產(chǎn)品主義迎來(lái)春天。

眼下，餐飲人普遍面臨價(jià)量二選一的考驗(yàn)。

一方面，餐飲行業(yè)進(jìn)入了“低增長(zhǎng)”的新常態(tài)，門店客流減少，客單價(jià)一跌再跌。近期，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，餐飲行業(yè)堂食客單價(jià)跌至2015年水平，多數(shù)商家被迫靠低價(jià)維持訂單。

另一方面，越來(lái)越多商家在低價(jià)內(nèi)卷中不堪重負(fù)而倒閉。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年餐飲業(yè)的平均閉店率為22.66%。

其中，火鍋賽道的廝殺尤其激烈。《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2025》顯示，盡管火鍋市場(chǎng)大盤仍在增長(zhǎng)，但人均消費(fèi)逐年降低，從2022年的86.7元降到了今年年中的77.1元。

不做外賣、人均消費(fèi)138元的巴奴毛肚火鍋，顯得有點(diǎn)“特立獨(dú)行”。

成立24年，巴奴始終以不緊不慢的步伐，甚至是低于行業(yè)整體的擴(kuò)張速度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，低調(diào)成長(zhǎng)。直到2022年，成立21年之際，全國(guó)巴奴毛肚火鍋門店仍不足百店。與此同時(shí)，諸如海底撈、呷哺呷哺等，已達(dá)到千店規(guī)模。

這跟巴奴長(zhǎng)期以來(lái)恪守的“產(chǎn)品主義”路線有關(guān)。

不過，紅餐網(wǎng)注意到，這個(gè)對(duì)產(chǎn)品有著極致追求，發(fā)展節(jié)奏相對(duì)克制的火鍋品牌，眼下正在加速開店。

△圖片來(lái)源：巴奴毛肚火鍋微信公眾號(hào)

品質(zhì)火鍋賽道第一，逆勢(shì)拓店

2025年，餐飲品牌的日子普遍不好過，火鍋賽道更是如此。

從幾家上市火鍋品牌的半年報(bào)來(lái)看，無(wú)論是同店銷售額還是翻臺(tái)率，大多數(shù)品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑；而在門店規(guī)模上，也出現(xiàn)了謹(jǐn)慎擴(kuò)張乃至收縮的跡象。

在此背景下，巴奴毛肚火鍋卻在逆勢(shì)拓店。

紅餐網(wǎng)注意到，從今年下半年開始，不到三個(gè)月的時(shí)間，巴奴新開了9家直營(yíng)門店，平均10天一家。其中，淄博、嘉興、揚(yáng)州、東莞等城市均為巴奴首次布局。

實(shí)際上，巴奴此輪擴(kuò)張從2024年就開始了。招股書顯示，去年巴奴新增門店數(shù)為35家。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至目前，巴奴毛肚火鍋門店數(shù)量接近160家。招股書提到，未來(lái)的兩年里，巴奴還會(huì)開設(shè)110家直營(yíng)門店。屆時(shí)，其全國(guó)門店將達(dá)到300家。

積極拓店的同時(shí)，消費(fèi)端也反響熱烈。不少門店一經(jīng)開業(yè)，客流爆滿，比如，巴奴毛肚火鍋?zhàn)筒┤f(wàn)象匯店登上大眾點(diǎn)評(píng)全程熱門榜第一，進(jìn)店人數(shù)破千。

再比如，暑期期間，巴奴北京區(qū)域門店平均日進(jìn)店人數(shù)超400人，平均翻臺(tái)近5翻，尤其是北京合生匯門店，6月平均翻臺(tái)超8翻，周末更是10翻往上。

△圖片來(lái)源：巴奴毛肚火鍋微信公眾號(hào)

國(guó)慶中秋雙節(jié)，巴奴毛肚火鍋全國(guó)近160家門店累計(jì)接待顧客近150萬(wàn)人次，平均等位時(shí)長(zhǎng)超過1個(gè)小時(shí)，其中一線城市累計(jì)接待顧客接近20萬(wàn)人次，熱門旅游城市門店累計(jì)接待顧客超過40萬(wàn)人次，平均等位時(shí)長(zhǎng)近2小時(shí)。

一般來(lái)說(shuō)，隨著品牌擴(kuò)張、門店加密，同店銷售、翻臺(tái)率等面臨更大挑戰(zhàn)。但從巴奴披露的信息來(lái)看，不少關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均有所增長(zhǎng)。

根據(jù)招股書，今年一季度，巴奴毛肚火鍋的同店銷售額為4.20億元，同比增長(zhǎng)2.1%；翻臺(tái)率為3.7，去年同期為3.0，其中一線城市在今年一季度的翻臺(tái)率達(dá)到了4.1。

利潤(rùn)率方面，一季度，巴奴位于一線城市門店的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.7%，二線及以下城市門店為24.5%，均高于行業(yè)平均水平。

根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》，按2024年收入計(jì)，巴奴毛肚火鍋是全國(guó)品質(zhì)火鍋賽道第一，占據(jù)了品質(zhì)火鍋市場(chǎng)約3.1%的份額。

“兵馬未動(dòng)，糧草先行”

“關(guān)于開店，巴奴歷史上從來(lái)沒快過。很多品牌一旦有了機(jī)會(huì)，就會(huì)快速擴(kuò)張，但巴奴從來(lái)都沒有過，過去沒有吹氣球那樣發(fā)展，今天我們認(rèn)為也不需要刻意去控制。”之前談及開店速度時(shí)，巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾這樣表示。

從這一點(diǎn)來(lái)看，巴奴此次拓店提速，并非一時(shí)的策略轉(zhuǎn)變，而是二十余年積累下的水到渠成。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

