一頓燒烤帶火一座城，說的就是淄博。

燒烤，已然成為淄博的城市名片，為其帶來了前所未有的影響力。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淄博五一旅游整體訂單量，同比去年增長(zhǎng)超40倍，這是以前從未有過的成就。

每個(gè)城市都渴望擁有一張這樣的名片。

洛陽(yáng)的牡丹、成都的熊貓、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、云南的潑水節(jié)……城市名片是城市品牌形象的最佳代言，也是吸引游客前來旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)。

同樣，對(duì)于餐廳來說，也需要一張這樣名片。爆款產(chǎn)品，也是招牌菜，就相當(dāng)于這樣的名片。

爆品的意義

在信息過載的今天，讓消費(fèi)者記住一家店的最簡(jiǎn)單方式就是通過爆品。

消費(fèi)者決定去某個(gè)具體餐廳消費(fèi)時(shí)，通常是被該餐廳最好吃一道產(chǎn)品所吸引。

常去消費(fèi)的一家餐廳，魚香肉絲非常好吃，我不惜繞遠(yuǎn)路也要進(jìn)店的理由就是為了這道菜。而我廣州好友則是沖著一家燒臘店的蔥姜醬不斷復(fù)購(gòu)。

類似我們這樣的消費(fèi)者還有很多。

你看，受歡迎的餐廳，至少要擁有一款讓消費(fèi)者印象深刻的產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品就是爆品。

為什么爆品這么重要？

消費(fèi)者端

爆品能讓消費(fèi)者快速記住品牌，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)。

爆品就是消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)的理由。用定位理論來解釋，就是讓“爆品”在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)印象，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)生需求的時(shí)候會(huì)主動(dòng)搜索爆品，最終聯(lián)想到品牌。

降低消費(fèi)者選擇成本，提升翻臺(tái)率。

爆品最大意義在于減少消費(fèi)者的選擇成本，讓消費(fèi)者在選擇餐廳和菜品時(shí)有了具體的目標(biāo)，避免在更多的選擇中猶豫不決，花費(fèi)更多點(diǎn)單時(shí)間，甚至放棄購(gòu)買。

企業(yè)端

降低采購(gòu)成本，提升利潤(rùn)。

一道銷售穩(wěn)定的爆款產(chǎn)品背后，通過穩(wěn)定采購(gòu)供貨、工作流程和管理方式的創(chuàng)新提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低人工成本等等，最終降低成本，提升毛利。

楊記興臭鱖魚將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從200多道精簡(jiǎn)到38道，推出爆款產(chǎn)品“臭鱖魚”，降低采購(gòu)成本同時(shí)讓餐廳的毛利率從50%提升到67%。

聚焦傳播關(guān)鍵，降低推廣成本。

傳播的關(guān)鍵不是大而全，而是讓消費(fèi)者一句話就能說清。只要爆款產(chǎn)品足夠有特色，有記憶點(diǎn)，就能夠成為具象化的品牌傳播利器，方便大眾傳播，讓品牌更容易推廣。

如何打造爆品

1. 需求大和人群廣

研發(fā)爆品，不能僅從內(nèi)部視角出發(fā)，而應(yīng)該站在消費(fèi)者角度來判斷他們對(duì)爆品的認(rèn)知程度。

像是饸饹面、黃河大鯉魚、蹺腳牛肉、冒烤鴨這種類型的單品，認(rèn)知度不夠，服務(wù)的是區(qū)域型的消費(fèi)者，而非大眾市場(chǎng)。

從市場(chǎng)上火爆的產(chǎn)品來看，爆品要么具有很大的顧客群體，要么食材有著廣闊的群眾基礎(chǔ)，比如酸菜魚、辣椒炒肉、剁椒魚頭、水煮肉片等。

但無(wú)論，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者對(duì)這道產(chǎn)品的認(rèn)知度足夠清晰，受眾足夠多，不要把其他地區(qū)的爆品生搬硬套到本地不做任何調(diào)研與改善。

