本來這篇文章的標題打算用“不換門頭，就換老板”。 ?

新春佳節，還是換一個更有彩頭的好標題，也祝各位餐飲老板生意紅紅火火。 ?

一 ?

重新認識門頭 ? ?

門頭是“廣告位置，流量入口，是顧客第一接觸點”

門頭是“餐廳打入顧客心智的信息核彈頭”

門頭是“上下一心，企業愿景，金字招牌”

新春佳節到，新的一年，新的氣象，傳統的老字號在新年里都要把門頭重新擦拭一番，亦是對企業品牌的重視。

這篇文章幫助我們每個餐飲老板重新來審視我們的門頭。

同樣的位置，為什么有的人開餐廳賺錢，有的人賠錢？

除了經營者不同之外，門頭上的信息必然不同，不同門頭上的信息對消費者的感召力不一樣。

有一個巨大的痛點又被埋頭干活的餐飲人忽略了。

那就是門頭！！！

奕宏驚人地發現，即便是在機場、高鐵站、頂級商圈，如此高昂房租的地方，都有餐飲企業忽略門頭的價值，居然馬馬虎虎地弄個門頭就算了。

門頭是一家餐廳的門臉，我們經常說金角銀邊，指的就是門頭的露出位置具有金銀財寶一般的價值。

可是，奕宏在任何地方都看到80%的餐飲老板因為忽略了門頭的價值，每天都在燒錢而不自知。

奕宏從事了20多年廣告，從戶外到電視媒體、再到互聯網，自然養成了一個職業病，就是看到任何有曝光的地方就想到他的廣告價值，并且開始心算這塊位置一年租金多少。

對于餐廳來講，租金的80%就是用來購買門頭那個廣告位置，而不是室內的面積。這個理論恐怕很多餐飲人不太理解，但這是事實，因為每平方的租金高低是由位置來決定的。

新手往往死在貪圖便宜的房租金，只看到店內的環境和面積大小，而不知道高租金的店鋪才有充足的流量。低租金的鋪子往往是個大坑。

但是，即便是老手，不懂得善用高額租金下的門頭廣告位，依然是種極大的浪費。

對于動輒百萬甚至數百萬租金的房租，廣告價值占據了大部分的租金，所以如果你有這個意識，就知道門頭上的每一個字都價值萬金。

?一方面，在一二線城市受制于城市管理限制，另一方面還是經營者缺乏意識，在奕宏看來，95%以上的餐飲品牌的門頭是不合格的，而這些不合格的門頭每天都在幫助老板大把大把地燒錢而不自知。

二 ?

門頭上常見的錯誤 ?

?錯誤 1? ? 裝高雅，濫用繁體字、變異字以及難以識別的書法；

這是最低級的錯誤，屬于典型的孤芳自賞，是老板內部思維的極端表現。

請原諒奕宏用詞苛刻，品牌最重要的功能是符號，就是被識別、被記憶、被傳播。使用繁體字，變異字、難以識別的書法，除了是老板個人喜好之外，看不出任何價值。相反，由于難以識別或者識別錯誤，造成無傳播，甚至誤傳播，損失巨大。

?錯誤 2? ? 裝高冷，明明不是知名品牌，門頭上卻只有孤零零的品牌信息；

如果不是因為嚴格的城市管理限制，門頭上至少要有三個完整的信息：

1.品類名；2.品牌名；3.戰斗口號

這三個信息分別代表：我賣什么？我叫什么名字？你為什么要選擇我？

門頭應該是一個24小時不眠不休的銷售員（尤其是那些好位置的街店門頭），因此這個銷售員如果口齒不清，講不清楚自己店是賣什么的，為什么賣得比別人好，那這個推銷員就是不合格的。

三 ?

為什么門頭容易被忽略 ?

這個應該是個常識，但是為什么95%的餐飲老板沒想到呢？

奕宏在做了大量調研以后發現這其中有三層原因：

?原因 1? ? 過去餐飲錢太好賺了，所以沒人關注這些；（同理，餐飲老板忽略菜單也一樣）

?原因 2? ? 跟風看大牌；有很多餐飲老板跟我說，奕宏老師你講的不對，你看肯德基、麥當勞、星巴克、海底撈不是只有一個品牌名嗎？甚至星巴克最近還把coffee從招牌上去掉。

我的天啦，大牌之所以不用寫，是因為數十年來，透過廣告傳播、海量顧客面對面服務，他們的品牌和品類早已深入人心，甚至他們的品牌就等于品類，早已是某個品類的代名詞，因此他的門頭上什么都不用寫，你也能夠知道他賣什么，叫什么，好在哪。

