哈蘭·山德士（Harland David Sanders）上校并未料到，他在美國肯塔基州一個小加油站內調制的炸雞配方，會成就一個享譽全球的餐飲帝國。1930年代的美國鄉村，他所堅持的烹飪方法和秘制香料，為他贏得了最初的顧客，也為未來的肯德基（KFC）打下了基礎。如今，肯德基不僅是炸雞的代名詞，更是跨越文化、不斷創新的全球化品牌。從美國本土迅速擴張，到跨越重洋走向歐洲、亞洲乃至全球市場，肯德基在全球范圍內建立起強大的品牌影響力，尤其是在中國的成功，讓其成為眾多國際快餐品牌爭相學習的典范。這是一個關于夢想與堅持、創新與適應的故事，是肯德基如何一步步走向全球餐桌的傳奇。

2024年3月12日肯德基（KFC）全球門店數量達到30000家，2023年一年之內，肯德基在96個國家和地區開設了近2,700家餐廳。截至2024年6月底，肯德基在中國2,100多個城市已經開設了10,000余家餐廳。

01 傳奇起點：哈蘭·山德士的奮斗歲月

哈蘭·山德士（Harland David Sanders）上校的故事充滿了艱辛與執著。他于1890年出生在肯塔基州的一個普通家庭。早年，他經歷了父親的早逝，不得不在12歲輟學，擔起家庭的經濟重擔。山德士做過鐵路工人、輪渡船長、保險推銷員等多種工作，但始終沒能取得顯著成功。然而，所有的磨難并未讓他退縮。直到40多歲時，他偶然獲得了一個經營加油站的機會，并在加油站旁開設了小餐館，提供自己烹制的炸雞和南方家常菜。

這家小餐館逐漸吸引了來往司機和游客，山德士發現了炸雞的巨大市場潛力。他耗費數年時間不斷改良炸雞配方，終于在50多歲時創作出“11種秘制香料”的獨特炸雞調味料。這道炸雞不僅深受顧客喜愛，更是讓山德士在地方上聲名遠播。正是在這種堅持與改進中，山德士逐步將炸雞烹飪提升到新高度。

02 炸雞配方的突破：壓力鍋的引入

1939年，為解決炸雞制作時間長的問題，山德士引入了壓力鍋技術。這項創新不僅縮短了烹飪時間，同時保證了炸雞的鮮嫩多汁。山德士的炸雞憑借香酥的外皮和多汁的雞肉口感，迅速吸引了更多顧客，并在肯塔基州贏得了大量忠實顧客。此時的山德士已經年過半百，但他的創業之心愈加堅定，逐漸打下了他所期望的炸雞王國基礎。

這項技術突破也讓他獲得了肯塔基州州長的認可，授予他“上校”稱號。這不僅僅是個人榮譽，更為他的餐館贏得了更高的聲譽與顧客的信賴。山德士通過壓力鍋的創新，為炸雞行業帶來了一場革命性的變化，而這一技術也成為日后肯德基得以規模化擴展的重要基礎。

03 從失敗中崛起：60歲再創業的堅定信念

盡管炸雞事業小有起色，但1950年代的高速公路建設幾乎切斷了山德士餐館的客流，使他在60多歲時再次面臨破產的窘境。然而，這位不服輸的“上校”選擇不向命運低頭。他拿著炸雞配方，開始一場非凡的創業之旅。他駕著一輛舊福特汽車，行遍全美，向各地餐館推廣自己的炸雞配方。他的信念異常堅定，盡管數百次被拒絕，他依然堅持，直到終于找到首個愿意接受配方的餐館。

這種不懈的創業精神讓山德士重新獲得了立足之地。他不僅將炸雞配方授權給餐館，還親自參與指導制作，以保證每家店都能保持相同的炸雞品質。這種直接指導的加盟方式，成為肯德基品牌的早期推廣模式，并在餐飲行業內掀起了加盟經營的新潮流。

04 肯德基品牌的標準化擴展

1952年，山德士在猶他州鹽湖城開設了第一家加盟店，開啟了品牌快速擴展的序幕。他深知保持一致的品牌形象至關重要，因而將品牌標準化作為擴展的核心。他設計了統一的品牌標識和門店裝飾風格，保證顧客無論在何地都能享受到一致的用餐體驗。山德士還要求加盟商嚴格遵守炸雞配方和制作流程，以確保炸雞的獨特風味和品質。

隨著標準化的推廣，肯德基的品牌形象逐漸深入人心。山德士甚至親自參與推廣活動，為品牌增添了可信賴的形象，使得肯德基迅速在多個州擴展。這一模式不僅提高了肯德基的品牌知名度，還讓加盟商在短期內收獲了高額回報。到1960年代初，肯德基已在全美建立了數百家加盟店。

