隨著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，無(wú)論傳統(tǒng)餐飲還是互聯(lián)網(wǎng)餐企，都更加重視營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。一些互聯(lián)網(wǎng)餐飲跨界品牌，借助新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，快速打響品牌，贏得千萬(wàn)級(jí)粉絲，也給餐飲市場(chǎng)帶來(lái)很多啟發(fā)。

在外賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，樹(shù)立品牌效應(yīng)是重點(diǎn)。進(jìn)入外賣(mài)下半場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)的核心訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)為品質(zhì)和安全，品牌外賣(mài)作為優(yōu)質(zhì)外賣(mài)的代表，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。進(jìn)入品牌外賣(mài)行列，自然就能擁有更多的流量和關(guān)注度。

外賣(mài)商家想要獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是必經(jīng)之路。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞活動(dòng)而展開(kāi)，將為外賣(mài)品牌帶來(lái)流量和曝光率，使商家獲得品牌提升、銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

外賣(mài)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有哪些？

第一種：在開(kāi)業(yè)、開(kāi)店前期，能夠快速獲取流量、知名度的地推。第二種：配合節(jié)日氣氛，主打情感牌，以獲得盈利、品牌美譽(yù)度雙贏的，走心、開(kāi)胃的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。第三種：針對(duì)特定季節(jié)、少數(shù)群體的特殊場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

接下來(lái)，我將以熊貓星廚為例，做具體介紹。

地推

以品牌推廣為導(dǎo)向的地推，更適合外賣(mài)品牌在開(kāi)業(yè)、開(kāi)店前期的營(yíng)銷(xiāo)。地推直接面向用戶(hù)推廣，具有地域、人群更加精準(zhǔn)，用戶(hù)更加真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)。

地推的四大環(huán)節(jié)：前期市場(chǎng)調(diào)研，確定宣傳品內(nèi)容，地推執(zhí)行，方案調(diào)整、達(dá)到最優(yōu)。

1.市場(chǎng)調(diào)研。前期的調(diào)查直接影響著地推的效果，可以說(shuō)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。在地推的第一個(gè)環(huán)節(jié)，首要確定地推的區(qū)域，面向的核心用戶(hù)，這些用戶(hù)的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)是什么。

外賣(mài)新店做推廣時(shí)，可參照這種模式：著重選擇外賣(mài)三公里配送范圍內(nèi)，主要的人口密集區(qū)，針對(duì)周?chē)饕霓k公族做推廣。搜集近階段的熱點(diǎn)做相關(guān)結(jié)合，使內(nèi)容更加有吸引力。

望京SOHO的掃碼一條街?

2.宣傳品內(nèi)容的設(shè)計(jì)。宣傳品的內(nèi)容一般通過(guò)易拉寶、DM單兩種形式來(lái)呈現(xiàn)。符合核心用戶(hù)興趣點(diǎn)的內(nèi)容和版式，如好看的菜品圖片等，更能引起他們的注意。內(nèi)容和版式要具備幾個(gè)特點(diǎn)：突出重點(diǎn)內(nèi)容，版式簡(jiǎn)潔、大方，兼具新穎性和趣味性，符合品牌調(diào)性。

比如說(shuō)，活動(dòng)可以采取暗號(hào)抽獎(jiǎng)的形式，并且給單頁(yè)設(shè)置一個(gè)主題。下面這種“武林秘籍”就是其中一種呈現(xiàn)方式，活動(dòng)名“降餓十八掌”對(duì)應(yīng)“武林秘籍”的主題。這種創(chuàng)新、有趣的單頁(yè)，更容易被上班族接受。

3.地推的執(zhí)行。地推執(zhí)行過(guò)程中三大主要因素：人、物料、話(huà)術(shù)。在地推人員的選擇上，優(yōu)先選擇內(nèi)部人員，執(zhí)行效果更佳。選用外部人員時(shí)，一定要認(rèn)真篩選，確保外形、素質(zhì)不會(huì)有損公司形象。