如果你是初創品牌（小于10年），還沒能成為某個品類的代表，我勸你還是先完善這三個信息：賣什么，叫什么，好在哪。

我們學習大品牌，一定要學習他們創業初期是如何去做的，而不是學習他們成功之后做了什么。

↑ 這是麥當勞最初創業時的門頭，不僅僅有麥當勞漢堡字樣，還標注了15美分的價格。要知道當初的麥當勞就是以性價比最高的漢堡，而成為那個時代的網紅。

?原因 3? ??裝內行，實際上品牌知識匱乏；

品牌知識匱乏，不僅僅是在餐飲行業，事實上這個痛點在線下服務和零售業都存在。

相反，那些競爭激烈，廣告費用投放巨大的領域，普遍對品牌有更深刻的理解。

我以前認識一位老師，穿著非常有品味，我跟她請教為什么她那么會買服飾，她說：多買、多看、多試。

買多了，學費交多了，自然就會了。

相比較快消、洗化、飲料酒水、家電、手機等行業，整個國產餐飲品牌的廣告費幾乎可以忽略為0。在這樣的行業，從業者對營銷、對廣告的理解、對品牌的知識匱乏是不難理解的。

品牌究竟是什么？從何而來，如何建立，為何衰退？

品牌的核心要素是什么？品類名，品牌名，戰斗口號，信任狀分別是什么，相互之間的關系是什么？他們如何組合，如何運用，如何在消費者心中產生爆發力？

那些被公認為懂營銷的老板，（腦白金的史玉柱、360的周鴻祎、背背佳、小罐茶的杜國楹、 vivo手機段永平的其實正是掌握了一套品類品牌的打造方法論。

西貝、巴奴、喜家德、樂凱撒、俏鳳凰、西少爺、喜茶，這些炙手可熱的品牌無一不是如此。

這是競爭時代餐飲老板的必修課，而不是選修課。拖延不補，市場吃苦。

四 ?

亂換門頭的慘痛教訓 ?

我附近有一家餐廳，是某餐飲集團轉型期的新品牌。

這幾年高端餐飲不好做，大家紛紛轉型做小而美休閑餐飲。

這個集團原本是做河南菜的大酒店，產品功底非常扎實，運營能力也很強。新品牌選了一個“菌菇湯包”的品類，取名“小安中”，這個店開在社區街邊，附近居民和往來白領是其目標人群。

因此，從選品、選址、選人（運營團隊）上來看，沒有任何問題，正如我們所料，開店后生意一直不錯，我們也非常喜歡這家店，成為我們的食堂，還經常介紹一些朋友去。

可是有一天路過時，突然發現門頭換了，變成了“3000杯燒烤”，我們很驚訝，進去一打聽，還是原班人馬，只是老板覺得做休閑小吃業態流水太低，營業額做不上去，而附近的燒烤店生意火爆，就不顧顧客感受，改成了燒烤店，還加上了精釀啤酒。菜品也做了調整，以燒烤為核心，但也保留了舊有的產品。

我們雖然也嘗試了一下燒烤和啤酒，味道也不差，但是每次去還是選擇熟悉的那些小吃，只是很奇怪，我們漸漸也很少去了。每次看到3000杯燒烤的門頭，就提不起勁進去。

不出意料，這次的改門頭，改品類計劃以徹底失敗告終，自從改了門頭，生意慘淡。老顧客不再來，新顧客也沒吸引住。（和那些熱鬧的燒烤店相比，既無特色，亦無氛圍。）

我們特別擔心他倒閉（他們家產品真的很贊），于是我們不停地給店長洗腦，勸他讓老板改回原來的門頭，把產品結構重新調整。

終于過了幾個月，老板熬不住了，把門頭改了回來，只是這次沒寫“菌菇湯包”，卻改成了“地道河南小吃”。短短幾天，生意就恢復如初，我那天問了店長生意是不是好很多，他說“天壤之別”。然后還追了一句，真奇怪，其實產品幾乎沒有多大變化。

↑ 改之后的門頭 ↑

↑ 改之后店內的生意比改之前好很多 ↑

這是一個真實的案例，也是一個神奇的案例。

位置沒變，產品沒變，價格沒變，人沒變，唯一變化的就是門頭，生意就可以從旺到淡，再從淡到旺。幸好這個老板懸崖勒馬，否則一意孤行，自己不換，就等著別的老板來換。

五 ?

門頭是品牌升級的首要符號 ?

門頭是廣告位置，是流量入口，是最重要的接觸點；門頭上的每個字都在傳遞品牌最重要的信息，也在感召每一個來來往往的顧客。

對于陌生顧客來講，門頭招牌沒有吸引力，就沒有進店率。

對于老顧客來講，門頭招牌就是信任度，就是感召力。

電商的入口招牌，每一個字，每一個圖片都被不斷地優化優化再優化。因為每一次優化，都可以直觀地看到數據變化。線下門店由于沒有直接的信息反饋技術，我們看不到每一個過路客對門頭的反應。往往就忽略了它的重要性。殊不知，忽略了門頭，是老板最可怕的浪費，與燒錢無異。

新的一年，希望大家能夠從關注自己的店鋪門頭開始，不斷的去優化上面的每一個標題，每一個字體。要知道，優秀的品牌諸如西貝，巴奴，喜家德在長期經營中，都至少迭代過三五次以上的門頭。