05 肯德基上校的形象塑造：白西裝與不屈的精神

肯德基上校

哈蘭·山德士不僅以炸雞配方成就了肯德基品牌，更是憑借標志性的個人形象——一襲白色西裝和獨特的白胡須，將自己深深烙印在消費者心中。他并非簡單地靠廣告來推廣品牌，而是親自參與到品牌的宣傳活動中，身著白西裝、系著黑領結、手持拐杖的形象，給人一種既可信賴又親切的感覺。他成為品牌的代言人，以“肯德基上校”之姿出現在各地，所到之處都能引發人們對“美味炸雞”的聯想。

不僅如此，山德士還深入加盟店，與每一位加盟商交流，甚至親自教授炸雞配方和操作流程，保證了產品的統一性。這種親力親為地投入，不僅贏得了加盟商的信任，也為肯德基在美國各地樹立了極佳的口碑。肯德基上校的形象深入人心，使品牌不僅是餐飲，更帶有一種正直、真誠的象征。

通過這種個性化的形象塑造，“肯德基上校”成為了品牌獨特的象征。他的形象不僅僅是一個標志，更代表了一種不屈不撓的精神和對品質的追求。正是這種堅持，才使得肯德基品牌在眾多快餐品牌中脫穎而出，進而在國際市場中形成了獨特的競爭優勢。

06 商業化擴展與全球化

1964年，山德士以200萬美元將肯德基出售給一組投資者，邁出品牌全球化的第一步。新管理層致力于將肯德基打造為國際快餐品牌，首先選擇了英國作為進入歐洲的首站。1965年，肯德基在倫敦開設了第一家海外門店，吸引了當地消費者的關注。隨之而來的，是肯德基在各大洲的快速布局，到1970年，肯德基已在全球48個國家擁有3000家門店，奠定了其全球餐飲巨頭的地位。2024年肯德基（KFC）在全球超過147個國家和地區，擁有30000家門店，并且數量還在持續增長。

英國首店與歐洲市場：美式炸雞的首次跨國冒險

1965年，肯德基在英國倫敦開設了首家海外門店，標志著其國際化擴展的第一步。進入英國市場的策略充滿冒險，但同時也展現了肯德基對美式文化傳播的自信。肯德基在英國推廣“正宗美式炸雞”概念，迅速吸引了英國消費者的好奇心。特別是將“炸雞桶餐”引入英國，成為當地年輕人聚會的熱門選擇。

不僅如此，肯德基還在歐洲各國調整菜單以適應當地口味，例如更注重雞肉質地和香料平衡，以迎合英國和法國消費者的偏好。1960年代末，肯德基已擴展至英國之外的歐洲市場，并開始在德國、荷蘭等地開設門店，逐步建立起歐洲網絡，為品牌全球擴展積累了寶貴經驗。

亞太市場的開拓：從日本到東南亞

在1960年代至1970年代初，肯德基開始進軍亞太市場，首先進入日本市場。日本消費者對美式快餐的接受度較高，肯德基以“圣誕節慶祝餐”的形象在日本打入市場，每逢圣誕節，日本人都會選擇炸雞作為家庭聚會的主餐之一。通過這一具有文化象征的定位，肯德基成功將自身融入日本的節日文化中，建立了穩定的消費者基礎。

與此同時，肯德基在泰國、新加坡和馬來西亞等東南亞市場推出了更具本地化的菜單，如帶有香辣風味的炸雞和米飯配菜，符合當地消費者的口味。亞太市場的成功為肯德基在亞洲的擴展奠定了扎實的基礎，并為日后在中國市場的發展提供了寶貴經驗。

中國市場的突破：從前門店到全國萬店規模

1987年，肯德基在北京前門開設了中國第一家門店，成為首個進入中國的西式快餐品牌。盡管西式快餐對中國消費者來說尚屬新穎，但肯德基以獨特的炸雞和美式餐飲體驗迅速吸引了大量顧客。中國市場對肯德基具有戰略重要性，品牌迅速擴展門店網絡，先后在上海、廣州、深圳等大城市開設分店，逐步覆蓋全國。

在中國市場，肯德基的本地化策略發揮了重要作用。例如，肯德基推出了“老北京雞肉卷”等迎合中國消費者的創新產品，同時率先在中國設立24小時營業的快餐店，并提供宅急送服務。這些創新舉措不僅提升了消費者體驗，還有效提升了品牌在中國市場的認知度。

