上周給大家介紹了霸蠻的產品邏輯和“餐飲+新零售”，但對于被定義為“互聯網社群餐飲企業”的霸蠻（伏牛堂）來說，品牌和新零售策略的成功，都離不開社群營銷。

正式采訪約在4月23號，霸蠻剛剛結束了集體徒步100公里，我在朋友圈里看到了霸蠻內部員工的曬圖，雖然長途跋涉還遇到了大雨，但是從照片里看，大多數人的精神狀態都不錯，很好地詮釋了“霸蠻”精神。?

很多人知道霸蠻的微信社群很厲害，但不了解，霸蠻文化在社群運營、內容營銷、員工管理方面，到底發揮了怎樣的作用。相信你們看完本篇專訪，會得到一個比較明晰的答案。

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越多的人認可霸蠻文化，就有越多的人來霸蠻消費牛肉米粉 ??

1.?社群營銷：消費者 ≠用戶 ??

您對社群的理解是什么樣的？ ??

張天一： ? 我們這樣的品牌，不能只有消費者，而要有用戶。消費者就是來了以后買了產品沒有發生連接，守株待兔式的，店開在這，產品擺在這，買了就是買了，下次啥時候買不知道，所以必須要運營。

用戶分為兩條線：一條線是我們線上線下入口的打通，線下微信支付，支付即會員，都變成我們會員的一個CRM（客戶關系管理）的形式；

一條線是比CRM更進一步的用戶運營，也就是社群，社群的連接是更深度的，我覺得是挺需要有一些人在你這里有些somebody，而不是nobody。甚至我是CEO，我知道他叫什么名字，他是什么職業，他不是一個符號。

霸蠻社群運營的思路？ ??

張天一： ? 我們公司內部有用戶體驗部，將近10個人，來運營這些人，運營的方式就是讓他們參與到我們企業的各個鏈條、環節工作中來。用我們的品牌價值觀，吸引更多的年輕人，跟我們一起來玩。

另外我們也發很多的福利，來反饋給我們的社群成員，比如我們每年合作五十多部電影，很多的電影票，很多的周邊演出產品，我們還組織線下活動，帶著我們的用戶一起玩起來，最后的結果是我的品牌能連接到我們的用戶。

社群在品牌傳播方面發揮了的什么樣的作用呢？霸蠻的用戶社群規模挺大的，之前清除 ?10萬僵尸粉是出于什么考慮呢？ ??

張天一： ? 我覺得最后我的用戶會成為品牌最好的支撐，甚至是記者團。因為在過去，企業會有一個專門的公關部，維護和媒介、記者的關系，但現在你會發現，麥克風不一定在媒體手里，他其實已經分散到很多用戶手里，這個品牌最忠誠的用戶，他的麥克風聲量是非常大的。

傳統企業的媒介公關部門，天天跟記者朋友打交道，我覺得現在的品牌，就應該有個用戶部門，跟你的這些有麥克風聲量的用戶打交道，那怎么去運營他們，維護他們？

我們過去社群做了100萬人，我們發現，超出我們的運營能力，應該交給我們的CRM去運營，我們運營50萬人這樣的數量。

品牌有了這樣一些忠誠的鐵桿用戶，他能成為我們企業的價值觀，我們品牌的整個產品線的口碑的，這樣一個維護者和傳播者，這就是我們運營社群的邏輯和思路。

熊貓點評： ?餐飲是一種高頻次的消費，沒有復購率，再多的流量也是零。霸蠻通過社群輸出文化，產品背后的精神主張和價值觀主張，對特定的客群有一定感召力，能給他們“不一樣”的感覺。

通過與用戶建立深層次的情感連接，來增強品牌黏性，進而促進銷售，這是品銷合一的過程。?

2.內容營銷：霸蠻×一切 ??

內容營銷方面，現在是幾個人在負責呢？ ?

張天一： ? 我們內容這一塊人并不多，不算設計，只有一個人。我們的大量內容是從用戶延伸的，用戶產生內容，包括我們做的自制劇靈魂粉館等音頻內容。

很多用戶都是有故事的，我們有個用戶，他曾在海拔4000米的雪山上吃牛肉粉，他說你們很多人都沒有干過這種事，他干過。

靈魂粉館是受什么啟發呢？ ??

