區域特色小吃的發展困境，從羊肉泡饃身上可見一斑。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：鄒通。

知乎上的這個問題引起了幾百萬人的圍觀討論，大家對此各有說法，有的說不好吃;有的說價格不親民；有的說味道接受不了，理由五花八門。

今天這篇文章我們就來系統說說，為什么羊肉泡饃走不出西安？要做出怎樣的改變才能像沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面一樣走向全國？

羊肉泡饃為什么走不出西安？

1、產品的吃法和口味，讓多數人避而遠之

首先，吃法太麻煩。在門店吃一碗泡饃，店家一般會直接給你一個饃和大碗，讓你自己將饃掰碎。這掰饃的過程，可能要消耗掉十幾分鐘甚至半個小時。

對泡饃愛好者或是注重儀式感的人來說，這個過程是一種享受，但對大多數消費者而言，他們只想填飽肚子、品嘗味道，不想太麻煩。

其次，產品帶腥味。知乎上不喜歡羊肉泡饃的評價多數集中在：吃不習慣羊膻味。

羊肉泡饃的湯是用羊骨、羊肉經十幾個小時燉煮出的，湯中自然會含極重的羊腥味，倘若再配上糖蒜，消費者吃完一碗羊肉泡饃，身上和口中的味道確實會比較重。這也讓那些愛干凈、對口味有“潔癖”的消費者避而遠之。

△圖片來源：攝圖網

最后，各地口味有差異。羊肉泡饃在西安存在千年，已然成為當地人獨特的飲食文化，可這樣的形式，很多西安以外的消費者可能就吃不慣。

此外，關于羊肉的飲食習慣，各地也有所差異。如四川，春秋少有人吃羊肉，冬天倒還喜歡吃，因為冬天濕冷，吃羊肉可暖身祛濕。再如北京也喜歡吃羊肉，但喜歡在銅鍋涮著吃。

2、價格稍貴，讓多數人不愿消費

羊肉泡饃普遍售價在20-30元左右不等。在西安的大眾點評上搜羊肉泡饃，排名前面的幾家店，人均最低26元，最高38元，均價大致在30元左右。

這個價格和10元以內的煎餅果子、柳州螺螄粉、生煎包等小吃快餐相比，確實小貴。饃+幾片牛羊肉+湯，怎么就賣到30塊了？價格居高不下是因為，羊肉泡饃的制作成本、原料成本等相對較高。

在大多數人眼中，羊肉泡饃無非是一碗羊肉湯+泡饃餅，看起來沒啥難度。可要做好它，過程其實是比較復雜的。以羊肉湯為例，骨頭和湯要分開熬制，光熬湯可能就要8小時甚至是10個小時。此外，泡饃的制作、羊肉的挑選和燉煮，考究更是繁瑣。

此外，羊肉泡饃的主料有饃、牛羊肉、粉絲、大骨湯。這些年牛羊肉的價格水漲船高，牛肉批發價已漲至35-38元/斤，市場零售價也達到45元左右；羊肉也不便宜，批發價在33-37元/斤，零售價也達到38-43元/斤，其中山羊肉更是達到50元/斤以上。這還不算其他原料費用。

△羊湯，圖片來源：攝圖網

最后，租金費用高。一家羊肉泡饃館的店面一般不會太小，這樣一來租金成本就低不了。外加這些年疫情，房租成本更是水漲船高，為平攤這些成本，很多店家只能將價格成本算到產品上。

3、市場分散，難以標準化

羊肉泡饃至今都沒有被一致認可的標準化口味。很多門店的廚師各有特點，做泡饃的口味也各有差異，大家都打著“百年老店”的字號，根本沒有標準可以評判誰家更正宗。各家對羊肉泡饃的制作各有看法，已經逐漸形成了各家“特色”，很多泡饃館也已經積累了各自的粉絲群。

此外，市場分散，以“大本營”西安為例，許多羊肉泡饃小店分散在各個角落，鮮少形成統一化、連鎖化的規模。

分散的市場，也讓一些不法分子有機可乘。一些賺快錢的快招公司，紛紛打著“正宗”的旗號開放加盟，讓本身分散、混亂的市場更加“渾濁”。

羊肉泡饃要走向全國，能走哪些路？

口味難以大眾化，價格不親民，市場分散難以標準化，導致羊肉泡饃這一西安特色小吃難以走向全國。可是它難道一定不能走出西安嗎？

我認為不是，因為已有“前輩”通過實例證明，地方特色小吃也能走向全國，只要做一些改變，走一些以前未走過的路。

第一條路：口味大眾化，產品豐富化。

口味大眾化。羊肉泡饃若想開展“全國業務”，產品口味也要根據不同地區的口味進行一定的調整。

黃燜雞米飯剛開始也是如此，單調的口味阻礙了其發展，為了快速走向全國，黃燜雞米飯根據不同地區的口味調整了產品的口味，江浙人喜歡甜，產品味道便以甜為主；川湘人喜歡辣，產品的味道便以辣為主。產品口味靈活的變動，讓黃燜雞的店涌入了全國各城市的角落。

