經過多年的努力，沒有吃奶酪傳統的中國市場上奶酪已經普及。

2023年，中國奶酪市場規模達到128億元，需求量從2016年的15.36萬噸增長至35.06萬噸。另一組數據則顯示，奶酪的滲透率已經從2020年的23%增長至2022年的33.5%。[1][2]

中國奶酪市場近幾年的穩步增長，離不開品牌對本土化食用場景的開發。其中零食化的奶酪產品對于奶酪在中國的普及起到了關鍵作用。以2019年Kiri推出的“甜心小酪”為例，這種方便食用和分享的奶酪2024年年底銷售額已突破5億元。

Kiri甜心小酪圖片來源：樂芝牛天貓旗艦店

在關注增長的同時，也要注意到國人的奶酪消費量仍有非常大的提升空間。數據顯示，2021年中國人均奶酪消費量為0.2kg，這一數據不僅遠低于美國和法國超10kg的人均消費量，與飲食習慣相近的日本和韓國相比，也只有兩國的十分之一左右（2021年日韓人均奶酪消費量分別為1.9kg和2.5kg）。[3]

奶酪在國內的滲透要取得進一步的突破，需要在零食之外開發新的場景。那么，還有哪些有潛力的場景值得關注？

近日，貝勒集團旗下的法國百年奶酪品牌樂芝牛上線了一系列“中式早餐新吃法”主題的營銷活動，在全國多個城市的早市、老字號等展開了一次又一次“中式碳水+法式奶酪”的“試驗”。那么，當奶酪遇上中式早餐會擦出怎樣的火花？樂芝牛又為什么看中了早餐場景？

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激蕩30年，B端和C端共同打開百億中國奶酪市場

規模超百億的中國奶酪市場上，面向B端的西式快餐場景和面向C端的休閑零食場景是兩股重要的力量。

1990年，中國大陸第一家麥當勞在深圳羅湖區開業，由于奶酪在麥當勞的單品中有著非常高的“出場率”，因此麥當勞的進入，也成為了奶酪這一舶來品通過西式快餐進入國人飲食的開端。經過西式快餐30多年的發展，2022年，國內奶酪在餐飲領域的消費量已經達到10.11萬噸，占比接近三分之一。[4]

C端方面，除了在面包、糕點上的應用，零食化的奶酪產品在對中國C端消費者的市場教育方面發揮了重要作用。

2004年，百吉福推出了國內首款奶酪棒產品，這成為國內市場上零食化奶酪產品的開端。在早期，奶酪棒也成為最主流的奶酪零食產品形式，數據顯示，2021年國內零售市場上共賣出8.2萬噸奶酪，其中一半以上都是奶酪棒。[5]

近些年來，隨著市場接受度的提高，形態更豐富、服務于更多細分場景的奶酪零食產品在市場上出現。

2019年，Kiri引入國內的“甜心小酪”就是一個代表。該產品設計成小方塊的形狀，并采用撕拉食用的獨立包裝設計，既增強了作為零食食用的方便性，其獨立包裝的設計也便于消費者與親朋好友分享。針對中國消費者的口味偏好，Kiri還在中國市場推出了當紅荔枝、抹茶冰淇淋等限定口味，豐富了奶酪零食的體驗。

除此之外，不同品牌也一直在探索著奶酪在休閑零食場景下不同的產品形態和食用方式。

不斷涌現的奶酪零食產品逐漸滲透到了中國消費者的休閑生活中，從而初步打開了中國消費者C端的奶酪消費市場。而在B端和C端的共同作用下，2023年中國奶酪市場需求量已經從2016年的15.39萬噸增長至35.06萬噸。

