上二十元買到一杯喜茶，姑娘們會感激涕零，投懷送抱。

喜茶還是茶嗎？不，它是泡妞神茶。

同一年，一位美女創(chuàng)立了一家主打“茶飲＋軟歐包”的餐廳，火熱程度不亞于喜茶，這家店也迅速刷爆朋友圈，名字叫“奈雪の茶”。2016年，另一個排隊神店在上海誕生，創(chuàng)始人碩士畢業(yè)，也是個美女，這個品牌叫“一籠小確幸”。如今聽道友們說，這個品牌好像不那么幸幸了……

2017到2018年，又相繼誕生了幾個網紅餐飲品牌，會占卜的答案茶、明星打卡聚集地春麗吃飯公司火熱餐飲圈。聲量最大的，當屬湯老師和張震代言的瑞幸咖啡，以摧枯拉朽之勢席卷了咖啡圈，讓“星爸爸”措手不及，聽說“星爸爸”還要四處截殺luckin coffee。

……

這一個十年，消費環(huán)境大升級，新餐飲品牌不斷涌現和凋零。

你方唱罷我登場，反正這一代創(chuàng)業(yè)者的錢都是上面那兩代人提供的。

但與此同時，地攤式和作坊式的創(chuàng)業(yè)方式徹底淡出歷史舞臺，這個時代，你想開個餐廳，門檻高到需要至少幾十萬，失敗率高達80%以上。

盡管如此，依然有前赴后繼的外行沖進餐飲的槍林彈雨中。他們說：“我狂，故我在，讓子彈來得更猛烈一些吧。”

02??30年河東，30年河西

我們總是低估了那些知名餐飲品牌背后的艱難付出，而只是看到了他們站在鎂光燈下婀娜誘人的身姿。

乍一想，西貝莜面村已經30歲了。而西貝的折騰在餐飲圈是出了名的，四次更名，不斷折騰的西貝副牌就有十幾個，而這些副牌至今還在折騰著。一個走過了30年春秋的餐飲品牌，從一個黃土情小作坊走到現在，風雨坎坷、個中艱辛，或許只有親歷者才有發(fā)言權。

與西貝同歲的凈雅酒樓，生于1988，卒于芳華28。這個餐飲50強，曾被稱為餐飲人的黃埔軍校，卻最終未能熬過轉型的寒冬，它像一只折了羽翼的老鷹，聲嘶力竭悲鳴著一頭扎進了萬丈深淵。

大家無不扼腕嘆息，送走了凈雅最悲壯的一程。

凈雅酒樓就如同站在雁門關外斷崖上的喬峰，在斷箭刺入胸膛的那一刻，徹底成了餐飲世界的絕唱。

然而雁門關外的寒風從未停止怒號，比西貝和凈雅年長3歲的湘鄂情，這個餐飲第一股，創(chuàng)始人曾經是餐飲首富，身價高達40億。1969年出生的武漢人孟凱，18歲做車間工人，19歲下海經商。在南下深圳的打拼過程中，孟凱娶了一個湖南姑娘周長玲，造就了一段“湘鄂情”。

這是一個美麗動人的餐飲愛情故事，然而終究未能敵過現實的殘酷，和凈雅一樣，在高端餐飲遇冷的寒流中，湘鄂情未能順利過冬。

從餐飲首富到餐飲首負，孟先生在波瀾壯闊的餐飲畫卷上揮毫潑墨三十年。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

世人誰人不識君？然而轉過身，已是大半生。

大佬手中的雪茄，最終還是掉在了地上。寒冬來的時候，就算是有著幾十年經驗的餐飲老炮也可能誤判形勢，誰也沒能料到這個寒冬會如此漫長，在這波寒流中，仰天倒地的餐飲品牌不計其數。

時也，命也！無論世界怎么樣，至少他們飛過。

03?新與舊的較量，生與死的考驗?

餐飲世界不會同情弱者，同時更不會同情強者。

當凈雅和湘鄂情這兩個餐飲老大哥退出餐飲江湖后，很多人都沒想到如此優(yōu)秀的餐飲品牌竟然會死于“趨勢”。

于是，面對血雨腥風的戰(zhàn)場，“變革、生存、升級、進化”，這些詞深深地刻在很多餐飲企業(yè)家的腦門上。

可喜的是，在大江大浪中，總有一些餐飲品牌是先知先覺的。

巴奴火鍋和海底撈徹底斷舍離，開辟了毛肚火鍋新品類，與大哥錯位競爭，打出了一片屬于自己的新天地。

阿五美食改名再升級，產品聚焦到黃河大鯉魚上，更名之初，生意大幅度下滑，艱難時刻不惜賣房子續(xù)命。

就連如日中天的西貝莜面村也深感自己“生于憂患之中”，不斷地升級進化。

這些老餐飲不僅要面臨自身品牌老化的風險，還要迎接著后輩們發(fā)起的挑釁和沖擊。

終于，在2015年，新老餐飲人被分成了兩個派系，他們形成了激烈的對抗。

這是一場餐飲行業(yè)的華山論劍，新興的互聯網餐飲和傳統(tǒng)餐飲來了一場生死較量。

這一年年底，在北京國家會議中心，阿五創(chuàng)始人樊勝武先生，跟伏牛堂的張公子進行了一次餐飲論道，當時阿五剛剛完成品類聚焦幾個月，他說：“兩年之后沒人再會提互聯網餐飲，大家都將變成互聯網餐飲”。

