楊國福麻辣燙，引無數麻辣小吃們競折腰。本屬于四川的地方麻辣小吃，卻在哈爾濱扎根開花。為什么從2007年到2012年的五年間，沒能走出東北？是什么原因，讓它在2012年之后進入迅猛發展期？短短數年，店面數量呈幾何倍增的增長，截至2018年，店面數量已經逼近了6000家，并進軍海外，還在成都建立了4萬平的智能中央工廠，未來將滿足2萬家店的用料需求。

每年新增1000家門店 成活率達到90%的贈長極客 ???

這持續增長的背后，到底隱藏著什么樣的秘籍？由于我較早參與了楊國福麻辣燙的品牌升級事宜，并一直看著他從東北走向世界，算是比較有發言權，在此從品牌升級的角度對“楊國福現象”進行逐一解析。

2013年到2017年楊國福以每年新增1000家店的速度在高速發展，是個什么概念？相當于每天新開2.7家門店。肯德基、麥當勞這樣的餐飲連鎖巨頭，在中國大陸的開店速度也不過每年500家和250家。 而一碗從哈爾濱走出來的麻辣燙，竟以1年1000家的速度狂奔了數年，不僅沒有失控，還走出了一條“農村包圍城市”的品牌連鎖之路。

楊國福麻辣燙是如何一步步升級迭代的？ ?? ?

一個品牌做到成百上千家店規模的時候，往往比拼的不再是速度，而是品牌勢能和成活率，對于楊國福來說，成活率高達90%以上，這在以加盟為主的餐飲企業實屬罕見。

那么，楊國福是如何一步步升級迭代進化的？

1?經營業態升級，從地攤模式走向門店模式

早在2000年的時候，楊國福還在路邊擺攤，做些當時比較熱門的粥和小菜，因為口味好、人又實誠，靠著這個小攤，楊國福收獲到了第一桶金。此時的他偶然發現哈爾濱有四川人開的麻辣燙攤位生意不錯，敏銳的楊國福迅速察覺到了“麻辣燙”這個品類的商機，于是毅然決然地撤掉自己的小攤位。

他深知麻辣燙底料的重要性，于是便租了一間小地下室，一門心思研究麻辣燙底料的制作，在研究鉆研了兩年多后，于2003年開了第一家麻辣燙店。當時是非常粗放式的麻辣燙小店，叫“楊記麻辣燙”，雖然是個小店，但是卻顛覆了以前街邊麻辣燙的業態形式，變成了門店式麻辣燙，生意出奇的好。后來因為“楊記”這個名稱無法注冊，楊國福于2007年正式把自己的名字作為品牌名稱注冊了下來，并正式成立了公司。

△ 楊國福把麻辣燙從街邊搬進時尚餐廳

2?售賣形式突破升級，“論斤稱重”＋單鍋現做

從最早的2.5元一碗的麻辣燙，到后來的3元、5元、8元，楊國福麻辣燙一直以這種形式走到2009年。同年楊國福麻辣燙在產品上做了一次較大的升級改變，那就是在業內首創了“論斤稱重”的模式，這個模式目前已經廣泛應用開來，如今市場上95％的麻辣燙店都是這種形式。

其次，楊國福還在出品方式上做了一次大膽的升級改造，在2012年，他們廢除了“大鍋熬煮一整天”的模式，改成了“單鍋現做”，這個模式升級對麻辣燙行業影響深遠，讓顧客能夠體驗到更加新鮮健康的麻辣燙，同時按需制作，避免了湯底的浪費。

3?品牌文化升級，塑造巴蜀文化基因?