2. 好味道與成癮性

如今，消費(fèi)者口頭上追求健康飲食，但實(shí)際消費(fèi)行為卻偏愛重口味的餐飲。

這幾年備受資本青睞的餐企多是走成癮性小吃賽道。即使打著健康牌的輕食餐廳也會(huì)為提高復(fù)購(gòu)率加重口味，將酸、咸、甜都進(jìn)行適口改良，圍繞著人們的上癮性進(jìn)行設(shè)計(jì)。

因此，打造爆品需讓消費(fèi)者吃了一遍還想吃，增加消費(fèi)頻次，讓人欲罷不能。肉類、麻、辣、甜等食物都具有刺激人腦多巴胺分泌、帶來愉悅感的作用，從而具有上癮性，可以成為打造爆品的選擇。

易于成癮的味道與產(chǎn)品

3. 微創(chuàng)新與價(jià)值感

爆品需要引起人們的注意才能傳播，常規(guī)的產(chǎn)品很難做到這一點(diǎn)。只有那些反常態(tài)、能夠引起用戶認(rèn)知差異和強(qiáng)烈記憶的產(chǎn)品，才更容易被人傳播和討論。我推薦兩種方法。

首先是將小眾產(chǎn)品大眾化。比如將小眾食材與大眾食材搭配，如咖啡奶茶化、以及最近幾年火熱的美蛙肥腸魚、雞腳筋火鍋等，讓陌生變?yōu)槭煜ぃ档拖M(fèi)者選擇門檻。

其次，是通過升級(jí)常規(guī)產(chǎn)品來創(chuàng)新。比如，巴奴火鍋的毛肚賣得比其他火鍋店貴，但消費(fèi)者仍然接受，因?yàn)榘团谛麄鞯臅r(shí)候強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)特的制作過程和技術(shù)。例如使用“木瓜蛋白酶”技術(shù)嫩化，12道工序，央廚每日直供。這樣的故事讓消費(fèi)者感受到了巴奴毛肚的價(jià)值和與其他火鍋店的不同之處。

讓你的餐廳更值錢，從提高價(jià)值感開始

4.易復(fù)制與可標(biāo)準(zhǔn)化

爆品點(diǎn)單率高，銷量也高。但如果供應(yīng)麻煩、出品效率低，就成為不了爆品。想象一下，如果顧客點(diǎn)菜時(shí)發(fā)現(xiàn)售罄或需要等待30分鐘以上，心情一定非常不爽，甚至還會(huì)給差評(píng)。

因此，餐飲品牌在走連鎖發(fā)展道路時(shí)，必須保證產(chǎn)品易于復(fù)制和可標(biāo)準(zhǔn)化，確保消費(fèi)者在任何門店都能品嘗到同等品質(zhì)的爆款。從餐飲連鎖的角度來看，實(shí)現(xiàn)爆款的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的迅速擴(kuò)張。

有人可能會(huì)問，學(xué)會(huì)這些基本原則就能創(chuàng)造一個(gè)爆款嗎？沒有那么容易，不然餐飲市場(chǎng)就不會(huì)出現(xiàn)推爆款失敗的案例了。

首先，爆款可以出奇制勝，爆款也可以借助營(yíng)銷手段出圈。但要持續(xù)的口碑和復(fù)購(gòu)依舊要靠產(chǎn)品的質(zhì)量和解決消費(fèi)者的需求問題。

我們?cè)O(shè)計(jì)一款爆品時(shí)，可以從高毛利，高復(fù)購(gòu)率，高傳播率考慮，但站在消費(fèi)者視角來說卻是好認(rèn)知度高不高，不好吃，貴不貴，值不值。

所以設(shè)計(jì)之初關(guān)注顧客的需求，了解清楚自己門店的消費(fèi)者情況，年齡比例，性別比例，口味偏好和價(jià)格接受程度等。

其次，即使你成功打造了一個(gè)爆款，也不能停滯不前，需要不斷地進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，只有不斷創(chuàng)新才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)，所以品牌需要關(guān)注這些變化，不斷地改進(jìn)和升級(jí)爆款產(chǎn)品。

本文轉(zhuǎn)載自又見魚