不過，零食更多是生活中的調劑。參考日本和韓國奶酪普及的歷程也可以看到，奶酪只有融入到人們的正餐中，才能被持續穩定地消費。

那么在中國市場，奶酪“轉正”的突破口在哪里？貝勒集團旗下的奶酪品牌樂芝牛，最近盯上了中式早餐場景。

02

油條、鍋盔、粢飯團...百年奶酪品牌想“涂”遍中式早餐？

在普遍認知中，奶酪在早餐中的“搭子”通常是貝果、面包片等西式碳水。但是實際上，如今奶酪也已經越來越高頻地出現在中國人的早餐餐桌上。

根據益普索的一項調查結果顯示（樣本量=2000），2024年中國消費者上一次購買奶酪的目的或場景中，用于搭配甜點或烘焙糕點食用的場景占比達到55%，在所有場景中占比最高，且這一比例相比2023年增長了7%，而“早餐場景食用”同樣比2023年時增長了4%。[6]

圖片來源：益普索

這一調查結果似乎預示著，早餐中的碳水與奶酪的組合，對中國消費者同樣有吸引力。而更值得注意的，是中國消費者偏好的“奶酪搭子”不只有西式碳水，還有很多傳統的中式碳水。

在社交媒體上，經?？梢钥吹接芯W友分享出自己用花卷、饅頭油條等中式早餐中常吃的食物搭配奶酪的筆記。

盒馬、奧樂齊似乎也嗅到了這一趨勢，相繼推出了“奶酪饅頭”。

盒馬手作奶酪饅頭

圖片來源：盒馬App

關注到這一趨勢的還有法國貝勒集團旗下品牌樂芝牛。樂芝牛是1921年成立于法國的奶酪品牌，至今已有超百年歷史，是世界上第一個開發份裝奶酪的品牌，目前在全球120多個國家銷售，滿足全球多地消費者的需求。

近日，樂芝牛在國內上線了一場“中式早餐新吃法”主題的營銷活動，在這次活動中，樂芝牛的吉祥物“牛?！比サ饺珖鄠€城市，展開了多次奶酪與中式碳水早餐搭配的“試驗”。

第一站是早市文化濃厚的東北，“牛?！备兑舨┲鱽淼搅松蜿栃『友卦缡?、哈爾濱紅專街早市和延邊水上市場，除了穿上東北的花棉襖、體驗制作延吉流行美食打糕外，也跟抖音博主一起體驗了一下將“樂芝牛原味小三角奶酪”涂抹在東北常吃的油條、打糕、雞蛋漢堡等各種碳水早餐上的味道。

在視頻中，幾位抖音博主嘗過這種“中西結合”的吃法后，都連呼“好吃”，而在視頻發布后也激發了大量用戶的興趣，相關視頻的最高點贊量達到3.2萬。

圖片來源：抖音@黃了個黃

在體驗過東北的早市之后，“牛?！庇掷^續來到了成都和上海。在成都，樂芝牛與百年非遺甘食記成都肥腸粉聯名，在這家成都人熟知的老字號，“牛?！背闪恕耙蝗盏觊L”，在甘食記春熙路店賣起了鍋盔和豆漿。奶酪在這時也成了鍋盔和豆漿的“搭子”，“牛?！辈粌H會在鍋盔上放一塊樂芝牛原味小三角奶酪，還會將奶酪加入豆漿中，調配制成“芝味豆漿”。

來到上海，“牛?！庇殖闪松虾Ｖ膹V播電臺節目《動感101音樂早餐》的特邀嘉賓，在節目中，牛牛跟主持人連線一起聊了聊奶酪和中式碳水組合的可能性，并且還帶著樂芝牛原味小三角形涂抹奶酪與主持人一起來到上海的嘉陵路菜市場，嘗試了一次奶酪與羌餅、粢飯團等上海早餐的組合。

據悉，接下來樂芝牛的“中式早餐新吃法”的風還吹到了全國各地，北京、天津、武漢、長沙等地特色的中式碳水早餐或許都將與奶酪“碰撞”到一起。

為什么要推出這樣一系列的營銷活動？樂芝牛方面表示，一方面是通過這樣的營銷活動來向消費者提供奶酪與中式早餐融合的靈感，拓寬奶酪的食用場景，另一方面也是為了豐富中國消費者早餐的味道和營養攝入。