楊國福麻辣燙是哈爾濱的餐飲企業，哈爾濱這個城市是沒有麻辣文化基因的。麻辣燙屬于舶來品了，所以這個城市是無法作為文化母體的發源地的。因此將文化母體寄生在巴蜀麻辣美味上顯得尤為重要。所以2015年楊國福先生去成都開始建立中央工廠，來成都建廠主要出于兩個方面的考慮：第一，四川是天府之國，原材料就地取材；第二，就是為了尋根溯源，讓楊國福麻辣燙擁有巴蜀美食的文化基因。

△?楊國福位于成都郫都區的4萬平米智能工廠

其實我們在2013年為楊國福做品牌升級的時候，就把“傳承巴蜀麻辣文化”提煉了出來，并融入到了品牌的血液里。隨著楊國福麻辣燙不斷壯大，四川本地的很多串串也開始叫麻辣燙了。楊國福已經和麻辣燙這個品類形成了逆等，已經成為了麻辣燙的代名詞，成為了顧客認知中的品類第一。

4?價值升級，占據“可以喝湯麻辣燙”的認知

當年我們在操作楊國福麻辣燙這個項目的時候，從和楊總及其項目負責人聊天的過程中得知：楊國福麻辣燙的底湯采用近三十種中草藥精心調配，并加入牛奶，營養健康、滋補養生、香而不膩、辣而不躁、四季皆宜。底湯每天全新調配，剩湯、剩骨、剩油全部倒掉，絕不二次利用。公司先后與國內外一線調味品供應商、乳制品供應商、涮品類供應商達成戰略同盟，為“楊國福”獨家提供各種主輔料及涮品。

我們猛然發現楊國福麻辣燙是可以喝湯的，而四川本地麻辣燙是無法喝湯的，街邊地攤麻辣燙也是無法喝湯的，于是“可以喝湯的麻辣燙”呼之欲出了，我們找到了楊國福在產品層面最大差異點。但是這個賣點如果只是找出來并口述講給別人聽是沒用的，是無法占據顧客心智的，所以我們將這句話作為一句slogan，讓楊國福麻辣燙可以重復使用，為此我們專門設計了相關宣傳物料。同時楊國福麻辣燙門店內的語音廣播上也會重復強調“可以喝湯”這個差異化賣點。

當這個賣點傳播的次數多了，不斷重復后，最終便占據了顧客心智，成為了顧客認知中的一個優質資源。 ?

5?品牌視覺形象升級，猶如“村姑變鳳凰”?

2012年，楊國福公司已經運作了5年，在東三省有了名氣，并且擁有近800家門店。但是由于楊國福一開始缺少規劃，當門店數量日益增多的時候，便出現了“百店百面”的現象，由于管理跟不上，又沒有完善的品牌支持標準，導致很多店面各自為政，生意也有好有壞。

如果要解決這個問題，首先就是要統一品牌視覺形象。而品牌形象不能盲目地去設計，我們是完全依照品牌策略進行的，在策略上提出了：“巴蜀文化＋時尚快餐＋麻辣元素”的基本方針。 基于此，提煉出了比較艷麗的橙紅色為主色調，并將橙紅色導入到楊國福麻辣燙的各種應用中。經過這么一包裝，小小的麻辣燙立刻變得高大上了。新舊形象對比起來，品牌整體的形象立刻升級，猶如村姑變鳳凰。

6?擴張戰略升級，占據一線城市高舉高打

2013年，楊國福麻辣燙完成品牌升級重塑后，決定大膽的走出東北，開始向全國市場進軍。楊國福的第一步棋，便是進軍北京核心商務區，成立樣板店。比如在北京建外SOHO及國貿周邊開始開店。

△ 2013年，楊國福大舉進軍首都北京

北京雖然是國際化大都市，但在2012-2015年這幾年，很多社區和街邊的麻辣燙還是攤位形式的。2013年黃太吉煎餅剛在建外SOHO西區開了第一家店，迅速轟動了京城，幾乎在同一時期，楊國福在建外SOHO東區找到了一個200平米的店面，與黃太吉煎餅隔街相望。

這個店面導入了新的視覺系統。一經開業，便轟動了整個建外社區，生意十分火爆。

在這個白領扎堆的時尚寫字樓區域，沒人想到一個麻辣燙能夠獲得如此巨大的成功！北京的加盟商紛至沓來，一時間楊國福加盟部應接不暇。2014年11月，楊國福僅在北京就有147家，深受首都人民的歡迎。

△ 此為2018年1月數據，目前已逼近6000家

拿下北京市場后，楊國福算是占領了一個戰略高地，后續發展勢如破竹，華北市場迅速的攻破了，并在2015年進軍上海市場，更是將總部從哈爾濱遷到了上海，之后一路南下，南方市場也被拿下了，截止2018年1月，楊國福麻辣燙店面最多的地區已經是廣東了，廣東一個省就達到了589家門店。

品牌升級總結 ?