該品牌在新店拓張上信奉“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，即先搭建好供應(yīng)鏈，再進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。

目前，巴奴已成為中國(guó)連鎖火鍋行業(yè)前五中唯一一家實(shí)現(xiàn)全部門店菜品均由中央廚房集中供應(yīng)的公司，擁有五個(gè)央廚，覆蓋半徑可達(dá)600公里，可以服務(wù)超過700家門店。

這種對(duì)供應(yīng)鏈的重視并非個(gè)例。在餐飲行業(yè)，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，只有深耕供應(yīng)鏈，才能在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如，一些頭部茶飲品牌通過自建茶園、果園確保原料品質(zhì)；部分中式快餐品牌則通過建立中央廚房實(shí)現(xiàn)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化與品質(zhì)穩(wěn)定。

這種發(fā)展路徑也與當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)不謀而合。

近年來(lái)，品質(zhì)消費(fèi)正成為零售與餐飲行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。以胖東來(lái)為例，這家區(qū)域零售企業(yè)憑借對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和獨(dú)特的客戶服務(wù)理念，在傳統(tǒng)商超普遍承壓的背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)，單店坪效位居行業(yè)前列。同樣，盒馬通過建立直采基地和嚴(yán)格的品控體系，在生鮮賽道樹立了品質(zhì)標(biāo)桿，其“盒馬牌”商品占比已超過35%。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

品質(zhì)紅利顯現(xiàn)，產(chǎn)品主義迎來(lái)收獲期

近年來(lái)，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，品質(zhì)消費(fèi)逐漸興起。NIQ發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者展望報(bào)告2024》顯示，大眾對(duì)“品質(zhì)生活”的關(guān)注度日益提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)洞察也指出，近年來(lái)高品質(zhì)消費(fèi)的需求越發(fā)旺盛。

在這一背景下，越來(lái)越多人愿意把錢花在能夠提升生活品質(zhì)的領(lǐng)域。比如旅游，數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)達(dá)到5.75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超過17%。日常消費(fèi)中，以胖東來(lái)、山姆會(huì)員店為代表的高品質(zhì)零售平臺(tái)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

餐飲行業(yè)同樣如此，比如，一批以“地道、時(shí)令、山野食材“為賣點(diǎn)的土菜館走紅，再比如以大廚直接在料理板前完成食材處理、烹飪擺盤全過程為特色的“板前模式”，正在快速攻占大眾餐桌……均折射出消費(fèi)者對(duì)食材品質(zhì)、就餐的儀式感乃至餐飲消費(fèi)提供的情緒價(jià)值，提出了更高的要求。

在火鍋行業(yè)，品質(zhì)化趨勢(shì)同樣顯著。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年火鍋消費(fèi)調(diào)研”，食材新鮮度已超越價(jià)格因素，成為消費(fèi)者選擇品牌或門店的首要考量。曾經(jīng)因?yàn)?ldquo;貴”這個(gè)標(biāo)簽而遭受爭(zhēng)議的巴奴，也成功靠產(chǎn)品主義，找到了自己的位置。

目前，火鍋賽道內(nèi)，既有主攻中低端市場(chǎng)的平價(jià)火鍋、強(qiáng)調(diào)服務(wù)至上的大眾品牌，也有秉持產(chǎn)品為先的品質(zhì)火鍋。

這種專注于產(chǎn)品價(jià)值的策略，與當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的分化趨勢(shì)相契合。在高端超市領(lǐng)域，ole'、BLT等精品超市通過提供優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品和特色自有品牌，實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)平均的增長(zhǎng)率；在電商平臺(tái)，京東通過強(qiáng)化“品質(zhì)購(gòu)物”標(biāo)簽，在3C、家電等品類保持了領(lǐng)先地位。

“當(dāng)部分品牌陷入‘降價(jià)-降質(zhì)-客流流失’惡性循環(huán)時(shí)，堅(jiān)持產(chǎn)品主義的企業(yè)證明了另一種可能性——用長(zhǎng)期供應(yīng)鏈積累筑起壁壘，在紅海市場(chǎng)中開辟出品質(zhì)藍(lán)海。”一位餐飲行業(yè)分析師表示。

“我們長(zhǎng)期堅(jiān)持把產(chǎn)品做好，得到了顧客和市場(chǎng)的認(rèn)可，有更多顧客需要我們，開店才是水到渠成的。”巴奴產(chǎn)品經(jīng)理杜夯在接受媒體采訪時(shí)表示，“在這種“顧客有需求—開新店—生意好—顧客有新需求”的正反饋之下，我們才可以繼續(xù)開店。無(wú)論是門店的數(shù)量，還是新城市的拓展，都是基于這個(gè)去考量的，本質(zhì)上還是產(chǎn)品主義的延伸。”

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

作為品質(zhì)火鍋的代表，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，巴奴在消費(fèi)市場(chǎng)面臨的最大課題是，如何讓大眾看到“貴價(jià)”標(biāo)簽下的價(jià)值。

讓消費(fèi)者覺得值，是一場(chǎng)關(guān)于“信任”的博弈。但“產(chǎn)品主義”的旗幟下，已擠滿了借“品質(zhì)”之名行“溢價(jià)”之實(shí)的玩家。巴奴們的挑戰(zhàn)在于：當(dāng)行業(yè)一擁而上炮制“價(jià)值感”時(shí)，如何證明自己不是其中最昂貴的一個(gè)故事？紅利屬于清醒者，而非跟風(fēng)者。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：柯愉樂；編輯：方圓。本文封面圖來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意。