張天一： ? 你看那個聊齋志異，實際上是誰寫的，他是開茶館的人寫的。你給他講個故事他請你喝杯茶，所以我們開粉館也可以有聊齋嘛，請吃個米粉換個故事來，所以我們的故事叫靈魂粉館。

用戶把故事給到我們，我們把他做故事的主角，把他的故事挖掘出來。

目前內容的類型有哪些？具體怎么運作？ ??

張天一： ? 我們做音頻，我們與騰訊合作，在首頁做的還有視頻節目，我們最早做的還有直播劇，直播劇中把貓做成了吉祥物，一年合作大概50部的電影、網劇啊，跟這些IP的合作。

還有前不久，還獲得了《我不是潘金蓮》的獨家的形象IP授權等等。

您個人對于內容營銷是怎么理解的？ ??

張天一： ? 我個人覺得一個品牌有三層，第一層是幫助品牌賣牛肉粉，這是我們的本行。但是我覺得一個品牌，一定要有場景，有情緒、有內容，就是說，牛肉粉的背后能承載更多的東西。

像星巴克他的第三空間，這是他品牌的溢價部分，我覺得牛肉粉也要有這樣的溢價。?

所以我們就說我們要做內容，除了把用戶的故事挖掘出來，讓品牌的距離感對用戶更小，更容易做鏈接，讓人更感覺你這碗牛肉粉的態度、溫度，所以我們做了大量的延伸，內容、視頻、音頻、直播，還有大量的IP合作的衍生，都是基于這樣一個目的。

霸蠻×喜歡你 ??

最后，對于90后、00后來說，霸蠻牛肉粉跟其他牛肉粉相比，除了味覺、味道上的這種辣，這種釋放之外，還會說，這個品牌是有自己故事的，跟連續劇一樣，不斷給他們東西，這種東西會傳達給他們一種感覺，這種感覺是獨一無二的。?

絕大多數品牌，消費者會覺得，它便宜，它功能好用。但是如果出一個比你功能更好、價格更便宜的，他就跑了。但是蘋果手機，它很難說哪個功能特別好，特別強，但是大家買的時候都會有一種感覺，我覺得講感覺的品牌都是很厲害的。

霸蠻牛肉粉，未來我覺得方向就是，消費者購買我們，我們能夠給他們提供這種感覺，這會成為我們的一個競爭壁壘。我們說要打造這個東西，所以要做內容。?

內容方面的整體規劃是什么樣的？能不能舉個栗子說明？ ??

張天一： ? 規劃就是霸蠻×一切，只要是能夠充實和豐富這兩個字的感覺的東西，我們都去合作。不管是自己的還是別人的。因為最早，牛肉粉這個東西，有顧客喜歡我們，是有兩個原因，第一個是產品有特點，辣的、爽的，有人吃。

第二個是很多人知道我們，也是因為我們有個故事。如果品牌創始人和最早的故事做了開篇的話，那之后應該有最新的東西衍生出來，那這個東西就需要我們不斷地注入，這就是我們最大的規劃。

比如之前有個電影叫《百鳥朝鳳》，之前這個電影在找我們合作時，其實沒有多少渠道愿意跟他們合作，覺得是個沒人看的電影，我因為正好看過吳天明導演的電影，一看就覺得特別受感動，就決定要跟他合作。我們是最早一批跟這個電影簽訂的品牌方。你現在再去看電影《百鳥朝鳳》，我們都是排在前邊的媒介單位。?

為什么要做呢？這個電影，我覺得它內容上關于傳承、關于堅守，對某一門技藝的經驗，所秉持的一種態度，與霸蠻是一致的，不管多少人看，我們的內容是通的。

內容上，我們就是一點，只要讓大家增加對霸蠻的感覺的東西，我們就拿它做內容。?

這種合作機會是怎么來的？ ?

張天一： ? ?基本上所有的影視劇宣發公司，我們合作都比較順暢。我們公司的人比較年輕，我們有一個自己的用戶社群，18-30歲為主，我們的消費者是絕大多數影視劇都想觸達的那些人群。其實，我們的這些人群，只要是品牌方都想觸達的人群，只要有這樣的訴求，我們都可以合作。

對于我的用戶而言，我把福利給到了大家。對于品牌方而言，我幫他們精準地觸達到了這些人群。對于我們合作的很多IP，我們都是資源置換。?