△圖片來源：攝圖網

回到羊肉泡饃來看，各地也都有對其進行創新和改進。

蘭州有一家清真餐廳，本地人開的，他們將羊肉泡饃進行了本土化的改造，將粉絲改成了當地喜歡的米粉，配上了蘿卜、黑木耳和甜甜的灰棗，備受當地人歡迎。

山西南部運城一帶，羊肉泡饃分為兩派，南派最著名的是解（hài）州羊肉泡，在羊湯加入了熱羊油潑的辣椒油，進行了配料的創新；北派叫羊肉胡卜，將生面的饅頭改成全熟的白面薄餅，進行了原料的創新。

甘肅隴東南吃的羊肉泡饃，將配好食材，再用羊肉湯澆三遍，剔除過多配料包括糖蒜和辣醬，只留下粉條和豆腐，這便是制作形式和用料上雙創新。

就連西安本地許多城市的羊肉泡饃，也根據當地情況進行了創新，如岐山、鳳翔一帶的鍋盔泡饃，隴縣的烙餅泡饃、眉縣的麻花泡饃、咸陽的乾州泡饃等等。

所以，羊肉泡饃的本地化探索其實從未停止，只是稍慢一點，若要讓羊肉泡饃更快被不同地區的人接受，本土化探索還需要更進一步。

△圖片來源：攝圖網

產品豐富化。一個特色品類想走向全國，除了口味進化外，產品種類也要隨之改進和豐富，給消費者有更多選擇，增加盈利點，讓品牌和門店穩定走下去。

以備受資本青睞的蘭州拉面品牌馬記永為例。為打入西北市場，它根據本地情況改進了原有的產品結構：在保留經典拉面的基礎上，增加了烤串、涼菜、肉夾饃、雞蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食。用品類特色吸引更多消費者，再用豐富的產品增加利潤，穩定生意經營。泡饃館未來也要如此，畢竟開店是一門生意，要考慮盈利。

第二條路：“工業化”改造，降低成本結構。

牛羊肉泡饃若要鋪向全國，價格要像蘭州拉面、沙縣小吃一樣親民。而要做到這點，就要通過“工業化”的方式降低成本結構。

蘭州拉面為降低拉面的制作成本，提高出餐速度，便將牛肉面的制作工序簡化為拉面、煮面、放湯和澆頭，并在這四個工序中進行標準和量化的處理。如此下來，一碗拉面的出餐時間能控制在40秒左右，人員培訓的時間也能控制在一周內。

△圖片來源：攝圖網

此外，蘭州拉面為將成本進一步控制，還采用了中央廚房+預制菜的模式。中央廚房是為集中采購，集中制作，集中配送；預制菜是為更高效的原料運輸、更效率的產品制作、更簡單的食品操作。

牛羊肉泡饃館未來要走向全國，也要走“工業化”改造的路線，唯有如此，成本結構才能降低。

第三條路：品牌化資本化改造，行業組織化規范化。

要達到“行業化”改造這種程度，僅憑個人力量是很難做到的，需要靠集體的力量。

品牌和資本化改造。一個品類一旦有豐富的利潤點，必然會有創業者攜帶資本，創立品牌，小步快跑，摸索模式。待一種模式在某市場驗證可行后，便可進行標準化，以復制到全國。這時，品牌就會和資本聯手，斥巨資在全國建立供應鏈、中央廚房，進行標準化及數字化改造。

去年，資本將蘭州拉面帶火了，各大蘭州拉面品牌幾乎都在加速拓店，想將品類推向全國。羊肉泡饃想走向全國，未來很有可能也會走上這條路。

△圖片來源：攝圖網

行業組織化和規范化。羊肉泡饃要走向全國，還需要政府的支持，包括建立行業公會，提供創業服務，形成標準，確保市場健康有序發展。

以沙縣小吃為例，沙縣政府為讓沙縣小吃在全國發展，自發成立了行業公會，為沙縣小吃的創業人員，提供人員培訓、技術指導和技能競賽等等。一些創業者受現金所困時，政府還出面協調，為沙縣小吃創業者提供各項貸款。行業公會針對沙縣小吃的市場情況，成立了“沙縣集團”，引用現代化管理理念，還一同制定了相關標準，規范會員的經營活動。

沙縣小吃的探索之路，為地方特色小吃穩定有序的發展，并推向全國提供了案例依據，也驗證了由政府牽線，組建工會，建立行業標準，引入現代化管理方法和技術這條路是可行的。

△圖片來源：攝圖網

第四條路：模式升級走品質化路線。

特色品類可以根據新消費需求，進行品質化的迭代和升級。馬記永牛肉拉面根據新需求進行了升級：提高品牌顏值，將傳統清真綠改成了藍色+木色；優化體驗，拉面和烤肉現做現賣；營造品牌形象，選址商場……

再如沙縣小吃，發展了20年后，消費者對它的要求也變高了，為了迎合這變高的要求，市場上也出現了一批新品牌，他們重新梳理了定位，打出“新一代沙縣小吃”的旗號，對產品和門店進行了一系列升級，獲得了不少消費者的認可。

品質升級，也是包括羊肉泡饃在內的很多特色品類未來走到一定階段的必經之路。

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