在中國市場，肯德基推出的“瘋狂星期四”特惠活動也逐漸成為了品牌標志性活動之一，吸引了大量年輕人參與，進一步增強了品牌的社交屬性。通過調整品牌形象與本地市場需求的契合，肯德基不僅強化了品牌記憶點，也在情感上拉近了與消費者的距離。

截至2024年，肯德基在中國已擁有超過一萬家門店，中國成為其全球最大的市場。

拉丁美洲的市場擴展：從墨西哥到巴西

肯德基在1990年代繼續其全球擴展，開始布局拉丁美洲市場。墨西哥作為肯德基進入拉美的首個國家，其飲食文化與美國存在一定相似性，因此肯德基以傳統的炸雞配菜單迅速切入市場。與此同時，肯德基在巴西等國家調整了營銷策略，采用年輕化、娛樂化的廣告形式，以吸引更多年輕消費者的關注。

肯德基在拉丁美洲面臨競爭激烈的本土餐飲市場，但通過特許經營和本地化菜單選擇，迅速占領市場份額。進入拉丁美洲不僅為肯德基帶來新的增長點，同時也使得品牌在跨文化適應和菜單創新方面進一步積累了經驗。

中東與北非市場：與當地飲食文化的融合

2000年代，肯德基加速了在中東和北非市場的擴展，特別是進入阿聯酋、沙特阿拉伯等石油經濟發達的國家。為了迎合當地文化，肯德基在這些地區實施嚴格的清真認證，確保食材符合伊斯蘭教教義，并對品牌形象進行文化適應。這種尊重當地文化和宗教的舉措，使得肯德基在中東市場獲得了消費者的高度信賴。

此外，肯德基還在阿聯酋等地推廣家庭套餐和戶外派對服務，以增強品牌在當地家庭市場的吸引力。通過文化尊重和本地化服務，肯德基逐漸在中東市場站穩腳跟，成為該地區最受歡迎的西式快餐品牌之一。

非洲市場的挑戰與突破：開拓南非

2010年代，肯德基將擴展觸角伸向非洲大陸，以南非作為主要市場切入點。南非擁有多元化的消費人群和較高的西式餐飲接受度，肯德基在南非市場迅速擴張，逐漸延伸到肯尼亞、加納等東非和西非國家。在南非市場，肯德基采取了價格策略，以吸引廣泛的消費群體，并與當地企業合作建立供應鏈，確保食材新鮮和物流高效。

盡管非洲市場面臨物流、基礎設施等挑戰，但肯德基通過調整經營策略和資源配置，逐步打開市場。進入非洲不僅拓寬了肯德基的全球版圖，也使得品牌在非洲市場的消費者中建立了較高的忠誠度。

07 菜單的多元化創新：迎合各國消費者的獨特需求

除了經典的炸雞，肯德基在全球各地不斷推出本地化產品，以適應不同地區消費者的需求。在美國推出的“Zinger”香辣雞堡成為年輕人喜愛的快餐選擇；在東南亞，推出了以米飯為主的餐盒，更加貼合當地飲食習慣。在中國，肯德基不僅推出了“老北京雞肉卷”等地域化產品，甚至在北京特別推出了限時供應的炸醬面，滿足了消費者對本地美食的喜好。

肯德基的本地化創新策略不僅僅在于口味的調整，而是通過深入挖掘當地飲食文化，為品牌贏得了更廣泛的市場認同。這種靈活的菜單創新使得肯德基無論在何地都能夠找到屬于自己的市場定位，并在競爭激烈的快餐行業中占據一席之地。

08 餐飲體驗的數字化轉型：擁抱科技潮流

進入21世紀后，隨著消費方式的變遷，肯德基率先在全球推出了自助點餐機和線上訂單系統。近年來，肯德基更是通過人工智能技術優化訂單處理、分析消費者偏好，從而實現精準營銷。例如，肯德基在美國推出了由智能推薦算法支持的“定制菜單”，以便消費者獲得更貼合個人口味的菜單選擇。

在中國市場，肯德基更是走在數字化前沿，推出超級App，集合點餐、會員積分、外賣等功能，為消費者提供一站式服務體驗。通過全面擁抱數字化，肯德基不斷提升顧客體驗，拓寬市場覆蓋面，同時也展示了品牌的科技適應力和創新力。

總結

從美國肯塔基州的一個小加油站起步，到如今遍布全球超過147個國家和地區、擁有30000家門店，肯德基的成功故事不僅僅是炸雞的傳奇，更是全球化時代品牌適應力與文化融合的典范。山德士上校在他的創業歷程中展示了對品質的執著、對品牌形象的塑造和不斷創新的精神，而肯德基在擴展全球市場的過程中，延續了上校的精神，通過適應不同國家的口味、文化和消費習慣，打造了一個國際化品牌。

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Mote莫特