另外，因為我們的合作都比較順利，有了口碑之后，這個事就變得比較常規的事。

熊貓點評： ?霸蠻今天之所以能夠成為一種精神符號，在于這幾點：

1.它是原生詞匯，作為湖南方言，成為在京的湖南人一種接頭信號和精神共鳴；

2.吃得苦，霸得蠻，耐得煩，從詞意上來講是一個非常積極向上的詞語，能夠象征年輕人身上的精神；?

3.從伏牛堂開始，張天一就有意打出“霸蠻”的旗號，并在各種場合亮出這個詞匯，讓品牌=霸蠻。

在內容營銷方面，同樣值得學習的還有霸蠻的全渠道運營和用戶生產內容。

霸蠻的內容覆蓋了幾乎所有用戶量比較大的媒體渠道，包括公眾號、微博、抖音、一直播、騰訊視頻等等。而且，忠實用戶的自發性傳播帶來了非常廣的傳播面。

內容來自用戶，能夠讓用戶與品牌的連接更加緊密，同時對于潛在顧客，看到硬廣可能會排斥，但軟性營銷可能在不知不覺間已完成了洗腦過程。 ?

3.人員管理：大家都是霸蠻人 ?

霸蠻入職的門檻是什么？ ?

張天一： ?除了正常的技能、工作經驗、背景，我們還有文化方面的考量，五個核心價值觀：霸蠻、務實、協作、復盤、創新，所有評估會圍繞著五個價值觀。

從人員的面試、晉升、未來發展，每一步都圍繞著企業文化，基于文化去評估，要找到特質相同的人。

如何讓員工清晰地認知公司的愿景？ ??

張天一： ? ?我們的愿景不是通過什么方式來讓員工知道的，愿景是一面旗幟，旗幟是凝聚人的，每一個加入我們團隊的人，我們在面試時就會講我們的愿景，認可我們的就加入，不認可的不會加入我們。?

我們是一個初創公司，給不出行業里那么高的薪水，我可以給一樣的、正常的薪水。但是我們公司還不大，那是為什么加入呢？

那是因為，他看到我們企業的未來，他相信這個東西，所以愿意進來。?

第二個是我們共同相信的霸蠻。前兩天，我們公司集體徒步走100公里。可能這輩子有些人10公里都沒有走過。一來新伙伴，都要出去走100公里，我們前天剛回來。

為什么要做這件事？ ?

張天一： ?每一個加入霸蠻的人，都要相信，這家公司能夠幫助你達成一些，你過去認為自己干不了的事，所謂的走一百公里是其中之一。第二個，加入我們就是要相信，任何一件事，只要你敢想，能夠堅持，那你一定能做成。

這是我們最核心的企業文化，我覺得認同它的人才會加入我們。你想想，很多人聽到來了要走100公里的人他就不來了。?

愿景和文化是旗幟，我們要用這樣的旗幟，引來這樣的人。所以大家都是霸蠻人。我沒有辦法讓一個不相信的人相信霸蠻，這很費勁。我只能把霸蠻的人找出來。這樣有一種集體的氛圍，集體強化。?

熊貓點評： ?很多餐企面臨著員工流失率高的問題，尤其是當90后、00后成為主力員工后，個性張揚的1代人讓管理者覺得溝通成本大大提高，流失率也在不斷上漲。

對于年輕一代來說，靠制度管理可能會激起他們的反感，但他們更容易對企業的氛圍或文化產生興趣，并自覺成為維護者。

企業文化分為對內和對外兩種，當對內文化和對外文化的精神核心相通時，員工會成為文化的傳遞者，進店的用戶也就更能感受到品牌文化的溫度。?

關于霸蠻文化，張天一提到了重要的一點：

霸蠻精神，對用戶和對于內部團隊，都能產生一種共鳴。?

所以，對于霸蠻品牌來說，文化的輸出分為兩個層面：在人員管理層面，發揮了內部營銷的作用，通過“霸蠻文化”的注入，提升內部凝聚力；在吸引用戶方面，發揮了外部營銷的作用，通過社群、內容輸出兩大方面，凝聚力量。