在三大外賣平臺上，活動是影響外賣店鋪各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的重要因素。平臺補(bǔ)貼早已結(jié)束，活動全靠商家承擔(dān)，但為了搶排名和提高單量，還是有很多外賣店鋪持續(xù)做著特價1元起，爆款9塊9，滿21減20等高額優(yōu)惠活動。

“成也活動，敗也活動”。超低價格、超高優(yōu)惠，帶給外賣店鋪的，可能是排名、單量的暴漲，也可能是虧損經(jīng)營。那么如何做活動，才能既吸引顧客，又能保證盈利呢？

外賣平臺主要活動形式

商家一般常用的優(yōu)惠活動有：滿減活動、折扣/特價商品、代金券、新客立減、滿贈滿返等，每種活動形式，都有著不同的效果。

滿減活動：所有平臺優(yōu)惠中，對用戶吸引力最大，使用率最高的活動，能達(dá)到很好的引流效果，外賣商家必備。√

折扣/特價商品：可設(shè)置多個，利用超低的價格吸引用戶下單品嘗，可用于打造爆品、推廣新品、提高單量等。

商家優(yōu)惠券/代金券：能夠達(dá)到引流、拉新的效果。餓了么的代金券還可設(shè)置為店內(nèi)外均發(fā)放，天降券、微信分享券、領(lǐng)券中心、進(jìn)店領(lǐng)券等多種形式的組合，除了吸引平臺用戶外，還能從微信朋友圈、好友分享等渠道引流。

滿贈、滿返：將滿贈、滿返的使用門檻設(shè)置為略高于單均價的價格，能夠提升客單價，改善店鋪盈利水平。

根據(jù)營業(yè)目標(biāo)選取活動

各種活動形式效果不同，為了更好地達(dá)到營業(yè)目標(biāo)，在選擇活動形式時，應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。

1.自建活動&平臺活動

外賣優(yōu)惠活動分為自建活動和平臺活動兩種。商家可以根據(jù)店面情況設(shè)置自建活動，吸引用戶下單；平臺活動資源豐富，能夠帶來巨大的曝光量，參與平臺活動需要商家在后臺報名，且要滿足平臺規(guī)定的條件。

想要通過活動快速獲取流量，需經(jīng)常關(guān)注后臺的活動報名，積極參與平臺活動。目前平臺活動中，效果最好的有周三半價（減）、限時搶購等。

周三半價集結(jié)了開屏推送、banner和首頁最大瓷片位三大曝光資源，能夠帶來非常可觀的流量，建議主打白領(lǐng)午餐的商戶積極參與。限時搶購競爭相對較小，下單轉(zhuǎn)化率比較高，增加曝光量的同時，還能提高排名和單量，尤其適合外賣新店積累人氣，老店參與推廣也能培養(yǎng)爆款。

2.區(qū)分不同場景

根據(jù)主營產(chǎn)品，選擇活動分類和時段。如主營美食類的商家，要選擇午餐、晚餐時段的活動；主營下午茶的商家，可參與下午茶時段的活動；小龍蝦、燒烤類外賣店鋪可參與夜宵活動。

另外，主打白領(lǐng)人群的外賣店鋪，可以經(jīng)常參與工作日活動，如周三半價等；主要用戶為住宅區(qū)居民的外賣店鋪，可以報名參與周末活動，如周末賴床、品質(zhì)周末等，活動產(chǎn)品建議選擇豐盛、營養(yǎng)的套餐，符合家庭用餐需求。

3.選擇合適的產(chǎn)品

半價菜品與限時搶購菜品的選擇，應(yīng)充分考慮到菜品口味、成本因素。店鋪可以根據(jù)自身情況，設(shè)計一款或兩三款這樣的產(chǎn)品，它將為店鋪帶來巨大的的收益。

為了達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果，活動菜品應(yīng)選擇店內(nèi)口味較好的主打菜品，進(jìn)行周期性推廣。用各種資源將其打造成爆款，吸引人氣，提高后續(xù)轉(zhuǎn)化率和店鋪單量。選擇口味不好的產(chǎn)品，用戶參與一次活動后就流失了，達(dá)不到轉(zhuǎn)化的效果，就成了賠本買賣。

從成本角度考慮，應(yīng)選擇利潤較大的產(chǎn)品，保證大幅優(yōu)惠后，能夠有少量利潤或至少能夠保本。

具體活動設(shè)置

想要讓活動吸引用戶，就需要設(shè)置讓所有用戶都能用到的活動。外賣店鋪活動形式要豐富，活動門檻要低，同時還不能賠本，怎樣才能把握好這個度呢？

1.活動要兼顧不同的客群

新客立減主要用來吸引新客進(jìn)店；折扣商品、特價商品主要用來滿足價格敏感型顧客，保證客源穩(wěn)定；滿減活動不應(yīng)有太大限制，應(yīng)盡量保證所有人都能用到；代金券、滿贈滿返等，主要起到帶動中高端消費(fèi)群體增加消費(fèi)的效果。

只有照顧了不同顧客的需要，才能保證在拉新的同時，保證老客的留存。

2.活動組合搭配

在設(shè)置活動組合時，應(yīng)確保同時滿足吸引新客、滿足老客、提高客單三方面的需求。另外活動也要把握周期性，如滿減、折扣、代金券等都是店內(nèi)可以長期推廣的活動，限時搶購等活動可以根據(jù)店面實(shí)際情況，周期性地做推廣。

推薦的組合是：滿減活動+特價產(chǎn)品/折扣+周期性的限時搶購+代金券/滿贈滿返等。

3.把控活動整體力度

在設(shè)置活動時，內(nèi)部人員可以先做測試。將不同的菜品搭配放入購物車中，計算實(shí)收金額，對活動整體盈虧情況有合理的預(yù)估。發(fā)現(xiàn)有不合適的地方，及時進(jìn)行調(diào)整。

把握這幾個原則：設(shè)置滿減和折扣/特價商品不能同時使用（折扣產(chǎn)品利潤率大除外）；折扣商品限1份或2份，避免整體客單價過低；滿減可設(shè)置3-5個檔位，第一級要盡量讓所有用戶都能用到，第二級、第三級檔位優(yōu)惠力度更大，整體買得越多優(yōu)惠越高，吸引用戶湊單，但要避免買的越貴，價格越低的情況。

另外，合理的定價也是保證整體收益的基礎(chǔ)，可查看：《什么是好的菜品定價策略？避免虧本競爭，顧客感覺便宜》。

總之，在整體的活動配置中，不能盲目地照搬競爭對手的活動，而是從成本、收益角度出發(fā)，考慮活動帶來的實(shí)際轉(zhuǎn)化，根據(jù)店面的營業(yè)目標(biāo)，進(jìn)行合理配置，在保持整體盈利的基礎(chǔ)上，盡量讓利給用戶，實(shí)現(xiàn)店面收益的最大化。

下一期，我會從店面不同發(fā)展階段的需求出發(fā)，為大家分享活動應(yīng)該如何配置，感興趣的歡迎繼續(xù)關(guān)注下期熊貓課堂的內(nèi)容。

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