眾所周知，早餐對人體而言是營養攝入非常重要的一餐，吃一頓營養豐富的早餐可以補充人在夜間的消耗，并且保證白天的精神飽滿。而奶酪中富含蛋白質、鈣、維生素A等營養，甚至有“奶中黃金”的稱號。在中式早餐的基礎上搭配奶酪，不僅可以讓中國消費者在吃早餐時更高效且均衡地補充營養，同時奶酪自帶的奶香氣也可以為中式早餐增添更加豐富的味道。

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103歲的樂芝牛，正在加速本土化

樂芝牛對于在中國市場布局早餐場景的興趣，早已有端倪。

比如去年奧運期間，樂芝牛與必勝客達成合作，推出“一早愜意‘芝’味”活動。該活動瞄準的是西式早餐場景，消費者購買必勝客指定的西式早餐全餐或帕尼尼套餐，就可以獲得一塊樂芝牛小三角形減脂涂抹奶酪，借著巴黎奧運會的熱度，樂芝牛試圖通過這樣的方式將奶酪與中國消費者的早餐場景綁定起來。

圖片來源：樂芝牛?????????

活動開始后，多位小紅書博主分享出了自己將奶酪搭配吐司、帕尼尼食用的筆記，最高的筆記點贊量超1萬+。這次活動結束后，小紅書“一早愜意芝味”話題下筆記的瀏覽量也達到了85.1萬次。

而針對奶酪的中餐化吃法，樂芝牛其實一直以來也沒少“操心”。在樂芝牛的小紅書、抖音、微信視頻號上，都一直在更新使用奶酪制作中式美食的相關視頻，用奶酪開發的美食包括糖葫蘆、湯圓、月餅等。

在產品端，樂芝牛也一直在嘗試開發中國本土化的產品。

“樂芝牛小三角形減脂涂抹奶酪”就是樂芝牛在去年6月針對中國消費者推出的本地化產品。據樂芝牛方面的介紹，一塊“減脂小三角”只有26大卡，并且相比原版脂肪含量減少了46%。之所以推出這款產品，是因為看到了中國消費者想吃又怕胖的矛盾心理，而這款產品針對的也主要是運動、減脂的人群。

其實樂芝牛的產品本土化在更早之前就已經開始。2007年樂芝牛進入中國市場時，就瞄準了零食場景，選擇了小方塊形狀的“Belcube”作為主打產品。而在2020年，樂芝牛又針對中國兒童喜歡甜食的偏好，推出了中國市場特色產品蘸蘸樂。

2020年，樂芝牛的母公司貝勒集團提出了“local for local（在本地，為本地）”策略，其目的是賦予本土團隊更大決策權，加速旗下品牌的本地化。

而根據益普索的調研，在中國消費者對奶酪品牌的消費欲望排名中，樂芝牛排在前10，也是貝勒集團旗下在國內知名度最高的品牌。[6]因此對于未來決心加速中國本土化的貝勒集團而言，樂芝牛無疑可以提供最強的推動力，而這也預示著樂芝牛或將在未來上線更多“接地氣”的營銷活動和產品。

參考來源：

[1] 尼爾森IQ：2023年中國奶酪市場規模達128億元 未來仍具較大發展空間，2024年7月，金融界

[2] 2024年奶酪市場分析：奶酪市場滲透率增長至33.5%，2024年2月，宇博智業產業研究

[3] 2021年各國人均奶酪消費量對比，Euromonitor、安信國際

[4] 2024-2030年中國奶酪行業發展策略分析及投資前景研究報告，2023年11月，智研咨詢

[5] 奶酪棒如何“長大”，新機會路在何方？，2023年12月，老刀看商業

[6] 2024 Report Market & Brands – CHINA，2024年12月，益普索

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本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Pride