兩年后，他的預言實現了。

很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)插上了互聯網的翅膀如虎添翼，而新興的餐飲品牌卻在艱難前行，因為他們要做的功課還有很多。

新餐飲僅僅靠互聯網這個翅膀是飛不起來的。互聯網永遠是工具，不是核心競爭力，一大批具有互聯網基因的餐飲紛紛潰敗出逃，就連互聯網餐飲鼻祖黃太吉也淡出了歷史舞臺。

此時，餐飲行業(yè)的“公理”徹底發(fā)生了轉變，而這個轉變的催化劑，則是巴奴創(chuàng)始人杜中兵先生提出的“產品主義”。

這個主義非常厲害，迅速地席卷了餐飲圈，杜先生開了好幾次行業(yè)大會，在多個城市宣講自己的產品主義。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應者云集，除此之外還有第三方供應鏈企業(yè)前來助威，比如一加一天然面粉。

終于，互聯網餐飲發(fā)展遇到了瓶頸，要效率、要規(guī)模、要流量、要融資，成為了他們追逐的目標。他們忽略了餐飲的本質，轉型及時的，他們向老的餐飲人去學習，轉型不及時的很多就夭折了，被資本劫持的互聯網餐飲開始畸形發(fā)展。

在對抗中大家也在互相學習。伏牛堂、西少爺，他們其實也在投入大量精力做產品的研發(fā)、產品的研究。傳統(tǒng)老餐飲人也沒有忘記向他們去學習互聯網工具、互聯網的營銷思維等。

相比于新興互聯網餐飲，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)根基比較深，他們大多是十幾二十幾年的企業(yè)。

臺風來的時候，他們依然能夠巋然不動。

到了2017、2018年這兩年，確實正如阿五黃河大鯉魚創(chuàng)始人樊總當年的預言，沒人再拿互聯網餐飲說事兒了，市場徹底回歸了理性，很多餐飲企業(yè)開始體現好食材、體現匠心、建立明檔廚房，真正以顧客為中心了。

每一個行業(yè)都需要革新，餐飲也不例外。那些年輕的闖入者，若要一上來就擺出“敢教日月換青天”的架勢，往往會死得很慘。而善于在產品上下苦工者，才有和前輩們競爭的資本，喜茶、小龍坎、大龍燚莫不如是。

04?餐飲品牌的終極難題：傳承 ?

當西貝創(chuàng)始人賈國龍先生喊出10萬＋店的時候，我知道西貝一直在考慮一件事：品牌的傳承和可持續(xù)發(fā)展的問題。

任何一個餐飲品牌都沒有舒適區(qū)，品牌在誕生之日就在走向衰亡，并且這是不可逆的。如何延長品牌的壽命，并讓其持續(xù)傳承下去，這是很多餐飲企業(yè)的終極難題。

我們終將改變潮水的方向，但我們也終將老去。

賈國龍先生是焦慮的，西貝的后輩們該怎么辦，如何成就更多人，從而把西貝開遍全球的每一條街？如何讓每一個西貝人感到人生喜悅？顯然，這是不容易做到的。

君不見，一百多歲的全聚德四面楚歌；君不見，無數老字號餐飲跌下神壇。沒有哪個時間段如今天一樣變幻莫測，危機總是來如風、迅如電，稍有不慎就會灰飛煙滅，而未來，變革將會更加迅速。

傳承，也不僅僅是西貝的焦慮，是每一個立志做成餐飲大品牌的企業(yè)共同之焦慮。

當老一代餐飲創(chuàng)業(yè)者老去，新的舵手在哪里？

終于，在中國另一個快餐巨頭老鄉(xiāng)雞內部，我們看到了餐二代束小龍的身影。這位從國外留學歸來的年輕人，正在有條不紊地接棒父親束叢軒的工作。

雷厲風行、果敢迅速本身就是束叢軒的行事作風，這位年輕人身上同樣有著這樣的性格，也許是因為束小龍的推動，現在的老鄉(xiāng)雞更加年輕化、時尚化了，同時迭代速度更快，品牌營銷動作也越來越多，這一切都在告訴顧客：我們一直在做得更好。

除了西貝、老鄉(xiāng)雞，品牌傳承交接成為了很多餐飲企業(yè)家的使命。要么逆流而上，要么被潮水淹沒，沒有任何一個品牌可以一直成功下去，時代會給予每個創(chuàng)業(yè)者最公正的待遇，而我們唯一能做的就是不斷地進化、做得更好，除此之外的一切都是浮云。

結語

在波瀾壯闊而又暗流涌動的餐飲大江大河中，成長與較量一直存在，這將長期成為每個餐飲品牌的機遇與挑戰(zhàn)。漫漫30年，彈指一揮間，這個時代屬于30歲的西貝、24歲的海底撈、17歲的巴奴，13歲的阿五，同時也屬于3歲的喜茶，以及未來每一個奮發(fā)向上的你。

這是關于品牌成長最美好的期待。期待每一個餐飲品牌都有無限可能。