著裝方面，最起碼能保證統(tǒng)一風(fēng)格。如果運(yùn)用角色扮演，效果會(huì)更好。可以使用公司的吉祥物等，或選取近期比較受歡迎的卡通形象，如熊本熊等。物料主要包括易拉寶、DM單、桌子、禮品等，DM單的發(fā)放應(yīng)有計(jì)劃性，按天數(shù)分配每天的量。話(huà)術(shù)應(yīng)盡量精簡(jiǎn)，在有限的時(shí)間告知用戶(hù)核心訴求。

地推中的熊本熊形象

4.方案調(diào)整、達(dá)到最優(yōu)。在地推的過(guò)程中，要分階段對(duì)比、跟蹤不同地點(diǎn)的推廣效果。通過(guò)對(duì)地推時(shí)段、地點(diǎn)、話(huà)術(shù)等因素的不斷調(diào)整，我們才能夠確保地推效果達(dá)到最優(yōu)。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

主打情感牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，在節(jié)日?qǐng)鼍暗暮嫱邢拢屓撕苋菀桩a(chǎn)生情感代入。它的優(yōu)點(diǎn)是可以達(dá)到盈利和品牌美譽(yù)度的雙贏。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要以線上為主，可以適當(dāng)配合線下活動(dòng)。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵詞：提前預(yù)熱、情感訴求、物質(zhì)利益、持續(xù)性。

1.提前預(yù)熱。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一定要把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)時(shí)間過(guò)早，用戶(hù)容易忘記，啟動(dòng)過(guò)晚，用戶(hù)看到活動(dòng)時(shí)已經(jīng)過(guò)了參與時(shí)間。理想的狀態(tài)是，通過(guò)公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，提前幾天告知用戶(hù)活動(dòng)信息，讓用戶(hù)早作準(zhǔn)備，保持心理期待。

2.情感訴求。節(jié)日給了人們一個(gè)表達(dá)情感的出口。針對(duì)特定節(jié)日，給你的外賣(mài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“情感”點(diǎn)，可以是潤(rùn)膚養(yǎng)顏的“女神節(jié)”套餐，也可以是浪漫奢侈的情人節(jié)法式套餐，最終的目的，都是讓用戶(hù)在你的產(chǎn)品中找到共鳴，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

去年圣誕節(jié)，熊貓星廚為訂餐的用戶(hù)贈(zèng)送了平安果和祝福卡片，卡片正面是節(jié)日祝福，背面是2017年的日歷，為用戶(hù)送去節(jié)日關(guān)懷的同時(shí)，也考慮了實(shí)用功能。

圣誕節(jié)卡片

3.物質(zhì)利益。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)打折、促銷(xiāo)、禮包。比如圣誕節(jié)隨餐贈(zèng)送平安果，情人節(jié)送巧克力等。從活動(dòng)之后，外賣(mài)平臺(tái)評(píng)論的反饋來(lái)看，用戶(hù)對(duì)品牌的好感度會(huì)有所提升。

圣誕節(jié)送平安果

4.持續(xù)性。每次節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，都要做一個(gè)活動(dòng)復(fù)盤(pán)，為之后的活動(dòng)作參考。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也是長(zhǎng)期的過(guò)程，外賣(mài)品牌不能靠一次節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一直保持較高的品牌滿(mǎn)意度，應(yīng)該把節(jié)日作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)有計(jì)劃的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉近品牌與用戶(hù)之間的距離。

營(yíng)銷(xiāo)日歷

地推與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之間是怎樣的關(guān)系？

地推解決增量，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)（主要是線上推廣）盤(pán)活存量。

前邊大概講過(guò)，地推活動(dòng)主要應(yīng)用于開(kāi)業(yè)、開(kāi)店初期，有利于獲得真實(shí)的粉絲，打響知名度。在有了增量用戶(hù)基礎(chǔ)上努力盤(pán)活存量用戶(hù)，激活沉睡用戶(hù)。利用節(jié)日周期性地做軟文案推送，為用戶(hù)提供優(yōu)惠活動(dòng)等，降低用戶(hù)抵觸，增進(jìn)用戶(hù)交流，提升用戶(hù)黏性，擴(kuò)大服務(wù)口碑。