專注麻辣燙一件事，心無旁騖的做自己 ?? ?

目前餐飲行業稍微有點規模的企業都會有很多子品牌，楊國福的發展，其實還有一個小插曲，當年楊國福的初衷并不單單只想做麻辣燙，2012年底找到我們團隊其實是要做一個麻辣香鍋的品牌。

我們花了兩個月時間完成麻辣香鍋的項目策劃和店面效果圖設計。然而在項目準備落地的時候楊總按停了這個項目，并告訴我們不做麻辣香鍋了，要繼續做麻辣燙。

當時他的這個決定和其實和我的想法不謀而合，我也認為去做小而精的麻辣燙更有市場。麻辣香鍋這個品類雖然當時非常火熱，但是有大佬麻辣誘惑、拿渡等品牌，是很難超越的；其次麻辣香鍋投資高，出品慢于麻辣燙，技術上也難于麻辣燙。

而當時麻辣燙市場魚龍混雜，沒有老大，沒有品牌，正是風口，做到搶先“占位”很重要。于是我們針對楊國福麻辣燙重新制定了策略，并進行品牌形象升級。我們對麻辣燙的定義是快餐式的全民小吃，人均消費在18-25元之間。這是一個中檔快餐的價格定位，因此很多模式都是按照快餐的方式去塑造的。

事實證明這個策略完全正確，幾乎是順應了小吃進化發展的大趨勢，以前小吃都是街邊地攤形式，麻辣燙也不例外，當進化成干凈衛生的快餐店的時候，是充分引領消費趨勢的。楊國福麻辣燙的成功，在于將麻辣燙品類推向了品牌層面的高度；將一個地攤小吃，搬進了干凈衛生的時尚餐廳里；將一個地方品牌推向了一線大城市。

這種轉變讓食客是喜出望外的，遠遠超出了麻辣燙在食客心中的固有認知。這種反差正是撬動市場的源動力。楊國福通過對文化、口號、視覺的升級，形成了獨特的品牌認知基因。

當一場餐飲品牌升級塑造即將開始時，我們首先得明確戰場。而戰場，就在顧客心智中，在顧客認知中。楊國福麻辣燙率先進行品牌打造，樹立品牌意識，確定目標市場，深挖品牌內涵，加上強大的組織能力和供應鏈，才能飛速發展。

當時如果沒有這個決定，恐怕就沒有今天龐大的楊國福麻辣燙。 ?

做餐飲千萬不要放棄自己擅長的領域而去盲目跟風。與其盲目跟風，不如從擅長領域著手做品牌，要專而出彩，不要大而泛泛。楊國福十幾年來專注麻辣燙一件事，心無旁騖的做自己，最終成為行業品類老大。

而能做到這一切成績的背后，除了品牌升級外，還依托了楊國福團隊強大的組織力以及提前對供應鏈的布局。其實在楊國福草創期那幾年，他們就非常注重和大的調料及菜品供應商合作，至少在2012年我就知道他們在和韓國CJ集團合作定制調料。而到了2017年他們的供應商大部分都是500強企業了。

△ 楊國福先生（左）與白墨在成都工廠留念

2017年我與楊總在上海再次會面時，他告訴我在成都籌建了全球最大的麻辣燙底料生產基地，基地建成后遠遠超越哈爾濱基地，整個中央工廠4萬多平米，卻不到100個工人，從投料到出品基本上全靠智能化機械設備自動完成。該中央工廠已與2018年9月正式投入使用，我也受楊總邀請親自見證了這一榮耀時刻。

正如同在現場的中國烹飪協會火鍋專委會秘書長湯慶順先生說：“很長一段時間，我們中國本土都沒有能夠和肯德基、麥當勞在規模上相匹敵的餐飲品牌，而楊國福用15年的時間做到了，店面數量和成活率與肯德基在中國市場旗鼓相當，如果要為楊國福先生說一句贊譽的話，那他至少是餐飲行業的民族英雄。”

讓我們共同期待楊國福麻辣燙能夠在世界餐飲畫卷上花開綻放、品牌基業長青。