第一部分：新餐飲的定義

　　新餐飲是在傳統餐飲的基礎上進行全方位的升級，從傳統餐飲追求“吃飽吃好味道好”的產品物質需求層面，上升為“好吃好看好體驗”的精神物質雙重層面。

　　新餐飲的定義十八個字：

　　以產品為載體

　　以體驗為核心

　　以情感為訴求

　　創造美味的基礎上，更豐富不同的情感價值，塑造胃、眼、心的滿足。

第二部分：新餐飲品牌營銷的核心

　　世界管理學之父德魯克書中言“企業兩個最重要的功能就是創新和營銷,其他一切都是成本”。

　　中國餐飲行業在運營管理、產品研發、企業文化、團隊建設等方面有許多餐飲企業都做得不錯，唯獨在品牌營銷的工作中，基本都是企業短板。因為在過去的十幾年里，整個餐飲業是以中高檔酒樓酒店把控主要市場，然后誕生了　　一個職業“酒店營銷人員”，他們的采用的營銷策略更多是“公關服務及利益捆綁”型策略，常聽說“一個營銷團隊可以決定酒店業績、營銷人員可以約見大領導”的故事，可以說過去的餐飲的營銷更多依賴“某些人”（包括老板），而非真正的策略和方法。

　　如今，餐飲行業的洗牌，中高檔衰退大眾餐飲主流，新餐飲模式的出現，過去依賴的關系型營銷策略基本無效，第一個消失的職業就是“餐飲營銷人員”。新興的互聯網成了許多餐飲營銷的處女地。尤其三年前興起的團購，成了諸多新餐飲的開展品牌營銷的救命稻草（無論高檔酒店酒樓還是大眾餐飲），經過幾年發展，團購成了反而成了毒品，餐廳一戒業績立馬下滑，一吸有人氣沒利潤，“團購”成了許多餐企的一道內傷，當然，團購只是品牌營銷的其中一種形式而已。

　　那么，“新餐飲品牌營銷的核心到底是什么？”

　　就是“口碑”。以前的口碑指的是“人耳相傳”，如今的口碑就是“手機相傳”。為何水貨、外婆家、爐魚、海底撈、漫咖啡、黃太吉、雕爺牛腩等品牌迅速在餐飲界及消費者心中建立認知？其實本質并不復雜！他們都是讓消費者自動自發拿起手機拍下環境、產品或其它，然后激動不已地分享到自己的微博微信上，引起朋友圈圍觀，然后很牛叉地回應詢問地點的朋友——“姐/哥帶你去”，一切只為炫耀。

　　品牌營銷的目的就是“如何讓你的顧客自動自發的拿起手機把你的好分享到他的朋友圈里，形成口碑相傳”，簡單說就是“以顧客為中心”（這也是互聯網思維的核心理念）。

第三部分：新餐飲品牌構建四大步驟

　　傳統的餐飲品牌構建大多以產品或某種文化為核心；而在新餐飲中，品牌構建將以“營銷系統為核心，顧客體驗為結果”來設計整套模式和方案，也就是說你最終希望顧客在店里的感受到什么？構建一套新餐飲品牌并非一個簡單的定位和單純的想象，而是一套相對有效地體系，分為四個步驟組成：

　　第一步：創新體驗，你的產品+服務。產品方面：你希望顧客感知的是你產品的“新鮮？實惠？獨特風味？快捷？營養？器皿？吃法？稀有？貴重？獨一無二……“，或者是服務方面”星級享受？無微不至？極具人性化？便捷性？DIY自助式？貼身管家……“，尋找品牌的功能價值的感知點，越少越精準越好，然后還需要一個情感價值的感知點給予補充。

　　第二步：引發情感，你的形象+空間。你需要根據品牌的名字和文化，創造一個功能價值以外的情感體驗，設計一個場景，策劃一個有趣的故事，通過平面到立體表現出來。例如：漫咖啡創造了極具逼格的小資，水貨玩得是極酷的體驗，探魚傳遞的文藝情結，伏牛堂表達的是九零后的情懷，黃太吉則玩了一手80后的復古傳統情懷。當你創造了功能價值點和情感價值點，就需要接下來一步，制造話題開始傳播。

　　第三步：制造話題，你的爆點+渠道。無論是當下熱門事件、電影、明星人物、網游等等，找到與自己品牌相匹配的話題才是關鍵，千萬不要盲目跟風四不像，找到話題的引爆點，最好不要負面話題，不然你有了品牌認知，但會小心壞了品牌形象。精準話題，通過軟文或視頻的方式在海陸空三線媒體渠道進行傳播（自媒體、傳統媒體、網絡媒體）。例如：2014年新辣道結合小時代3，開展電影娛樂話題事件；西貝高薪聘請舌尖民間美食家為代言人；雕爺牛腩500萬購買牛腩配方；甚至近期鄭州名為蜜雪冰城的抹茶冰淇淋請蒼井空為代言人瞬間火爆鄭州。當通過話題與事件，引起了許多消費者的圍觀和興趣，接下來，需要做的就是一場非常有效地活動在給予消費者些小小的好處。

　　第四步：給予小利，你的活動+利益。活動是品牌營銷的必不可少的一部分，無論線上的互動還是線下的參與，一年十幾個大小節日的主題活動，還有臨時重大事件的活動，都將極大地推動品牌影響力和消費者的關注度。“喜歡占便宜，但不喜歡便宜貨”是人的通性，所以有活動必然有利益驅動，無論是從積分、優惠券、會員卡、小禮品、現金禮包還是免費單，都將是顧客參與活動的獎賞。至于掃一掃加公眾微信送菜打折之類的活動還是建議少點，這種加量的粉絲毫無價值，只是過客。做點互動性高、趣味性強、價值點大、有驚喜的活動，才是最好的活動+利益的結合。

　　“創新體驗、制造話題、引發情感、給予小利”新餐飲品牌系統構建的四個步驟，而這一切的目的是為了創造一個值得傳播的好口碑，讓品牌更快、更好、更久的植入到消費者的心智中。

　　無論你現在是準備創業的新品牌還是已經經營的老品牌，通過這四個步驟，重新思考和構建你的品牌系統，達到最終的營銷目的，以顧客為中心，讓他們記住你、喜歡你。

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