特殊場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)特定季節(jié)、少數(shù)群體的特殊場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，是外賣(mài)品牌針對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)未被滿(mǎn)足的真實(shí)需求，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的一種方式。它的優(yōu)點(diǎn)是具有獨(dú)特性和針對(duì)性，面臨的競(jìng)爭(zhēng)少。

去年冬季，熊貓星廚針對(duì)外賣(mài)送餐員在午餐外賣(mài)高峰后的休息時(shí)間，面臨的就餐困難、缺少休息場(chǎng)所等問(wèn)題，開(kāi)啟了“外賣(mài)員包養(yǎng)計(jì)劃”，在有堂食用餐區(qū)域的共享廚房?jī)?nèi)，為外賣(mài)員提供“14元管飽餐” 、“休息區(qū)域”和“充電設(shè)施”等。

這種活動(dòng)方式，既能為外賣(mài)員解決用餐和休息問(wèn)題，又能利用堂食區(qū)的閑置資源，同時(shí)為品牌樹(shù)立良好的形象，可以說(shuō)是一舉多得。外賣(mài)品牌在營(yíng)業(yè)過(guò)程中，也可以挖掘類(lèi)似的特殊場(chǎng)景，提供專(zhuān)屬服務(wù)。

以上三種營(yíng)銷(xiāo)模式，在實(shí)施過(guò)程中還應(yīng)避免這些誤區(qū)：

1.節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有所側(cè)重，避免逢節(jié)便做活動(dòng)。在選擇節(jié)日時(shí)，可以主要參考節(jié)日的情感調(diào)性、用戶(hù)的參與度、與產(chǎn)品的結(jié)合等方面加以選擇。萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)和情人節(jié)等具有娛樂(lè)性，和用戶(hù)的廣泛參與性的節(jié)日，很適合開(kāi)展活動(dòng)。

萬(wàn)圣節(jié)海報(bào)

2.避免自嗨，從用戶(hù)角度出發(fā)，多考慮用戶(hù)的感受。活動(dòng)策劃的全過(guò)程都要從用戶(hù)角度出發(fā)，考慮參與者的感受和體驗(yàn)，確保文案容易被理解，活動(dòng)參與形式足夠簡(jiǎn)單。多次檢查，對(duì)不合理的部分進(jìn)行打磨、修改，確保用戶(hù)整個(gè)參與過(guò)程流暢無(wú)阻。

3.避免超預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)行為，在預(yù)算范圍內(nèi)，少花錢(qián)，多辦事。活動(dòng)預(yù)算包括地推人員工資、印刷品成本、禮品成本、交通費(fèi)等。應(yīng)根據(jù)預(yù)算，把費(fèi)用分?jǐn)偟矫總€(gè)項(xiàng)目、每天，并留出一定空間，確保中間環(huán)節(jié)發(fā)生意外時(shí)，不會(huì)嚴(yán)重超出預(yù)算。

4.避免無(wú)節(jié)操、無(wú)下限的營(yíng)銷(xiāo)，把握好尺度。一些品牌為了獲得眼球效應(yīng)，不惜打法律的擦邊球，甚至傳播情色等低俗內(nèi)容。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)嚴(yán)重傷害品牌形象和粉絲的感情，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)盡量避免。

所有的外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都離不開(kāi)這三種營(yíng)銷(xiāo)模式。前期的地推，為品牌迅速積累人氣；有計(jì)劃的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度；通過(guò)特殊場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，外賣(mài)品牌能夠具備差異化優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先對(duì)手一步。

在品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，參照一些成功的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例，合理的把這三種模式結(jié)合、運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)必然能夠達(dá)到預(yù)想的效果。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者楊景文原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900